提升流量效率 升級連“電”方式

■ 實(shí)習(xí)記者_(dá)林晨莉

當(dāng)下的電子商務(wù)需要更為可靠的方式,搭建消費(fèi)者與商家之間信任的橋梁，以抵達(dá)消費(fèi)群體。

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伴隨數(shù)字化在紡織產(chǎn)業(yè)的全方位應(yīng)用，電子商務(wù)賽道的競爭趨向白熱化。

在中國輕紡城，電子商務(wù)已不再是可有可無的存在，成了必選項(xiàng)。愈來愈多輕紡城的面料商開始在線上鋪路，積極尋求渠道變革。

不同于以往簡單地將線下的產(chǎn)品搬到線上，當(dāng)下，面料企業(yè)更看重流量的抓取和流量的效率。一方面，最大限度發(fā)展線上客戶規(guī)模和產(chǎn)品覆蓋面，以拓寬電商的渠道廣度；另一方面，增加有效用戶的關(guān)注時(shí)長，提高商貿(mào)黏性。換言之，將商貿(mào)與“信任”相連，將交易與用戶拉近，將信息與價(jià)值相融，升級與用戶之間的連接方式，成為當(dāng)下輕紡城電子商務(wù)拓展的優(yōu)化路徑。

著眼“廣度”將商貿(mào)與“信任”相連

區(qū)別于早年作為線下交易的補(bǔ)充渠道，當(dāng)下的電子商務(wù)，需要更為可靠的方式，搭建消費(fèi)者與商家之間信任的橋梁，以抵達(dá)消費(fèi)群體。這份信任，建立在產(chǎn)品頁設(shè)計(jì)、快速反饋、良好的售后服務(wù)等多項(xiàng)實(shí)力之上。換言之，消費(fèi)者信賴更具性價(jià)比、且擁有完美用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。

紹興有礦信息科技有限公司目前是柯橋區(qū)電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長單位，作為柯橋區(qū)“新三板”上市企業(yè)百思寒電子商務(wù)股份有限公司旗下的窗簾品類代理商，公司負(fù)責(zé)百思寒旗下的窗簾品類在拼多多平臺的運(yùn)營，公司運(yùn)營的產(chǎn)品常年位居窗簾品類的榜單第一。

產(chǎn)品的高性價(jià)比需要規(guī)模化生產(chǎn)做支撐，這十分考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營的深度整合能力。作為電子商務(wù)運(yùn)營的“老玩家”，有礦科技總經(jīng)理龍偉對此深有感觸。規(guī)模化和批量化的生產(chǎn)及采購，不僅能降低成本還能提高效率，形成價(jià)格優(yōu)勢。柯橋的花型研發(fā)速度、產(chǎn)品開發(fā)以及豐富的產(chǎn)地資源，給成品零售的電子商務(wù)創(chuàng)造了有利環(huán)境。

“產(chǎn)量是需要解決的首要問題。現(xiàn)在一天出五六千米對于擁有配套加工廠的我們屬于正常負(fù)荷，但對一些小店鋪來講各方面都會(huì)很吃緊。” 龍偉分析，小商家由于產(chǎn)能不夠，往往缺乏足夠的開發(fā)能力，即便有產(chǎn)品一時(shí)間賣得火爆，也會(huì)因?yàn)榘l(fā)貨和售后等問題產(chǎn)生限制，此外，高產(chǎn)出還提高了運(yùn)營效率，流暢的生產(chǎn)線使成品的產(chǎn)出有了保障，產(chǎn)品能夠快速到達(dá)用戶手中。

需求的極致細(xì)分帶來了更加完美的用戶體驗(yàn)。就人群定位而言，百思寒窗簾目前將客戶群體鎖定在一、二線城市的“90 后”。這批在繁忙都市中謀生的“Z 世代”普遍有網(wǎng)購的習(xí)慣，盡管經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上略顯薄弱，但動(dòng)手能力極強(qiáng)。都市租房換房的流動(dòng)更多，頻次更高，同步帶動(dòng)了窗簾的翻新率。

根據(jù)90 后“熬夜”的生活習(xí)性和簡約家裝需求，百思寒窗簾在品牌塑造上主打黑白灰色系和90%遮光率的產(chǎn)品，注意加強(qiáng)環(huán)保、健康等基礎(chǔ)功能。最終，品牌將需求的細(xì)化訴諸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)供與銷的良性循環(huán)和躍升。

“只要是提升客戶體驗(yàn)的做法，我們都在想方設(shè)法達(dá)成，”龍偉透露，在售后端，有礦科技運(yùn)用時(shí)下流行的柔性快反定制系統(tǒng)。基于ERP 生產(chǎn)系統(tǒng)，將定制生產(chǎn)流程節(jié)點(diǎn)化，并以短信模式分階段向消費(fèi)者匯報(bào)窗簾的生產(chǎn)進(jìn)度。跟進(jìn)全工序，令用戶對訂單“了如指掌”。

此外，公司還在全國同步對接第三方“全屋定制”團(tuán)隊(duì)，對接窗簾后期的到地安裝。目前，百思寒窗簾的配套已深入全國除農(nóng)村以外、連鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的全部地區(qū)。

娟兒是童養(yǎng)媳，從小和大表哥楊年豐定了娃娃親，她與高河同歲，但考慮到她將來要做高河的嫂子，姑姑讓高河叫她姐姐，于是高河便叫她姐姐。

龍偉表示，目前平臺會(huì)根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度對商家排名，得出有效數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)將認(rèn)定你為一個(gè)“無公害”、“值得信任”的商家，對各項(xiàng)指標(biāo)排名靠前的商家，平臺優(yōu)先進(jìn)行推送和流量扶持，最終實(shí)現(xiàn)商家和平臺的良性互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。

提高“黏性”將交易與用戶拉近

傳統(tǒng)面料買賣中的“老客戶”屬性，在電子商務(wù)領(lǐng)域被歸為“用戶黏性”，即對產(chǎn)品的忠誠度。商貿(mào)最理想的狀態(tài)是把新用戶變成“老”用戶，把老買賣變成“熟”買賣，這就要求企業(yè)最大程度地拉近與用戶的距離。

高價(jià)值內(nèi)容的直播電商提供了有效的解決方案。數(shù)據(jù)表明，2020 年以來，短視頻內(nèi)容品類持續(xù)多元生長，其中以資訊類和知識類短視頻的內(nèi)容增長最快，更為用戶所青睞。用戶開始把對知識、對資訊的渴求目光投向直播，單純的直播帶貨開始走向邊緣。這海量的用戶之中，也涵蓋了紡織面料領(lǐng)域大量的批發(fā)商客戶和買家。

借由內(nèi)容賦能，直播成為照進(jìn)家居成品貿(mào)易的“一道光”。位于柯橋天匯廣場3 樓，紹興楚潤紡織品有限公司作為輕紡城家居軟裝品類的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下的“玉麒麟”墻布品牌多年來依靠門市吸引了不少客流。

去年以來，受疫情影響，品牌的銷售遭遇疫情的打擊，客流量減少。為此，總經(jīng)理汪玉明在自己的展廳邊上搭建了一間小型直播間，開始在抖音小櫥窗出售公司的墻布樣板。這一嘗試收獲不小，賬號為公司“網(wǎng)羅”了不少優(yōu)質(zhì)客戶。

粉絲們幾乎每天都在直播間等候他的推薦和軟裝“干貨”分享，內(nèi)容囊括了原廠推薦、軟裝實(shí)體店的經(jīng)營方法、店鋪布局，以及各類家裝色彩搭配等知識性內(nèi)容。

注冊至今，汪玉明打造的個(gè)人IP“軟裝推薦星”，收獲近萬個(gè)同類源頭廠家和客戶粉。疫情期間，堅(jiān)持連續(xù)播出27 天后，賬號突破性的實(shí)現(xiàn)了3000 個(gè)粉絲量的激增。汪玉明總結(jié)，從線上買貨下單的客戶，在訂單量、產(chǎn)品層次和價(jià)格接受度方面都有很好的轉(zhuǎn)化。

靠內(nèi)容引流的難度系數(shù)并不低，汪玉明目前開始為輕紡城更多優(yōu)質(zhì)的商家做推薦。一方面，他為線上的粉絲介紹不同風(fēng)格品類的源頭廠家，展示企業(yè)的設(shè)備和硬實(shí)力；另一方面，作為柯橋區(qū)網(wǎng)紅達(dá)人區(qū)負(fù)責(zé)人，他下市場給其他商戶講解如何做直播策劃，為企業(yè)孵化直播團(tuán)隊(duì)和人才。

借力“平臺”將信息與價(jià)值相融

數(shù)字時(shí)代，信息成為資產(chǎn)，數(shù)據(jù)承載價(jià)值。

一直以來，平臺大數(shù)據(jù)依靠精準(zhǔn)的用戶消費(fèi)習(xí)慣和頻次的分析，始終將用戶需求擺在第一位。

有效利用平臺信息是企業(yè)提升銷量的優(yōu)勢途徑。無爆款，不店鋪。以“如何打造一個(gè)爆款”為例，龍偉認(rèn)為產(chǎn)品每一時(shí)期需要的數(shù)據(jù)都不盡相同。在“爆款”篩選期，商家可以通過平臺數(shù)據(jù)分析市場和產(chǎn)品；在推廣期，可以通過監(jiān)測直通車的轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等各個(gè)數(shù)據(jù)，分析某個(gè)單品應(yīng)該在哪些關(guān)鍵字上投放資金和廣告；而在售后期，數(shù)據(jù)能夠?qū)⑾M(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品要素進(jìn)行提煉。

如何更好地尋找有價(jià)值信息和流量為“我”所用？紡織面料商戶也可以借力專業(yè)的面料平臺。紹興市米尚紡織品有限公司今年在專業(yè)的紡織電商平臺——網(wǎng)上輕紡城接到了一個(gè)外貿(mào)的意向客戶。“平臺直播里，看的客人基本都是行業(yè)內(nèi)的，”米尚紡織有限公司負(fù)責(zé)人陳曉婷認(rèn)為，相比其他平臺，專業(yè)平臺的直播對行業(yè)更具針對性，流量直達(dá)性強(qiáng)，效率也更高。這次，米尚紡織的合作直播平臺是輕紡城集團(tuán)“紡城面料優(yōu)選——供應(yīng)商直播系列活動(dòng)”，該活動(dòng)旨在通過直播形式實(shí)現(xiàn)流量傾斜，協(xié)助商戶精準(zhǔn)營銷。

“利用專業(yè)的平臺直播和好面料頻道能夠?qū)⑽覀兊膬?yōu)勢更好地展現(xiàn)，公司的產(chǎn)品也能夠得到更廣泛的推廣。”陳曉婷介紹，紹興米尚紡織是一家以設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)多元化一體的公司，產(chǎn)品主要分風(fēng)衣、襯衫、羽絨三大部分，公司的理念是將展示面料與服裝相結(jié)合，通過面料不同的風(fēng)格特性滿足服裝設(shè)計(jì)的多元需求。去年以來，米尚紡織還在柯橋的寫字樓開辟以成衣設(shè)計(jì)和走秀為主題的概念展廳，以適應(yīng)直播電商銷售的新形勢。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為引領(lǐng)輕紡城未來發(fā)展的關(guān)鍵。伴隨電子商務(wù)進(jìn)入新零售和交互體驗(yàn)時(shí)代，電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出更多元的氣象和業(yè)態(tài)。

作為企業(yè)，要做的是擁抱變化，以具有信任感的產(chǎn)品，嘗試更貼近的距離，訴諸更專業(yè)的平臺發(fā)布和數(shù)據(jù)整合，提升流量效率，加快升級用戶與商戶連接的方式。只有這樣，才能占據(jù)流量新高地，重塑紡織品商貿(mào)流通和產(chǎn)品供給，優(yōu)化上下產(chǎn)業(yè)鏈條，驅(qū)動(dòng)輕紡城經(jīng)濟(jì)體朝高效和高質(zhì)量發(fā)展。