專訪AG 俱樂部運營負責人伊伊從電競的公域到AG 的私域

文 魏 崝

不管是明星選手云集，還是在線上活動里粉絲們展現出空前的團結，就像說起最會整活兒的俱樂部大家會想到G2 一樣，說起國內粉絲運營做得最好的俱樂部，AG 一定位列其中。

我們常說運營，就是“找到你的伙伴”，收獲忠實的粉絲。盡管在公開的討論里，對AG 的運營風格褒貶不一，但在戰(zhàn)隊運營這件事上，AG 的確有獨到之處。

#1 數據貫穿始終

和AG 俱樂部運營負責人伊伊（以下簡稱伊伊）關于粉絲運營的討論始于一張寫滿數字的表格。

俱樂部全網粉絲平均男女占比、項目全網男女平均占比、俱樂部全網各年齡段平均占比、俱樂部抖音/快手/微博地域粉絲平均占比……在驚嘆AG 如此了解自己粉絲的同時，這些數字在腦海中構成了一張清晰的地圖，讓AG 可以按圖索驥地開展運營工作，讓我們也可以以同樣的方式還原這個過程。

伊伊提到，粉絲運營的第一步即是了解你的粉絲。從宏觀的地域、性別、年齡、渠道分布，到微觀的情感需求，對群體和個體描繪得越精確，數據便可以貫穿運營至商業(yè)化。

先看線上運營的例子。

以AG 為《穿越火線》和《王者榮耀》兩款項目開設的社交媒體賬號為例。首先，AG 為不同渠道的媒體賬號賦予了相同的名字，減少了粉絲們的搜尋成本。

其次，不管是AG 穿越火線項目的官微AG 電子競技俱樂部，還是B 站的俱樂部主賬號，二者的運營帶著統(tǒng)一的風格。

伊伊提到：“由于AG 粉絲的宏觀畫像和項目的整體畫像類似，穿越火線用戶又以硬核的男性為主，喜歡直接的表達，因此運營的方向和策略都會偏向這個方向。”在兩個賬號中，與賽事直接相關的內容都占據了大量的篇幅，除此之外聚焦于成績、數據、成就。

反觀王者榮耀的粉絲主陣地“成都AG 超玩會”，雖然男性粉絲的占比更高，但女性粉絲的表達欲更強。

這決定了相對細膩的運營風格。比如俱樂部會發(fā)布一些選手的Q 版衍生形象，比賽之外，整體上增加了日常和泛娛樂的內容。

數據同樣可以指引線下的運營。

伊伊提到，AG 俱樂部運營著多個地域性的用戶群。入群的條件有兩個：要么是四川人，要么是在四川工作生活的外地人。

圍繞著地域群AG 開展了一系列四川的線下活動、和四川線下許多餐飲展開的合作。以餐飲合作為例，維系這種合作的基礎仍在于AG 對客流量增量的貢獻，AG 敢于做這種嘗試，也恰恰在于數據的支撐。

在短視頻平臺的運營上，AG 還考慮到了Z 世代用戶為主的特點，內容上緊跟平臺熱點。從反饋看，也是在數據的指引下，AG 才能在內容上盡可能避開“畫虎像貓”的困境。

AG 產品企業(yè)化中心負責人滕飛（以下簡稱滕飛）提到，最初，AG 嘗試基于粉絲喜歡的梗做周邊產品，同時找來粉絲喜歡的品牌聯名合作，甚至將選手直接參與設計作為產品賣點。結果，因為價格、內容定位等問題，反饋的效果并不好。

不僅如此，幾個維度上的數據變化也讓他暫時放緩了嘗試的腳步。

他提到，最初的用戶調研里，女性粉絲的占比差不多占到了45%，但在消費人群的畫像里，女性粉絲的占比卻超過了65%。這讓滕飛不得不開始重新思考商業(yè)化的嘗試。

隨著俱樂部對粉絲消費畫像刻畫的深入，以產品、內容和數據反饋三個變量為基礎，通過進行高頻率的調整，最終，AG 才重新找到了值得嘗試的方向，TOC 商業(yè)化才取得了進展。

如同前文所提，如果俱樂部運營的目的是找到同行的伙伴，那么數據起碼起到了兩個重要的作用，首先即是了解你的伙伴，其次讓尋找變得有方向感。

#2 私域運營貫穿線上線下

其實，很明顯一部分對AG 運營風格“飯圈化”的公開討論都指向了AG 粉絲們的群體性行為。畢竟在外面看，他們的行為有點類似于娛樂圈的打榜。

但其實，在AG 看來，通過對粉絲經濟概念、案例和運作方式的研究，他們表示任何領域在積累一定級別的粉絲量級之后都會有一部分相似的行為表現，但是AG 希望引導的是一種正向、積極、雙向表達的關系，他們更愿意稱之為“私域運營”。

他們將微博、抖快、B 站等公開的討論場合視為公域，將粉絲群、貼吧、超話、小程序視為私域。“比如我在微博上發(fā)布一個內容，不管是否關注AG 都能看見，但如果在超話里發(fā)布內容，那么只有關注了AG 的人才能看見。”AG 認為，俱樂部運營就是通過賦予粉絲一個身份，劃定一個界限，將他們從公域帶入相同愛好者更多的私域之中。

這種嘗試始于2017 年，因為夢淚“韓信偷家”等一系列在KPL 賽場上有記憶點的表現，AG 超玩會逐漸積攢了一定的知名度。但當時的粉絲沒有表現出很強的黏性。

為了留住一些核心粉絲，征求粉絲的意見，他們最終取AG 在元素周期表的含義，確定了AG 粉絲的專屬昵稱“銀寶”。雖然如今伊伊承認有些聽上去有點矯情，但這卻成了當時最重要的一次嘗試。

借助著專屬的粉絲名稱和圍繞其推出的內容，AG 的粉絲獲得了最初的歸屬感。在有了固定的粉絲群體之后，有些選手也會自己參與到粉絲群的討論之中，和粉絲們展開直接交流，“直接去刷存在感”，借此不斷強化歸屬感。

恰恰是專屬名稱和隨之而來的歸屬感，俱樂部第一次在公域和私域之間劃出了界限。

隨著AG 超玩會的粉絲群體越來越大，他們也開始嘗試搭建后援團，作為選手和粉絲溝通的中介。這時，溝通的方式由選手和所有粉絲變成了選手和核心粉絲溝通，再由核心粉絲將聲量擴展給更多的人。

為了在形式上保證粉絲社區(qū)順利運轉，規(guī)則必不可少，如何在鼓勵和約束之間取得平衡，AG 承認，在嘗試了很多彎路之后，他們逐漸積累了有用的經驗。

經由高頻的內容更新，不斷地“刷存在感”，每當流量掠過AG 俱樂部時，它就能留下一小部分，積少成多。

這些內容也像是被拋到粉絲社區(qū)里的一個個話題，推動社區(qū)內部的交流，不斷強化“私域”的概念，并逐漸在語言、行為模式等方面，讓公域和私域的邊界越來越明顯。

在線下運營里，AG 也貫徹了私域的運營理念。如同前面提到的線下粉絲群。在圍繞著粉絲群進行的線下活動里，AG 還賦予了本地粉絲優(yōu)先參與權，并且和本地知名餐飲品牌合作提供專屬粉絲福利。

所有這一切和入群條件一起，構成了公域和私域的邊界外，也將地域化的特色融入了俱樂部的品牌之中。

#3 基于真實，尋求共鳴

前文提到，相比于飯圈化運營，AG 更愿意形容他們的粉絲運營為“私域運營”。原因很簡單，在描述里，俱樂部和粉絲結成的關系是雙向的，同時選手總是以真實的面目出現在公眾視野里。這兩點從本質上有別于粉絲運營里的單向關系和打造人設。

以私域流量的調動為例。說到底，AG 運營的目的就是俱樂部主動和粉絲們結成近似于友誼的關系。

伊伊解釋道：“比如在一些公共領域的投票，今天他想起來就投，明天忘了可能就不會投。但是如果有人每天都會提醒他們，結果他們反而更愿意長期做這件事。”

在直播上也同樣，俱樂部并不會做出引導粉絲送禮的行為，也一直在強調大家量力而行。但他們希望在選手開播的時候，能夠第一時間告知大家。時間長了，粉絲們也更愿意積極表達、守候。

從粉絲社區(qū)的運營，到線上活動和直播的參與，如果說起始點是AG 單方面的刷存在感，那么終點一定是俱樂部或選手和粉絲結成的雙向關系，這也是這種關系在長久內保持穩(wěn)定的原因。

AG 的創(chuàng)始人菲菲對于俱樂部的運營有一個要求，就是呈現選手真實的一面。“我們一直堅持展現選手場上場下最日常、真實的一面，不立人設。況且，選手不是專業(yè)人士，也演不出來。”這也無形中讓AG 站到了飯圈化運營的對立面。

帶著這個原則，俱樂部要從選手身上提取多種特質，借由內容傳遞給粉絲。伊伊坦言，在最初的時候，對于粉絲們想看什么，喜歡什么，大家都只是有個大致的方向：“總有一個點會觸及到某個用戶的內心，產生了認同，他就點了個關注。”

以夢淚和一諾為例。由于前者較少出現在賽場上，AG 抓住了夢淚經驗豐富的老選手這個特點，圍繞知名度較高的“夢老師”的身份，推出了一系列英雄教學和版本解讀內容。

而一諾則因為現役選手的身份，因此內容集中在賽場表現和直播剪輯上。

不僅如此，由于二者時間分配的差別，圍繞著夢淚，俱樂部可以打造更豐富、更生活化的內容，這樣的思路也延續(xù)到了婚后生活里；但同樣的思路因為怕干擾訓練，并沒有應用在一諾身上。

先走量，再走心。作為運營負責人，伊伊深知各個平臺上“多發(fā)內容就一定漲粉”的機制，AG 幾乎會為每一位選手在不同平臺開設賬號，并根據每個選手的性格設定宣發(fā)節(jié)奏。

如今，AG 的多位知名選手可以保持在一周五更至七更的更新頻率。“可能在某個節(jié)點，他看到一條視頻，勾起一些回憶，在某一個點上達成了情感共識，他可能就會點個關注。”為了和粉絲達到共鳴，每一條內容都要經過策劃、拍攝和后期剪輯，保證視頻質量的同時，保持真實。

或許，AG 運營最大的秘密恰恰在于他們始終堅持用選手真實的特質去換取粉絲的信任，并以此達成共鳴。

甚至在商業(yè)化里，滕飛也強調，不是AG 要賣給粉絲什么，而是“我們必須了解他們，了解他們的需求和偏好，了解他們想要什么。我們做什么事情可以回饋你這份喜歡，甚至可以讓你更喜歡我們。”基于這種想法，他們想出了天貓店的Slogan“懂你們，用心做出你們想要的一切。”而且，在AG 對周邊產品的嘗試上也能看到這個思路。

滕飛提到，AG 始終在想辦法要么提供更多的實惠、要么降低成本、要么做到物超所值、要么拓寬品類去滿足更廣泛的需求。

如果說思路上的坦誠與真實尚且叫人懷疑，那么實實在在拿在手里的誠意無疑幫助俱樂部保護了來之不易的信任。

最后伊伊提到，現階段，選手粉絲仍然是比俱樂部粉絲更受認可的私域身份。但她解釋道，如果在賽訓、運營上俱樂部能夠給選手足夠的賦能，那么在長久的合作關系里，二者的邊界就會模糊乃至融合。

以成都AG 超玩會和夢淚的合作為例，一旦大家接受了二者之間穩(wěn)定的聯系，也就開始了逐步的認同和理解。

堅持“長期主義”的AG 并不著急。在其運營風格已經呈現出識別度的當下，AG 相信，手握自己打造的內容和選手，隨著流量一次次沖刷而過，只要他們總能留下一小部分，總會找到愿意陪伴AG 的粉絲，他們絲毫不懷疑這一點。