提升流量效率 升級連“電”方式輕紡城企業電子商務的優化路徑

林晨莉

伴隨數字化在紡織產業的全方位應用，電子商務賽道的競爭趨向白熱化。

在中國輕紡城，電子商務已不再是可有可無的存在，成了必選項。愈來愈多輕紡城的面料商開始在線上鋪路，積極尋求渠道變革。

不同于以往簡單地將線下的產品搬到線上，當下，面料企業更看重流量的抓取和流量的效率。一方面，最大限度發展線上客戶規模和產品覆蓋面，以拓寬電商的渠道廣度;另一方面，增加有效用戶的關注時長，提高商貿黏性。換言之，將商貿與“信任”相連，將交易與用戶拉近，將信息與價值相融，升級與用戶之間的連接方式，成為當下輕紡城電子商務拓展的優化路徑。

著眼“廣度”

將商貿與“信任”相連

區別于早年作為線下交易的補充渠道，當下的電子商務，需要更為可靠的方式，搭建消費者與商家之間信任的橋梁，以抵達消費群體。這份信任，建立在產品頁設計、快速反饋、良好的售后服務等多項實力之上。換言之，消費者信賴更具性價比、且擁有完美用戶體驗的產品。

在輕紡城消費品門類中，家裝類成品零售電商近年來銷量勢如破竹。其中，以定制窗簾的成品交付商品增長最快。在柯橋窗簾產業中，定制簾成品交付模式目前已形成一定發展基礎，也催生了一批優質的電子商務平臺。

紹興有礦信息科技有限公司目前是柯橋區電子商務促進會副會長單位，作為柯橋區“新三板”上市企業百思寒電子商務股份有限公司旗下的窗簾品類代理商，公司負責百思寒旗下的窗簾品類在拼多多平臺的運營，公司運營的產品常年位居窗簾品類的榜單第一。

產品的高性價比需要規模化生產做支撐，這十分考驗企業運營的深度整合能力。作為電子商務運營的“老玩家”，有礦科技總經理龍偉對此深有感觸。規模化和批量化的生產及采購，不僅能降低成本還能提高效率，形成價格優勢。柯橋的花型研發速度、產品開發以及豐富的產地資源，給成品零售的電子商務創造了有利環境。

“產量是需要解決的首要問題。現在一天出五六千米對于擁有配套加工廠的我們屬于正常負荷，但對一些小店鋪來講各方面都會很吃緊。” 龍偉分析，小商家由于產能不夠，往往缺乏足夠的開發能力，即便有產品一時間賣得火爆，也會因為發貨和售后等問題產生限制，此外，高產出還提高了運營效率，流暢的生產線使成品的產出有了保障，產品能夠快速到達用戶手中。

需求的極致細分帶來了更加完美的用戶體驗。就人群定位而言，百思寒窗簾目前將客戶群體鎖定在一、二線城市的“90后”。這批在繁忙都市中謀生的“Z世代”普遍有網購的習慣，盡管經濟基礎上略顯薄弱，但動手能力極強。都市租房換房的流動更多，頻次更高，同步帶動了窗簾的翻新率。

根據90后“熬夜”的生活習性和簡約家裝需求，百思寒窗簾在品牌塑造上主打黑白灰色系和90%遮光率的產品，注意加強環保、健康等基礎功能。最終，品牌將需求的細化訴諸產品，實現供與銷的良性循環和躍升。

“只要是提升客戶體驗的做法，我們都在想方設法達成，”龍偉透露，在售后端，有礦科技運用時下流行的柔性快反定制系統。基于ERP生產系統，將定制生產流程節點化，并以短信模式分階段向消費者匯報窗簾的生產進度。跟進全工序，令用戶對訂單“了如指掌”。

此外，公司還在全國同步對接第三方“全屋定制”團隊，對接窗簾后期的到地安裝。目前，百思寒窗簾的配套已深入全國除農村以外、連鄉鎮在內的全部地區。

龍偉表示，目前平臺會根據消費者體驗和滿意度對商家排名，得出有效數據后，系統將認定你為一個“無公害”、“值得信任”的商家，對各項指標排名靠前的商家，平臺優先進行推送和流量扶持，最終實現商家和平臺的良性互動和轉化。

提高“黏性”

將交易與用戶拉近

傳統面料買賣中的“老客戶”屬性，在電子商務領域被歸為“用戶黏性”，即對產品的忠誠度。商貿最理想的狀態是把新用戶變成“老”用戶，把老買賣變成“熟”買賣，這就要求企業最大程度地拉近與用戶的距離。

高價值內容的直播電商提供了有效的解決方案。數據表明，2020年以來，短視頻內容品類持續多元生長，其中以資訊類和知識類短視頻的內容增長最快，更為用戶所青睞。用戶開始把對知識、對資訊的渴求目光投向直播，單純的直播帶貨開始走向邊緣。這海量的用戶之中，也涵蓋了紡織面料領域大量的批發商客戶和買家。

借由內容賦能，直播成為照進家居成品貿易的“一道光”。位于柯橋天匯廣場3樓，紹興楚潤紡織品有限公司作為輕紡城家居軟裝品類的領軍企業，旗下的“玉麒麟”墻布品牌多年來依靠門市吸引了不少客流。

去年以來，受疫情影響，品牌的銷售遭遇疫情的打擊，客流量減少。為此，總經理汪玉明在自己的展廳邊上搭建了一間小型直播間，開始在抖音小櫥窗出售公司的墻布樣板。這一嘗試收獲不小，賬號為公司“網羅”了不少優質客戶。

粉絲們幾乎每天都在直播間等候他的推薦和軟裝“干貨”分享，內容囊括了原廠推薦、軟裝實體店的經營方法、店鋪布局，以及各類家裝色彩搭配等知識性內容。

注冊至今，汪玉明打造的個人IP“軟裝推薦星”，收獲近萬個同類源頭廠家和客戶粉。疫情期間，堅持連續播出27天后，賬號突破性的實現了3000個粉絲量的激增。汪玉明總結，從線上買貨下單的客戶，在訂單量、產品層次和價格接受度方面都有很好的轉化。

靠內容引流的難度系數并不低，汪玉明目前開始為輕紡城更多優質的商家做推薦。一方面，他為線上的粉絲介紹不同風格品類的源頭廠家，展示企業的設備和硬實力;另一方面，作為柯橋區網紅達人區負責人，他下市場給其他商戶講解如何做直播策劃，為企業孵化直播團隊和人才。

借力“平臺”

將信息與價值相融

數字時代，信息成為資產，數據承載價值。

一直以來，平臺大數據依靠精準的用戶消費習慣和頻次的分析，始終將用戶需求擺在第一位。

有效利用平臺信息是企業提升銷量的優勢途徑。無爆款，不店鋪。以“如何打造一個爆款”為例，龍偉認為產品每一時期需要的數據都不盡相同。在“爆款”篩選期，商家可以通過平臺數據分析市場和產品;在推廣期，可以通過監測直通車的轉化率、點擊率等各個數據，分析某個單品應該在哪些關鍵字上投放資金和廣告;而在售后期，數據能夠將消費者關注的產品要素進行提煉。

如何更好地尋找有價值信息和流量為“我”所用？紡織面料商戶也可以借力專業的面料平臺。紹興市米尚紡織品有限公司今年在專業的紡織電商平臺——網上輕紡城接到了一個外貿的意向客戶。“平臺直播里，看的客人基本都是行業內的，”米尚紡織有限公司負責人陳曉婷認為，相比其他平臺，專業平臺的直播對行業更具針對性，流量直達性強，效率也更高。這次，米尚紡織的合作直播平臺是輕紡城集團“紡城面料優選——供應商直播系列活動”，該活動旨在通過直播形式實現流量傾斜，協助商戶精準營銷。

“利用專業的平臺直播和好面料頻道能夠將我們的優勢更好地展現，公司的產品也能夠得到更廣泛的推廣。”陳曉婷介紹，紹興米尚紡織是一家以設計、產品研發、生產多元化一體的公司，產品主要分風衣、襯衫、羽絨三大部分，公司的理念是將展示面料與服裝相結合，通過面料不同的風格特性滿足服裝設計的多元需求。去年以來，米尚紡織還在柯橋的寫字樓開辟以成衣設計和走秀為主題的概念展廳，以適應直播電商銷售的新形勢。

數字經濟已經成為引領輕紡城未來發展的關鍵。伴隨電子商務進入新零售和交互體驗時代，電子商務領域將呈現出更多元的氣象和業態。

作為企業，要做的是擁抱變化，以具有信任感的產品，嘗試更貼近的距離，訴諸更專業的平臺發布和數據整合，提升流量效率，加快升級用戶與商戶連接的方式。只有這樣，才能占據流量新高地，重塑紡織品商貿流通和產品供給，優化上下產業鏈條，驅動輕紡城經濟體朝高效和高質量發展。