頂流“冰墩墩”和它背后的吉祥物經濟

邱慧

進入2月以來，隨著2022年北京冬奧會的開幕，吉祥物“冰墩墩”也一舉爆火，出現了“一墩難求”的盛況。

此前銷量平平的王府井工美大廈冬奧特許門店不得不為了應對門外幾百米的長隊推出“冰墩墩”限量供應的舉措。數據顯示，2022年2月4日，北京冬奧會開幕式當晚，超100萬網友涌向某平臺的奧林匹克官方旗艦店購買“冰墩墩”，15分鐘內，5000個“冰墩墩”公仔就售罄，與之相關的周邊也隨后被“秒光”。

2月20日，北京冬奧會圓滿閉幕。當日，100萬只“冰墩墩”在官方旗艦店發售。從早上10點至晚上9點，每個整點可搶。晚間，官方旗艦店發布公告稱，當天上架的200多萬件商品全部售罄。

記者注意到，截至發稿官方旗艦店熱銷的“冰墩墩”公仔已售出超30萬件且目前仍得定時“拼手速”。“冰墩墩”徽章周邊銷量已經超過50萬件。盡管該品類可下單，但也都是30天內的預售。

面市兩年多的“冰墩墩”猛然間逆襲成了頂流。2019年9月17日，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、冬殘奧會吉祥物“雪容融”正式發布。11月2日，“冰墩墩”和“雪容融”的玩具類特許商品首發。但此后的兩年時間里，無論是“冰墩墩”還是“雪融融”都未曾有過暢銷的光景。

直至2022年2月4日，北京冬奧會正式開幕。“冰墩墩”的公仔和周邊開始被搶購，甚至有人為了購得一個“冰墩墩”，在零下6℃的北京通宵排隊。

據《北京日報》消息，2月4日，冬奧特許商品旗艦店的單日銷售額創下新高，達到近300萬元。據《中國報道》記者不完全統計顯示，進入2月，關于“冰墩墩”的討論話題多次登上熱搜。僅2月6日當天，與“冰墩墩”有關的微博熱搜多達19個。

“冰墩墩”為什么突然火了？

北京大學中文系教授張頤武是吉祥物評審團隊專家之一。他告訴《中國報道》記者，首先，“冰墩墩”在設計上，冰雪感融合得極為巧妙。其次，“冰墩墩”的名字也是通俗易懂，無論中外，都沒有理解障礙。

此前，日本電視臺記者辻岡義堂在北京進行冬奧會賽前報道時，對著鏡頭向日本連線的主持人展示掛在記者證帶子上的6個不同動作的“冰墩墩”徽章，并通過直播向日本觀眾推介“冰墩墩”。除此之外，摩納哥元首阿爾貝二世親王、來華參加比賽的外國運動員也都表現出了對“冰墩墩”的喜愛。

張頤武認為，“冰墩墩”的走紅與這些外部力量的熱捧不無關系。在他看來，外國公眾的喜愛也對“冰墩墩”在中國輿論和公眾之間的發酵起了促進作用。

張頤武告訴記者，起初在評審階段，大家都沒有想到“冰墩墩”會如此熱銷。“這也導致了在出現搶購時，貨品短缺的情況。”他分析，“一墩難求”一定程度上提高了它對公眾的吸引力，算是一種馬太效應的結果。

在業內看來，冬奧會和春節的雙重加持為“冰墩墩”的走紅增加了偶然性和時效性。標準排名城市研究院院長謝良兵在公開撰文中寫道，“冰墩墩”之所以受歡迎，還有一個原因在于，它是奧運會吉祥物史上首次使用雙層結構的吉祥物。中國管理科學學會體育管理專業委員會副秘書長馮珺則認為，“冰墩墩”之所以能夠在短時間內迅速走紅和“出圈”，數字經濟發揮了不可替代的重要作用。

馮珺向媒體介紹，5G通信技術的深度應用以及短視頻和新媒體平臺的蓬勃發展，使得北京冬奧會的廣大關注者，特別是作為移動互聯網黏性用戶的年輕人群體能夠以極低的成本輕松參與“冰墩墩”這一文化形象的分享轉載甚至二度創作，最終促成了“冰墩墩”傳播影響力的持續擴大。

“一墩難求”的局面，也映襯出奧運吉祥物經濟的火爆。

謝良兵指出，從往年的奧運會來看，奧運會正式舉行的前4年，特許產品營業額的比重會呈現2：4：8：86的百分比逐年提高。但也有業內聲音表示，這種影響并不會無限拓展。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林向《中國報道》記者坦言，“冰墩墩”與冬奧會的緊密聯系也決定了其熱度峰值一定是出現在冬奧會舉辦期間，隨著賽事落幕，“冰墩墩”的關注度與銷量會逐漸回落。

2月4日起，多家冬奧吉祥物授權生產商都陸續發聲，表示正加大生產力度，確保后續供應。消息顯示，北京冬奧會的特許商品，將至少持續銷售到今年6月底。“貨品充足之后大眾就會慢慢回歸理性消費。”一位業內人士向記者表示。

在張頤武的觀察里，即便在冬奧會賽事結束后，“冰墩墩”的關注度會下降，但是它留存在大眾腦海里的冬奧記憶價值不會改變。

記者注意到，根據北京冬奧組委特許經營計劃，截至2021年底，共計開發了5000余款特許產品。北京冬奧會特許生產商共29家。除此之外，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》也于2月19日在全國上映。這是奧運歷史上首部以吉祥物為主角的動畫電影。

梳理發現，奧運吉祥物受到熱捧的情景并非是今年才出現。以北京為例，1990年北京亞運會的盼盼、2008年北京奧運會的福娃都曾在當年的大型賽事舉辦周期內受到大眾的喜愛與追捧。據媒體援引的數據顯示，2008年北京奧運會，奧運周邊衍生品在奧運舉辦期間，實現了11億元人民幣的經濟價值。根據山西證券此前發布的預測，2022年整個冬奧會周期內，特許商品收入有望突破25億元。

接受采訪時，馮珺指出奧運吉祥物經濟已經成為現代奧運會商業化運作的重要形式。在《北京2022年冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物設計征集文件》中對于奧運會吉祥物設計的經濟層面曾有明確：吉祥物應當滿足商業開發的需求并適用于各種尺寸、材質、已知或未知的領域、媒介、形式和技術。

盤和林向記者指出，由于北京冬奧官方對于吉祥物形象使用的版權方面十分嚴格，“冰墩墩”周邊可能在二創方面存在一定的局限性，其周邊種類、銷售渠道等方面也會稍有限制。

2022 年北京冬奧會越野滑雪男子雙追逐比賽在國家越野滑雪中心舉行。圖為吉祥物“冰墩墩”在現場與觀眾互動。

早在2019年9月，北京冬奧組委就向國家知識產權局專利局申請了“冰墩墩”的知識產權保護。如果任何人或機構違規售賣“冰墩墩”，均屬于對北京冬奧組委的知識產權侵權，司法和行政機關一律從嚴查處。國際奧委會也曾于上世紀90年代就將奧運會吉祥物作為奧林匹克知識產權寫入《奧林匹克憲章》，對其如何使用有著明文的規范要求。

就在2月14日，中宣部版權管理局副局長、一級巡視員湯兆志在當日的專場新聞發布會上公開了全國首例侵犯北京冬奧吉祥物形象著作權刑事案件。湯兆志介紹，近期北京快偵、快訴、快判一起制售盜版冬奧吉祥物“冰墩墩”“雪容融”玩偶案，犯罪嫌疑人任某被判處有期徒刑一年，并處罰金4萬元。

當前，對于冬奧會賽事結束后，“冰墩墩”這一IP形象如何運作尚未得知。盤和林向記者提到，盡管吉祥物經濟不會是曇花一現，但單個的吉祥物IP有其特定的生命周期。若要延續“冰墩墩們”的生命周期，盤和林建議引入專業的市場主體來運營。他向記者介紹，官方可以適當放開版權限制等舉措，借力市場主體的創造力從而帶動相關產業鏈的發展。

在張頤武看來，“冰墩墩”是吉祥物IP運作的成功范例。他向《中國報道》記者表示，此次“冰墩墩”這一形象火出圈是找到了吉祥物本身社會效果、收益和公眾感受的最大公約數，這也是未來相關領域亟待努力的方向。