國貨品牌的進(jìn)階之路

李光斗

對于品牌來說，請一個(gè)高大上的代言人，把價(jià)格漲上去就完成品牌升級(jí)了嗎？當(dāng)然不是，品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，也跟社會(huì)消費(fèi)潮流的變遷息息相關(guān)。

以前國貨的擔(dān)當(dāng)是“平替”，也就是進(jìn)口替代。如今，國貨出現(xiàn)了高端化趨勢，消費(fèi)者認(rèn)同度越來越高，品牌價(jià)值也隨之提升。

消費(fèi)心理和消費(fèi)行為變化的背后，是中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。總體而言，我們經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級(jí)的過程：

第一次消費(fèi)升級(jí)是糧食消費(fèi)比重下降，輕工產(chǎn)品消費(fèi)比重上升，那時(shí)候家里開始置辦“三轉(zhuǎn)一響”，“三轉(zhuǎn)”是自行車、縫紉機(jī)、手表，“一響”是收音機(jī)，又叫“四大件”。

第二次消費(fèi)升級(jí)是在“老四件”的基礎(chǔ)上增加了“新三件”，即電視、冰箱、洗衣機(jī)。

而當(dāng)下我們正處于第三次消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，增長最快的是娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)，IT、汽車、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)相關(guān)消費(fèi)增長速度則最迅猛。

2009年，中國城市普通家庭的消費(fèi)從過去的電視、洗衣機(jī)等普通耐用消費(fèi)品向汽車、住房等高檔耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變;在農(nóng)村，消費(fèi)品也已經(jīng)從生活必需品轉(zhuǎn)向中低檔的耐用消費(fèi)品。

國內(nèi)外零售巨頭在過去十年里紛紛加大了向中國二、三級(jí)市場，甚至更下一級(jí)市場的滲透力度。而且消費(fèi)者越來越傾向于購買名牌產(chǎn)品。在中外品牌的競爭中，中國本土名優(yōu)產(chǎn)品的占比一直在提升，可是高端產(chǎn)品方面，國產(chǎn)品牌一直與外資品牌差距比較大。從消費(fèi)者層面來說，一是過去經(jīng)濟(jì)條件不允許，二是消費(fèi)意識(shí)決定了購買行為。

2019年，中國人均GDP突破了1萬美元，綜合國力和國民整體消費(fèi)實(shí)力有了進(jìn)一步提升，消費(fèi)者對本土文化的認(rèn)同感和自信心增強(qiáng)。當(dāng)下新生代消費(fèi)者就是在這種本土文化認(rèn)同增強(qiáng)的氛圍下成長起來的一代，隨著他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，逐漸成為新消費(fèi)的主力人群。而“80后”“90后”和“00后”三者相加達(dá)到5.49億人，快速推動(dòng)了國貨品牌的年輕化和換代升級(jí)。

在消費(fèi)方面，年輕人選擇國貨品牌的意愿增強(qiáng)。商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，“新國潮”的熱度進(jìn)一步提升，有關(guān)電商平臺(tái)“6·18”促銷活動(dòng)期間，國產(chǎn)品牌銷售額占比超過70%。

對于企業(yè)來說，要在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，抓住這次本土品牌崛起，國潮流行的時(shí)代機(jī)遇，對品牌進(jìn)行重新升級(jí)改造，在互聯(lián)網(wǎng)下半場通過差異化、高端化、全國化的路徑，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)、新產(chǎn)品、新品牌重構(gòu)。

近幾年，不少新國貨品牌異軍突起，發(fā)展得非常快，食品類的有三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒆脏隋仯嬈奉惖挠腥D半、元?dú)馍郑b類的有李寧、鴻星爾克，美妝類的有完美日記、橘朵，等等。這些品牌都實(shí)現(xiàn)了快速增長。

同時(shí)，無論是傳統(tǒng)消費(fèi)還是新消費(fèi)，消費(fèi)升級(jí)都會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，傳統(tǒng)的品牌服務(wù)已經(jīng)無法滿足日益增長的用戶需求，如何創(chuàng)新服務(wù)模式，為用戶提供更加高品質(zhì)、高效率的服務(wù)體驗(yàn)，成為許多行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵課題，也是真正提升消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)能之一。海爾在“人單合一”模式引導(dǎo)下，就對用戶的個(gè)性化需求和服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行有機(jī)整合，形成了“以用戶為中心”零距離交互的服務(wù)理念，針對消費(fèi)體驗(yàn)日益?zhèn)€性化、精細(xì)化的趨勢，大力發(fā)展社區(qū)服務(wù)站與流動(dòng)服務(wù)站，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代行業(yè)改革的核心要義，對傳統(tǒng)家電服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)起到積極的啟發(fā)作用。

當(dāng)下廣受歡迎的這些國貨品牌大多集中在快消類產(chǎn)品方面。化妝品的國貨代表主要集中在彩妝領(lǐng)域。為什么？因?yàn)槲覀兊拿缞y產(chǎn)業(yè)相對于國際來說起步還是比較晚，在工藝上的確存在差距，而且彩妝的技術(shù)門檻比較低，像眉筆、眼影、口紅這些產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的要求也沒有那么高，主要還是看產(chǎn)品的包裝與顏值。

一直以來，國貨美妝主打的都是“平替”的概念，很多美妝博主在介紹產(chǎn)品的時(shí)候經(jīng)常提的一個(gè)詞就是“平替”，不光消費(fèi)者接受了這個(gè)詞，我們很多品牌本身也接受了自己是“平替”。我們到網(wǎng)上去搜一搜這個(gè)詞，出來的相關(guān)詞條多達(dá)幾千萬條，到購物平臺(tái)上輸入這兩個(gè)字，也會(huì)出來一大堆推薦的國貨產(chǎn)品。

在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇成分、妝感跟大牌類似的“平替”產(chǎn)品，不少國貨品牌就是抓住了這個(gè)階段的機(jī)會(huì)，一時(shí)間成為爆款。

但對于國貨品牌來說，不應(yīng)該僅僅停留在“平替”階段，“大牌平替”的印象一旦在消費(fèi)者心中定型，就會(huì)對品牌未來的高端化升級(jí)造成很大的影響。

本土品牌如何才能在發(fā)展的路上撕下“平替”的標(biāo)簽?zāi)兀孔罡镜倪€是提高產(chǎn)品本身的競爭力。

在過去10年里，全球功能性護(hù)膚品銷售一直穩(wěn)步上升，在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)功能護(hù)膚品市場占化妝品市場的60%以上，日本藥妝產(chǎn)品市場份額占到50%，而中國才不到20%，功能性護(hù)膚品已成為全球的發(fā)展趨勢。

伴隨消費(fèi)者護(hù)膚理念升級(jí)和國貨產(chǎn)品實(shí)力進(jìn)階，中國功能性護(hù)膚品的發(fā)展前景看好，尤其是國貨品牌上升空間巨大。

品牌升位是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新商業(yè)模式、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、企業(yè)家個(gè)人IP打造等等。我們要借助資本和品牌的力量，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)企、品牌強(qiáng)國。

在構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局的推進(jìn)下，“十四五”期間的中國消費(fèi)市場的升級(jí)包含兩大趨勢：“宅經(jīng)濟(jì)”與基于物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的“智慧生活”前景廣闊，同時(shí)在5G、物聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的快速發(fā)展等多重因素的作用下，中國智能家居市場展現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模正以每年20%-30%的速度增長，智慧家庭產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

正是在科技水平不斷突破進(jìn)步的加持下，人們已經(jīng)不再單純滿足于一部智能手機(jī)、一臺(tái)智能空調(diào)或一套智能家具為家居生活帶來的便利，更希望找到一把可以重構(gòu)融合智慧家場景應(yīng)用的鑰匙，這個(gè)場景應(yīng)是知我、懂我、隨我，伴我成長的智慧之家。而海爾智家旗下的全球首個(gè)場景品牌 “三翼鳥”，圍繞家電、家居、家裝、家生活為用戶提供全流程一站式定制智慧家平臺(tái)，讓智慧場景全面系統(tǒng)地落地入戶。有了“三翼鳥”，用戶享受到的是將各個(gè)智能模塊與智能單品整合協(xié)調(diào)，連接在一起的智慧家生活，真正實(shí)現(xiàn)了“居者有其智”的新居住生活。

作為全球第二大消費(fèi)市場、第一貿(mào)易大國，中國正在大力推進(jìn)培育國際消費(fèi)中心城市，使其成為擴(kuò)大引領(lǐng)消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新載體和新引擎。

一是提升傳統(tǒng)消費(fèi)能級(jí)。傳統(tǒng)消費(fèi)還是有很大潛力，家電、家具、汽車、餐飲屬于消費(fèi)的“四大金剛”，占社會(huì)零售總額的1/4左右。我們要支持餐飲業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升服務(wù)質(zhì)量，使餐飲消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)大。還有老字號(hào)的傳承創(chuàng)新、品牌消費(fèi)，包括年輕人很關(guān)注的“國潮消費(fèi)”。

二是要加快培育新型消費(fèi)。包括智慧商店、無接觸配送、到家服務(wù)等新業(yè)態(tài)新模式。同時(shí)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)的流通企業(yè)能夠打造一些新的沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的消費(fèi)場景。在北京就形成了很多特色街區(qū)和網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這些都是新的消費(fèi)增長點(diǎn)，而且充滿活力。

三是搭建消費(fèi)升級(jí)平臺(tái)。通過消費(fèi)平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，以“點(diǎn)線面”的結(jié)合，發(fā)展特色商圈和特色街區(qū)。采取一系列消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)、消費(fèi)政策措施，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升和能級(jí)提升。