基于混合式教學的市場營銷專業學生數字素養培養探索
—以新零售概論課程為例

王樂冰

（上海杉達學院）

一、引言

進入21世紀，以互聯網、人工智能、大數據、物聯網、云計算等為代表的數字化技術開始在各行各業廣泛應用，工業、消費、教育、醫療、社交等領域都在被數字化所影響。通過提高數字素養，可使得僅具備基礎知識和操作技能的勞動者免于被數字社會所淘汰。因此，確保每個公民都能獲得維系生存與發展的數字素養成為全球各國面臨的共同挑戰。1994年，以色列學者Yoram Eshet-Alkalai率先提出數字素養（digital literacy）[1]。1997年，Paul Gilster對數字素養這一術語進行了更詳細和深刻的解釋，他認為數字素養即“數字時代的素養”，是獲得、理解和整理數字信息的綜合能力，也是個人素養的重要組成部分[2]。

歐美國家在培養公民數字素養上起步較早，在理論研究和教育實踐上也處于領先地位。近年來，我國政府也十分重視國家信息化、數字化發展，并且在抗擊新冠肺炎疫情的同時，把握住了數字化改革的歷史機遇，作出建設“數字中國”的戰略決策和總體部署。在社會環境和國家政策的引導下，實體經濟正面臨數字化轉型，衍生出了一些新業態和新模式。新零售便是數字技術與實體經濟相互融合的其中一種產物。在新零售模式下，零售企業應用各項數字技術，實現企業戰略、商業模式、流通、營銷甚至組織文化的轉變，給消費者帶來個性化的服務和更愉悅的消費體驗，也讓零售企業運營管理更加智能、精準，大大提升企業經營效率。

但現階段，數字化零售人才短缺的問題制約著我國數字經濟發展和零售企業的數字化轉型。中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟就業發展研究報告：新形態、新模式、新趨勢（2021年）》顯示，我國以注重培養專業化人才為主的教育體制，致使既了解傳統行業，又能夠掌握和應用數字技術的復合型、高素質、有融合實踐經驗的人才嚴重缺乏。伴隨數字化在我國各行各業的全面推進，人才需求缺口還將不斷增大。2018年國家發展改革委發布的《關于發展數字經濟穩定并擴大就業的指導意見》提出：到2025年，我國國民的數字素養應不低于發達國家的平均水平。

本文的目的在于在新零售概論課程中運用互聯網、數字技術實現混合式教學，探索混合式教學與數字素養融合的人才培養路徑，在傳授專業知識、技能的基礎上著力提高學生的數字素養。

二、國內外研究現狀

（一）數字素養國外研究現狀

數字素養概念自提出以來，國外尤其是歐美國家，在政府、高等教育管理和研究機構以及圖書館的大力支持下，數字素養相關研究成果比較豐富，教育實踐方面也各有特色。截至目前，美國已經形成了一套比較全面的公民數字素養培養體系：政府的角色是引導者和服務者，通過制定政策、提供服務、投入資金建設基礎設施，從而引導數字素養提升；教育系統的工作者是數字素養的主要的培養者，通過研究建立相應的標準，進而通過不同的課程體系進行實施；社會組織主要是對政府和教育系統的數字素養培養提供專業的建議，進行補充。歐洲國家也形成了一套與美國不同的公民數字素養培養模式。在歐洲模式中，政府除了是數字素養教育的引導者，還制定了數字素養的框架；教育機構進行人才培養時負責直接將數字素養融入各門課程的教學中；圖書館和圖書館協會則是承擔教育的社會力量[3]。

在高校數字素養教育實踐方面，國外主要分為通識數字素養教育和學科專業數字素養教育。通識數字素養教育主要面向全校學生，教學形式多為研討會或講座，主要由大學圖書館與其他部門合作開展。學科專業數字素養教育主要是針對具體學科專業，將該專業需掌握的數字素養技能嵌入到專業課程當中。許多開展數字素養教育的國外高校都啟用了這一模式[4]。

在數字素養理論框架和評價指標文獻研究方面，2017年歐盟發布了包括信息域、交流域、內容創建域、安全意識域和問題解決域等5個素養域的歐盟數字素養框架，每個素養域又劃分為多個指標。由于歐盟數字素養框架的素養內容是基于部分歐洲發達國家的調查得出的，代表性不足，同時缺少特定職業的相關調查，現實性與操作性較差。2018年聯合國教科文組織發布了《數字素養全球框架》，以幫助全球范圍內加強數字素養教育質量監測，提升公民數字素養。數字素養全球框架涵蓋了七個素養域、二十六項具體素養，在課程開發、實施、評價上有很強的實用性、指導性。

（二）數字素養國內研究現狀

對比于教育發達國家，我國數字素養教育的研究與實踐起步較晚，發展相對滯后。2006年王曉輝在《革命與沖突—教育信息化的教育學思考》一文中最早提出“數字素養”，之后發文數量并不多。2015年以來，數字素養主題研究才受到重視和關注，進入快速發展階段。其中，如何培養數字素養這一領域，成為中國學術界研究的一個熱點話題[5]。

由于起步較晚，我國的數字素養理論探究還落后于一些發達國家，我國還未建立一個比較完善的數字素養教育模式，在教學體系建設與實施、課程開發與設計上也尚有不足。所以，亟待制定數字素養教育框架、標準與長遠的行動計劃和評價機制，也亟需探索大學生數字素養培養的路徑，發掘在專業前沿課程中有效融入數字素養教育的模式和方法。

（三）混合式教學文獻研究

混合式教學并不是簡單地將互聯網技術、在線教學與面對面的課堂相混合，而是在“以學生為中心”的教學環境下，為學生提供深度參與、個性化的學習體驗，從而取得最佳教學效果的教學模式[6]。

在培養學生數字素養時，混合式教學也被認為具有可行性，并引入課堂進行實踐。宋權華（2018）以“現代教育技術”課程為例，提出了基于數字素養模型的高校實踐類課程混合層級學習模式，調研顯示，該模式可以促進學生數字素養的提升[7]。孫彥彬、湯雙澤（2020）根據調研數據及學生反饋得出結論，數字素養教育和大學英語翻轉課堂融合后，大多數學生的數字素養和自主學習能力均得到明顯提升[8]。

當前，新零售概論課程教學中，還存在教學資源比較有限，教學內容主要停留在理論知識的講授和復述，缺少實際操作的指導和練習的問題。因此，有必要在課程中結合混合式教學，提升學生的技能和數字素養，提高教學效果。

三、新零售概論課程培養學生數字素養的意義

（一）市場營銷專業學生提升數字素養的重要性

近幾年，數據已成為零售企業的關鍵生產要素。對零售數據進行分析既可以讓商家掌握各類消費者的特征、偏好、需求等信息，更加了解消費者，也可以幫助商家開展精準營銷、品牌塑造，優化消費場景。此外，自助結算、智能貨架、智能導購、虛擬試裝、短視頻與直播等技術已經進入商業應用階段。這些新技術優化了消費者體驗，并催生了新型業態，例如智慧商場、無人便利店。在零售新業態、新模式誕生的同時，相關法律法規不健全、數據和信息濫用、個人隱私泄露、不尊重知識產權等問題的出現，也暴露出我國公民數字素養的缺失。而提高數字素養除了數字技能的提升，還包括諸如社會公平、數據安全、隱私保護等非技術元素的加強[9]。

有研究發現，很多傳統營銷課程已跟不上營銷技術創新和應用的腳步，使得畢業生無法滿足企業的用人需求。而數字素養對就業的核心競爭能力有顯著的正向效應[10]，通過提高營銷專業學生數字素養，促進其核心競爭力的提升，為未來就業打下堅實的基礎。

（二）新零售概論課程培養學生數字素養的意義

新零售概論課程為應用型本科、中職和高職市場營銷專業開設的專業前沿課程，課程目標為了解國內外新零售的發展動向和新零售的基礎知識，熟悉新零售行業中的新興業態和模式（如無人零售、社區團購、直播帶貨、全渠道零售），掌握新零售運營管理的方法和工具（如消費者體驗、數據分析與應用、智慧物流），能正確分析和解決新零售的熱點問題，進行新零售業態和模式的創新，并且培養具備愛國主義情懷、遵紀守法、品行端正，誠實自律和創新意識，擁有良好職業道德素養，以消費者為中心的新零售運營管理人才，從而滿足數字中國建設的需要[11]。該課程的課程內容與我國數字化經濟發展非常貼合，適合在課程中開展數字素養教育。

目前其他高校未見數字素養與新零售相關課程融合的實踐。因此，本文以新零售概論課程為例，在教學內容、教學資源、教學過程、教學實施中，借助互聯網、數字技術，將傳統課堂教學和數字化、網絡化教學融合，開展混合式教學，探索市場營銷專業大學生數字素養的培養路徑，在傳授專業知識、技能的基礎上著力提高學生的數字素養，讓其適應新零售企業的需要及我國數字經濟的發展，同時，也為市場營銷專業教學改革和新零售相關課程建設提供新思路，具有一定的創新性、應用性及借鑒性。

四、基于混合式教學的數字素養培養路徑

（一）教學內容提煉

根據課程目標及新零售課程的章節內容，結合《數字素養全球框架》中的素養領域，提煉了與之密切相關、相互對應、進行融合的教學內容，如表1所示。

表1 新零售概論課程與數字素養融合的教學內容

（二）教學資源配備

本課程主要采用“智慧樹”平臺開展混合式教學，使用到的主要功能為學習任務、學習資源、作業考試、問答討論、小組教學、訓練題庫等。學習資源主要包括微課視頻、教學課件、案例、拓展閱讀等多媒體資料，以及互聯網上的優質資源，如真實播放的短視頻與直播帶貨視頻、與新零售有關的時事新聞、紀錄片等。

（三）教學過程設計

第一步：課前

教師將在線課程資源上傳至“智慧樹”學習平臺并發布課前學習任務，明確要求學生在規定的時間完成任務。“智慧樹”平臺本身就是一種數字化工具，要求學生熟練使用該平臺進行學習，也有助于培養學生利用數字技術進行交互、分享。例如，鼓勵學生在線查閱資料，然后線上討論“從新零售企業的角度，如何幫助鄉村解決最后一公里物流難題，開拓市場”，促使學生使用數字技術搜索、分析，提升數字、信息問題解決能力。

第二步：課中

線下課堂中，教師主要解決的是線上課堂測驗、討論中出現的共性問題，以及課程的重點、難點。這些知識點的傳授，尤其是與數字素養相融合的知識點，可以通過自主探究、游戲競賽、項目驅動、沉浸式體驗等方式組織學習活動，讓學生高度參與課堂，掌握知識和技能，提升數字素養。在學習活動結束后，學生將成果進行展覽或匯報，教師進行講評。

例如，在講授無人零售運營中的防損、防盜技術缺陷時，以近年來多地無人超市、自助商店內發生的盜竊案為例，引導學生發現無人零售在實際經營中面臨的道德問題和挑戰，然后借助我校智慧商店實驗室演示無人零售商店的運營流程、邀請學生體驗。在這一過程中，讓學生感受不文明的行為所帶來的后果，培養學生在數字技術環境下的自律行為，建立正確的購物行為規范，實現數字素養中“溝通與協作”的素養目標之一，即具備網絡禮儀，了解數字環境下使用數字技術與互動的具體行為規范和做法[12]。

第三步：課后

教師在在線平臺推送延伸材料或者實踐性任務，幫助學生拓展。學生也可以通過在線平臺進行復習和鞏固。例如，在學習理論知識后將學生組成小組，布置其調查生活中的老年消費者，了解“數字鴻溝”的問題，完成“提升老年人全渠道購物滿意度”的課外實踐項目。

（四）教學實施—以“無人零售”章節為例

為培養學生在數字環境中的“溝通與協作”素養，本文以“無人零售”的內容為例，展示課程的具體教學設計。

課前，教師發布在線學習資源及學習任務。學生首先觀看無人零售章節相關的微課，學習無人零售經營管理中面臨的問題和挑戰。挑戰之一便是無人零售自助結賬防盜、防損技術的不完善。然而，有些消費者鉆技術的空子去偷盜、惡意消費、亂拿亂放，這些消費者中不乏白領、青年人群。在微課講授中，教師引入報刊文字案例、時政新聞視頻來介紹這些現象，使學習內容更加豐富，也利用數據統計說明該現象的嚴重性。

在完成視頻學習后，教師在“智慧樹”平臺問答討論區設置討論題：①此類行為對無人零售行業企業、其他消費者和社會有什么影響？②可采取哪些措施防范和改善消費者這類行為？學生線上參與討論、發表對這兩個問題的感想，激發學生的思考和關注。

課中，教師在面授課堂上對學生的在線討論進行點評和總結，強化學生對數字技術環境下“溝通與協作”這一素養的認識。接下來，教師帶領學生進入實驗室，講解智慧商店實驗室的設施設備，并演示在智慧商店實驗室中的正確的購物過程。通過實驗展示消費者亂拿亂放后給個人及他人帶來的麻煩。學生根據教師的演示，自行操作、體驗、模擬購物過程，讓其切身感受到誠信、自律、良好的行為規范在無人超市、自助商店等數字環境中的重要性。在參觀實驗室之后，學生在課堂上運用無人零售的理論知識，和教師提供的無人零售商業模式畫布，開展小組討論，設計并展示具體的畫布內容，創新無人零售商業模式。

課后，教師在線上平臺上傳畫布電子版，供所有學生學習和交流。并且，邀請所有學生進行投票，評選出最佳商業模式，提高學生的學習興趣，活躍課堂氣氛。

五、結語

新零售概論課程采用混合式教學，從教學內容、教學資源、教學過程、教學實施方面著手，可以改善該課程教學資源有限、教學方法單一、實踐性欠缺等教學問題。在增加知識、提高技能的同時，也嵌入數字素養教育，力求提升市場營銷專業大學生的數字素養。課程將于2021-2022學年第二學期實施混合式教學與數字素養培養，應用效果還需進行實證研究。作者將根據教學反饋，不斷完善教學設計，促進學生數字素養和能力的提高。