直播營銷模式分析

張瑩瑩?陳欣

摘 要：直播營銷，新冠疫情防控期間隨之火爆的營銷策略，是以直播為載體進行的營銷活動。直播營銷在2015年興起，在新冠疫情防控期間火速成為眾多企業主流營銷方式之一，為電子商務營銷持續發力。“李佳琦直播間”是網絡紅人李佳琦為女孩子們開創的直播間，具有代表性的“女生們買買買，再不買就沒了”等吸引客戶的注意力，增加流量，推銷產品。本案例通過對“李佳琦直播間”直播營銷模式等方面分析，探索直播營銷如何拉動經濟快速發展，從而為企業帶來更高的效益并對其發展提出建議。

關鍵詞：直播營銷;直播帶貨;商業模式

一、直播營銷概念及其發展背景

1.概念

直播營銷是以直播平臺為載體，實時制作和播出視頻的營銷方式。它是以提升品牌形象或增加銷量為目的的一種網絡營銷方式，該模式以高效的互動性，準確捕捉消費者的好奇心，可沉浸式體驗和真實性為特點，主播用自己的麥克風，通過鏡頭向消費者展示商品的信息，親自嘗試讓消費者感知商品的使用效果，消費者可以根據興趣和主播進行互動，這種方式拉近了消費者、商家和商品之間的距離，不僅增加了商品的流量，提升企業的品牌，同時增加了消費者的購物體驗。

2.發展背景

不同于傳統營銷時代，僅線下的競爭已經不能夠滿足企業之間占領市場地位，企業之間的競爭開始上升到線上，不僅局限于產品的質量是否優越、價格是否合適、價值是否有效，還有產品的營銷方式，例如明星代言、網絡廣告宣傳、微信和微博等App宣傳、直播營銷等營銷手段。誰能夠快速地獲取信息并傳播，誰能快速傳播信息誰就能獲得競爭的優勢，可以在市場上占領地位。直播營銷作為當前主流且具有影響力的網絡營銷方式，將流量快速變現，商品售賣發揮到極致，成為了眾多商家的不二選擇。

如今，淘寶、京東等大型電子商務平臺都提供了直播的入口，如淘寶直播等，此外一些直播平臺例如抖音、快手等也開始進行直播營銷。直播營銷由于能帶來直觀的效益，從而在疫情期間引發熱潮。2020年10月21日，網絡紅人李佳琦直播平臺為化妝品做推廣，其觀看人數累計達到1億人，點贊量破百萬，觀看人數創新高，一分鐘上一個產品的鏈接，銷售量迅速增長，雖然晚上“琦困無比”，但大批網友還稱未搶到貨，直接刷新了銷售記錄，第二天上了微博的熱搜。觀看此次直播的女性粉絲比較多，包括學生、模特等，他們比較關注時尚性問題。李佳琦注重營銷，在直播過程中，李佳琦與粉絲積極互動，介紹化妝品知識，同時親自化妝來解答疑惑，通過“沉浸體驗式營銷”等方式來刺激消費者的購買欲。這種別具一格的營銷方式賦予了其特有的營銷優勢，但同時也存在著一些缺點。

二、基于李佳琦直播營銷的商業模式

1.產品與服務

“李佳琦直播”可以說它的起源是為了給女生們帶來福利，對于化妝品這個詞而言，大部分都是女生才會提及，但是李佳琦抓住了2016年化妝達人計劃的機遇，通過反差效果的亮點來吸引消費者：大多人都會覺得如果口紅男生涂起來都好看，那女生的效果也會很不錯，正是因為此李佳琦抓住了女性消費者的購物心理，將女性消費者作為主體目標客戶，為其日后的營銷奠定了堅實的基礎。

沉浸式營銷即在線代客體驗是李佳琦直播間的另一特色，這是他產品熱銷的原因之一。一般美妝直播間化妝品展示，例如口紅都是涂在手臂上，這并不能帶來更直觀的感覺效果，李佳琦則是直接涂在嘴唇上，親自為顧客在線試色，用專業的知識顧客講解，更加讓消費者直觀地看到使用效果，大大地消除了顧客對于化妝品上妝效果色差的顧慮，建立了信任的橋梁，拉近了與消費者之間的距離，極大地增強了消費者的購買欲。

2、盈利模式

純傭金直播帶貨它是通過直播帶貨他人的商品、根據成交來獲取傭金的方法，這是目前很多人都能選擇的直播帶貨模式，這是以短視頻為例，即使你沒有屬于自己的店鋪，沒有貨源，但是只要開通商品分享功能的話，那么就能添加商品至直播間。

店鋪帶貨模式，在直播間除了可以幫別人，如果你有自己的商店，你也可以帶自己的產品。我們在刷短視頻經常刷到在店鋪直播賣貨的，其中許多實際上都是自家的商店。這種直播帶貨盈利模式，不僅可以增加自己店鋪的銷量，還可以獲得利潤，通過直播帶貨還可以獲取帶貨傭金。

其實，商業合作就是所謂的廣告推廣，通過與商家合作，然后在自己的直播間帶貨商品，從而他們就可以獲得推廣的費用。另外，考慮到商品的推廣效益，品牌方一般會選擇具有一定粉絲基礎和流量的賬號進行合作。

三、基于李佳琦直播營銷模式的SWOT分析

SWOT分析法是進行電子商務案例分析的常用方法，它可以幫助我們分析出企業發展過程中有利于進一步發展的優勢和機會，同時也會分析出不利于企業發展的問題和威脅，在此基礎上，幫助企業做出適合自己的商業模式等，做出正確的決策，從而達到盈利的目的，在市場上占有自己的地位。

1.自身分析

（1） “S”優勢分析

一說到“OMG”、“買它，買它，快買它”等一些搞笑的詞語時，腦海里最先浮現的就是李佳琦幽默的賣貨方式，在第一次直播時李佳琦通過這種方式來吸引了一大批觀眾流量，奠定了粉絲的基礎，并且在之后的直播間不斷沉浸式營銷來強化我們對于這些詞語的獨特印象，使之成為了李佳琦自身的形象的代名詞，這就是所謂的自我呈現，通過獨特的語言構建自身特點，引起消費者的注意。正是因為此，李佳琦火速成為熱點，登上了熱搜榜，抖音、微博開始各種模仿秀，因其搞笑幽默的形象，為李佳琦帶來了更多的知名度，打破了傳統的美妝界營銷，開始廣范圍的大眾營銷，粉絲的數量逐日劇增。

直播帶貨粉絲可以帶來銷售渠道，專業能力也是必不可少的。作為新時代媒體營銷的主播，主播的形象和專業知識點都是消費者關注的重點。在專業知識方面，李佳琦之前就是做美妝方面的工作，對于化妝品的品牌和類型都有一定的知識了解，在帶貨過程中能夠非常清晰地指出產品對于不同消費者的不同優缺點，為消費者帶來最真實直觀的消費體驗。李佳琦在直播間會通過在線代客體驗，例如將口紅涂在嘴唇試色，直接消除了顧客對于上妝效果色差的顧慮，通過沉浸式體驗，同時與小助理搞笑幽默的互動拉近了與消費者之間的距離，實時與顧客的對話讓顧客對產品產生了認同感，極大地提高了銷量，成為了獨具特色的營銷賣點。

互動是顧客與李佳琦二者之間聯系的橋梁，這對于口碑管理有著極其重要的作用。消費者會結合自我需求和情感等需求來與主播互動，李佳琦十分注重消費者的反饋互動，他會經常觀看各大平臺熱搜產品，了解消費者的需求與愛好，注重性價比和質量，結合自家官方賬號下面的粉絲留言來選出適合在直播間宣傳和購買的產品，在滿足消費者購買欲望的同時，還能夠增強口碑管理，這也是李佳琦直播間比其他直播間更火的原因。另外，產品的售后服務很大程度影響著消費者再次購買產品的可能性，李佳琦積極追蹤反饋，對于顧客在購買時遇到的問題快速處理，為自己的直播間打造了良好的口碑，獲得顧客的信任與支持。

（2） “W”劣勢分析

新冠疫情暴發催化了直播營銷的快速發展，有些主播為了吸引顧客，增加銷售量，沉迷于利益，在沒有認真了解和辨明商品的前提下，通過夸張和利用消費者好奇心的手段夸大產品的使用效果，損害了消費者的知情權，這帶來了極大的負面影響。

李佳琦的翻車事件是當時有網友在李佳琦直播間里購買了一款脫毛儀，雖然價格上的確便宜了一千元，但到手后才發現產品與官方原版并不相同，后續網友經過對比后才發現，李佳琦直播間售賣的產品其實就是所謂的“縮水版”，這樣一來，不僅價格上完全沒有任何優惠，甚至網友還為了自己不想要的產品而買了單。雖然網友發現了問題，但后來才發現，李佳琦直播間在之后修改回了商品標題，這樣一來，網友也幾乎無處伸冤，這導致了越來越多的網友開始爆料一些商品細節的缺點，由于這些原因，好多粉絲脫粉，虛假銷售造成了大批的消費者對于他的直播間產生了不信任，他的事業也受到了一定的影響。

因此不真實的宣傳不僅侵犯了消費者的知情權，還損害了消費者的利益，同時個人的信用額度也會被質疑，這是不利于發展的。

除此之外，直播每次時長兩三個小時，李佳琦直播間一般都在晚上，這正是人們最為疲憊的時候，但是為了買到產品很多人都會熬夜。他們不僅花費了大量的時間看直播，可能還會買不到商品或買了其實并不需要的商品，對于消費者而言，這在很大程度上影響了購買體驗和身心健康。

2.外部環境分析

（1） “O”機會分析

成本低廉是讓李佳琦直播間得以快速發展的基礎之一，相對于傳統宣傳，直播營銷只需要根據市場需求，商家生產商品，主播帶貨，消除了傳統媒體宣傳所需要的環節，節省了大量的人力、空間和運營成本。除此之外，線下的專柜售賣，不僅要租賃店面，花費大量成本，不能24小時隨時賣貨，也不能跨地區賣貨，還要專業的化妝品講解師和普通店員人工費，這不利于獲取更多的利潤。不同于線下，李佳琦直播間只需要帶有直播設備的房間，就可以隨時隨地售賣商品，售賣商品時，李佳琦在線代客體驗，同時有專業的知識詳細介紹產品的相關信息，不需要到專柜了解，方便消費者足不出戶就能夠買到心儀的產品。

市場的需求是一個產品得以火賣的條件，產品的生產與銷售需要結合市場的需求，產品的營銷效果與營銷方式和策略有著相輔相成的關系。李佳琦直播間營銷的所有商品都是根據市場調研來確定市場需求，從而進行進貨。首先對商家進行初選，誠信營業是必不可少的，其次結合市場需求對產品的價格、質量等進行二次篩選，品牌形象是顧客關注的重點，熱搜產品是很多用戶參與評價和購買的，這為李佳琦對于產品的營銷提供了很多的建議與認同。

商品的選擇為李佳琦的直播拓寬了一定的渠道，李佳琦主要通過淘寶等App直播，直播需要大量的時間和精力，每一件產品都會用簡潔明了的介紹指出價格等信息，讓顧客有直觀的了解，說服力更強。除了直播，李佳琦還會在抖音、小紅書等平臺，以幽默短視頻來吸引更多的流量，微博、微信APP通過抽獎等發送福利來穩固與老粉之間的關系，同時帶動新粉的加入，更快地進入大眾的視野。

（2） “T”威脅分析

產品同質化是現如今直播營銷的問題點之一，各大商家互相效仿，面對如此多的選擇，消費者難以從中挑選出適合自己的心儀商品，猶猶豫豫，挑挑揀揀，最終的結果是商家的銷售量下降。

不僅如此，如今電商賣貨門檻越來越低，商家素質良莠不齊，有些商家看到熱搜賣點，盜版冒牌替代品隨之而來，他們為了能夠分得消費市場這個大蛋糕的部分利潤，未經過李佳琦授用品牌的權利，直接將商品套以“李佳琦直播推薦的洗面奶”等這樣的標簽，吸引消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權和安全權，同時還侵犯了當事人的權益。

長此以往，這種野蠻生長的賣貨方式反而會消耗粉絲的信任程度，最終勢必會危害到直播營銷的大好趨勢。

四、對于基于李佳琦直播營銷的模式的改進建議

科技是伴隨時代快速前進，直播營銷也要緊緊地追隨時代的腳步。5G時代的來臨，代表著AR、VR等技術在不久后也會在直播營銷中廣泛使用，國家要加大新興技術的投入力度，在一定程度上提高直播電商平臺的技術水平，李佳琦的在線代客體驗更升一層次，讓消費者可以自己遠程口紅試色，試穿衣服等操作，極高地提升了用戶的體驗感，增加粉絲量，從而可以提高流量變現率，增加銷售額，獲得更高的利潤，促進直播營銷的可持續發展。

雖然直播營銷是靠將流量快速變現，但其最主要的目標還是要將產品售賣發揮到極致，如果想要將直播營銷這一方式持續發展下去，產品的質量是最為重要的。畢竟如今抖音、快手等App的快速火爆，很多主播也開始加入，消費者對于主播的喜愛和追隨只是一時，但是他們對于產品的質量是一直想要的。主播要始終堅持自己的職業操守，不要沉迷于一時的利益，嚴格保證產品的質量，在直播之前根據市場需求選擇產品來滿足消費者的購買欲。

產品同質化是阻礙直播營銷發展道路的絆腳石，為了避免這一問題導致的消費者流失，主播可以不斷地創新直播內容，加入更優質的元素，讓消費者重新將目光轉向自家的產品。可以在介紹產品的同時，賦予商品更多的人情味，講出商品背后的故事;可以在互動時分享一些和行業相關的娛樂八卦，吸引觀看流量;可以參加公益活動，如2020年9月27日，李佳琦出任青聯特邀光盤大使，弘揚青春正能量，踐行“光盤”行動。譬如這些舉措都會增強消費者的認同感，吸引消費者的興趣，直播之余，讓直播間更有吸引力，帶動銷售量的增加。

為了更好地為消費者提供服務體驗，監管力度也不能落下。監管不僅是靠國家和政府，還要自己本身的監管。相關部門要及時修訂如《電商法》等法律制度，面對假冒偽劣產品，建立由機構、平臺、協會以及消費者形成的監督網絡，保護消費者的知情權和安全權以及商家的品牌權。加強主播對銷售商品的嚴守質量關的宣傳，有虛假宣傳的會對其進行處罰。而自身監督則是帶貨主播在進行直播營銷時，要銘記誠信為本的重要前提，選擇商品時要注重性價比和產品的質量，根據市場需求，結合客觀事實進行推銷，不要夸大宣傳甚至虛假宣傳。主播作為公眾人物，要主動接受監督，不能傳播攀比等不正當言論和價值觀，以誠信為本，才能獲得更多消費者的信賴和喜愛，從而帶動銷售額的增加。

五、結論

在電子商務發展中，社交電子化是其必經之路，社交化讓電子商務的流量更加多元化，直播營銷作為新興的網絡營銷手段已經逐漸深入到人們的生活中，它既得力于互聯網時代又離不開粉絲經濟的支撐。本文以基于李佳琦直播探索直播營銷模式，主播作為直播營銷的核心人物應堅持經濟效益和社會效益的統一，同時相關部門也要做好監督，雖然存在著一些缺點，但隨著直播營銷不斷發展，未來的前途一定無限美好。

參考文獻：

[1]張毅夢.網絡直播帶貨：“李佳琦”的傳播策略——以博主李佳琦為例[J].東南傳播，2020（04）：88-91.

[2]黃明利.淺談直播營銷現狀及發展策略[J].智富時代， 2019（01）：18.

[3]符翔翔.新媒體環境下的商品營銷研究——以李佳琦網絡直播帶貨為例[J].新聞研究導刊，2020，11（03）：93-94.

[4]吳豆豆.淺談自媒體視頻營銷經濟的SWOT——以美妝博主李佳琦為例[J].新聞傳播，2019（21）：55-56.

[5]原平方，李佳倩.“企業主網紅”：企業直播帶貨的創新性分析[J].北京文化創意，2020（06）：10-15.

作者簡介：張瑩瑩（1998- ），女，江蘇靖江人，本科在讀，研究方向：電子商務