王小毅：“冬奧風”下的冰雪經濟如何熱得更久

■ 哲衛

揭秘“冬奧風”帶來的冰雪經濟“熱潮”，分析后冬奧時代冰雪經濟的潛力。

在2022 年北京冬奧會的東風吹拂下，不僅冬奧吉祥物冰墩墩銷售火熱、“一墩難求”，冰雪經濟也迎來了一次從“冷經濟”到“熱潮流”的華麗轉變。面對如今火熱起來的冰雪經濟，或者說是風口下的“新機遇”，很多企業家與投資者都躍躍欲試，但也有不少人心存顧慮：當“冬奧風”停之時，冰雪經濟的熱度是否會斷崖式下降、回歸冰冷？浙江大學管理學院院長助理、市場營銷學系教授王小毅在揭秘冰雪經濟熱背后原因的同時，針對“‘冬奧風’下的冰雪經濟如何熱得更久”提出了自己的看法。

問：王教授，冬奧會的賽事可以說是近期大家最關注的話題了，您最關注的是哪些內容？

王小毅：我比較關注冬奧會帶來的消費熱潮，比如吉祥物冰墩墩，現在是“一墩難求”，工廠開足馬力都趕不上市場的需求……

問：過去對于浙江來說，冬季是一個沒有旅游優勢的季節，但是2022 年冬奧會帶動了冰雪熱，滑雪成了很多民眾過年新的“打開方式”。到2022 年1 月，浙江滑雪場數量已經達到了16家，居南方省份第一。您怎么看這個現象？

王小毅：首先，政府近年來一直在大力推動冰雪運動的普及，完善鋪設相關基礎設施，大力開發冰雪資源，在引導全民運動的同時，發展冰雪產業。中國將力爭2022 年冰雪產業總規模超過8000 億元，實現3 億人上冰雪的目標。

其次，浙江省2021 年全年人均GDP 已經超過11 萬元，體育、旅游、文化消費成為重要的升級方向，冰雪產業顯然從中受益。滑雪市場其實在最近2～3 年里就已經成為過年消費的熱點，這次“冬奧風”又進一步催熱省內的冰雪經濟。

問：如果說冰雪經濟體現的是消費者消費偏好的變化，這種變化背后的原因是什么？

王小毅：當前消費者在健身、運動、娛樂等身心層面的消費意愿越來越強。像滑雪、釣魚、露營等項目的興起，是中產人群不斷擴大、收入水平上升的一種反映。隨著這種生活方式的傳播，這類市場會繼續從小眾走向“破圈”。

當然，除了新消費風潮之外，滑雪也因為它獨特的刺激體驗，讓許多愛好者沉迷其中，成為緩解工作壓力、提高幸福感和實現自我價值的途徑。

問：還有一項數據顯示，2021 年冬季體育旅游僅滑雪一項，浙江就有143.3 萬人次參與，產值達到2.3 億元，增長了20.74%。2022 年的產值增速肯定會更高，是不是說明浙江冰雪旅游產業的春天已經來了？

王小毅：“冰天雪地也是金山銀山”，乘著冬奧之風，大眾對冰雪運動、冰雪旅游的熱情不斷高漲。浙江正在借冬奧之風，建立以滑雪運動為基礎，滑雪旅游為主體，滑雪賽事、裝備制造、運動培訓等為關聯的滑雪產業鏈體系。冰雪產業的確已經迎來了黃金發展期。

問：事實上，一方面是滑雪場圈地忙，一方面全國很多滑雪場其實并不賺錢，也有人擔心冬奧會之后，會不會成為退潮后留在沙灘上的魚？

王小毅：浙江鮮少下雪，因此冰雪運動原本并非浙江居民所擅長。然而，隨著北冰南展，更多的冰雪運動培訓、場地建設、賽事和營銷活動等都在從北方向南方轉移，甚至像室內滑雪場、冰雪主題公園和特色小鎮也正在向高收入城市進軍。

盡管冰雪運動產業發展處于上升期，但是冰雪運動產業經營模式單一，經營季節較短。大多數企業在非冬季暫停營業，缺乏其他季節的旅游項目。

此外，冰雪運動產業投入成本高、資金回收周期長，加上冰雪運動價格高，難以實現盈利，甚至是虧損。我國冰雪產業目前還處于快速發展和爬坡期，客觀上還存在產品內容供給的質與量缺口、冰雪消費的廣度和深度不足等方面的問題，與冰雪產業成熟國家還有較大差距。

但隨著冬奧會延伸效應、消費升級潛力釋放、體育強國建設三重“紅利”的持續釋放，我國冰雪產業依托這些深厚基礎，其未來發展還是非常值得期待的。

問：相對于夏季奧運會的體育賽事，冬奧會的很多項目其實大家都不熟悉，借助北京冬奧會的契機，在冰雪經濟上您覺得還有什么潛力可以挖掘嗎？

王小毅：首先是人才資源的潛力。目前我們的冰雪運動專業人才缺口大和儲存量少，比如大眾在冰雪消費的時候就很缺乏專業和高效的教練。這就帶來專業從業人員市場，包括從業標準、教育培訓、能力提升、配套產品和服務等市場機會。

其次，隨著技術迭代優化以及消費者娛樂需求日趨強烈，跨界融合的商業模式加速冰雪產業升級。白天賞雪、玩雪，晚上住酒店、泡溫泉，享受康養快樂新年，已經成為春節假期的文旅消費新潮流。類似的我們可以稱之為“冰雪+”的商業模式，包括“冰雪+旅游”“冰雪+金融”“冰雪+5G”等模式，既擴大了冰雪產業收入結構，也促進了冰雪產業高質量發展。

問：我們說冬奧會帶動了冰雪消費，其實也刺激了制造業，您覺得這一波熱潮對企業來說，究竟是趕個時髦，還是真的機遇來了?

王小毅：冬奧會帶來的是中國冰雪產業的加速發展，而非終點。根據我手頭掌握的網絡大數據，虎年春節冰雪旅游的訂單量同比去年春節增長超過30%，滑雪運動類商品整體線上成交額同比增長300%。

冰墩墩帶動上游生產制造、中游品牌衍生、下游各類零售活動的火爆，其實就是當前冰雪“冷經濟熱潮流”的一個縮影。

問：其實對浙江來說，無論是冰雪運動的普及率還是產業鏈的完整程度，都不具有優勢，您覺得浙江能否應對挑戰，讓冰雪經濟熱得更久？

王小毅：其實冰雪經濟已經是一個涵蓋范圍非常廣的產業經濟體系。浙江本身有著非常龐大的冰雪消費群體，此外在冰雪產業的制造、流通、品牌、營銷等方面也有著很好的產業基礎。

據我所知，目前這一輪的冰雪經濟熱潮中，就有不少我們浙江的企業或者浙江籍的企業家在其中發揮著重要作用。

此外，電子商務也正在冰雪經濟中扮演著關鍵性的角色。我們很多觀眾也都是邊看冬奧開幕式直播邊上網買同款的。

問：2022 年亞運會即將在杭州舉行，您覺得這次冬奧會可以給我們提供什么經驗？

王小毅：這次冬奧會，共計開發了五千余款特許產品，不僅品類豐富，能滿足不同消費者的多元化需求，在設計上也注重將現代生活元素融入現代設計的奇思妙想中，既有紀念冬奧的意義，其廣泛熱銷也能起到推廣傳統體育文化、弘揚冰雪運動精神的作用。

這次很多因為各國代表團以及明星運動員帶活的品牌也告訴我們，體育產業鏈要根據當代社會人們所追求的生活方式的特點去做設計研發，真正地形成品牌效應，把消費者暫時的熱情培養成一種愛好，朝著專業化的方向發展，這樣才能持續帶動消費。

冰雪產業體現了體育產業一個最大特點，就是相關產品的附加值較高，聚焦中高消費人群，通過習慣培養和社交化傳播，能夠形成長期穩定的消費，也能帶來城市品牌和企業品牌的升級。