文旅融合視域下鄉村旅游核心競爭力研究

劉曉夢 曾江輝

摘要 鄉村振興戰略背景下的文旅融合理念給鄉村旅游的轉型與升級提供了較好的契機。鄉村旅游是鄉村經濟的主要支撐，然而在鄉村發展局限的影響下，最近幾年鄉村旅游發展到了瓶頸期，有效加強鄉村旅游核心競爭力是對瓶頸進行突破的重點。以湖北省荊州市為例，分析了湖北荊州鄉村旅游可持續發展中所存在的問題，重點研究了文旅融合視域下湖北荊州鄉村旅游核心競爭力的路徑培育，以便更好地推動鄉村旅游的發展。

關鍵詞 文旅融合;鄉村旅游核心競爭力;湖北荊州

中圖分類號 F 304.1? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2022）03-0125-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.03.033

The Core Competitiveness of Rural Tourism from the Perspective of Cultural Tourism Integration—Taking Jingzhou City Hubei Province as an Example

LIU Xiao-meng， ZENG Jiang-hui

（School of Economics and Management， Yangtze University， Jingzhou， Hubei 434000）

Abstract Under the background of rural revitalization strategy， the concept of cultural and tourism integration provides a better opportunity for the transformation and upgrading of rural tourism.Rural tourism is the main support of rural economy， however， under the influence of rural development limitations， rural tourism has developed to a bottleneck period in recent years， effectively strengthening the core competitiveness of rural tourism is the focus of the bottleneck breakthrough.Taking Jingzhou City， Hubei Province as an example， this paper analyzes the problems and shortcomings in the sustainable development of rural tourism in Jingzhou， Hubei Province， and focuses on the cultivation of the path of the core competitiveness of rural tourism in Jingzhou City Hubei Province， in order to better promote the development of rural tourism.

Key words Cultural tourism integration;Core competitiveness of rural tourism;Jingzhou City，Hubei Province

作者簡介 劉曉夢（1994—），女，湖北荊州人，碩士研究生，研究方向：農村經濟與城鎮化。

收稿日期 2021-10-10

伴隨國家新型城鎮化進程的深入推進，鄉村旅游逐漸成為人們休閑娛樂的首要選擇，鄉村旅游將城鄉資源與文化進行有效融合，在縮小城市和鄉村之間的差距，優化農村產業結構等方面作用顯著。近年來，文旅融合發展模式受到了廣泛關注，鄉村振興戰略實施中的聚焦點是鄉村旅游發展中的文化建設，因為旅游市場所帶來的影響，人們漸漸失去了對文化的認同度，鄉村文化的純真也因此受到一定沖擊。因此，筆者以湖北省荊州市為例，探尋湖北荊州鄉村旅游市場資源的最佳配置方式，使其逐漸成為鄉村旅游的核心競爭力，對我國文旅視域下的鄉村旅游發展具有一定的參考價值。

1 鄉村旅游核心競爭力概述

1.1 概念

最早有關于核心競爭力的論述，是指核心競爭力能為企業“量體裁衣”，找到最適配的優質資源配置，并且難以被競爭對手模仿。這種最佳資源配置方式有能力讓企業在之后的激烈競爭中依舊獨具競爭力，屹立不倒，為企業持續帶來利潤。因此核心競爭力是企業穩健發展的重要保障。鄉村旅游核心競爭力是指鄉村旅游發展過程中擁有自身特色的鄉村旅游項目，也是能吸引大量游客的重要原因。但是自從鄉村振興戰略提出以來，雖然少部分地區基于自身特色鄉村旅游產業得到了大力發展，但大部分地區鄉村旅游發展項目同質化嚴重，究其原因是自身定位不清，未找到鄉村旅游核心競爭力。筆者認為，主要有以下幾個方面能夠體現鄉村旅游的核心競爭力：首先，在公共資源方面應該具有便利的交通優勢[1];其次，在集體資源方面應該擁有優質的鄉村氛圍，體現在鄉村環境與鄉村文化緊密結合;最后在個體資源方面，鄉民的待客之道也一定程度上決定了鄉村旅游發展的進度。因此，鄉村旅游的核心競爭力是整合多方資源后的一種核心體現，它是能促進鄉村旅游高效發展的重要先決條件[2]。

1.2 文旅融合視域下提升鄉村旅游核心競爭力的必要性分析

在文旅融合視域下提升鄉村旅游核心競爭力，要求政府以鄉村自身獨特文化為落腳點，將各種豐富的休閑旅游活動項目與文化內涵進行深度融合且持續增強文化創新?；谖穆萌诤媳尘跋碌泥l村旅游核心競爭力項目能在數以萬計的全國各地鄉村旅游項目上“獨樹一幟”“脫穎而出”，在讓游客“耳目一新”的同時，也能讓他們產生文化共鳴，進而觸發民族自豪感，這是普通的鄉村旅游項目所不能比擬的。因此，在文旅融合視域下提升鄉村旅游核心競爭力才是真正能提升鄉村旅游魅力，保障鄉村旅游穩健，持續發展的正確路徑。

2 湖北荊州鄉村旅游核心競爭力優勢分析

湖北荊州的鄉村旅游項目正在逐年增多，荊州現有國家休閑農業與鄉村旅游綜合示范縣1個，國家特色風景旅游鄉鎮2個，旅游城鎮2個，旅游鄉村9個，省休閑農業示范點10個和市級休閑農業示范點32個。2021年荊州全市累計開通了36條鄉村旅游專線，端午節假日期間，荊州區鄉村旅游異?；鸨步蛹{游客58 476人次，實現鄉村旅游總收入1 300萬元以上，湖北鄉村旅游的發展對湖北荊州的GDP作出了巨大貢獻。

2.1 文化資源豐富

湖北荊州文化資源積淀豐富，是傳播“楚國文化”和“三國文化”的起始地。楚國先民創造了源遠流長的楚文化，并孕育了最初的稻米栽培技術、最古老的鐵制品以及最精致的青銅工藝，還開創了舉世聞名的老莊哲學、楚辭詩賦、藝術音樂與舞蹈等，并產生了世界著名歷史文化名人屈原、“問中原”楚莊王等世界知名的史學人物。古言云“北有兵馬俑，南有熊家?！保恕靶芗抑摇敝傅木褪乔G州楚王車馬陣——湖北第一個國家考古遺跡公園，它于2010年6月被列為鄂西生態傳統文化旅游圈建設十大重點項目之一。荊州文化資源具有豐富的地域特色和歷史參考價值，荊州文化資源的深度開發能為同是文明古國的其他城市在文旅融合視域下發展鄉村旅游提供寶貴的思路。

2.2 交通便利

一直以來，荊州政府為開發鄉村旅游項目做出諸多努力，湖北荊州最近幾年在交通方面發生了天翻地覆的變化，荊州政府為開發鄉村旅游項目做出了諸多努力。2020年6月26日，為方便市民和各地游客出行，湖北省荊州市游客控制中心開設了旅游景點直通車;2020年10月20日，中國湖北省荊州市機場首次試飛順利完成，截至2021年7月30日，荊州機場乘客吞吐量總計已經達到了24萬人次;經過荊州政府長達3年的建設，荊州復興大道于2020年12月31日全面通車，復興大道不僅是連接湖北省荊州市東西部的交通樞紐，也是荊州客運站、汽車、機場的重要換乘通道。荊州市交通的高速發展，為來自全國各地的外省市民來荊州旅游提供了極大的便利。

2.3 旅游政策優勢明顯

近年來，湖北省荊州市政府一直將加快推進荊州市文旅融合視域下的鄉村旅游發展作為提高荊州市經濟實力的頭等大事。為促進全市鄉村旅游的穩定健康發展，荊州市政府致力于省級旅游示范區建設項目。2020年，湖北荊州旅游業因新冠肺炎疫情嚴重受損，為應對疫情危機，荊州市政府對荊州楚王車馬陣、八嶺山、荊州古城區等旅游資源進行了深度整合，推出了2日親子游和學生特惠套餐，為各方游客提供極具性價比優質服務的同時，也在新冠肺炎危機中找到了新機遇。2021年5月10日，荊州市人民政府發布正式文件《繼續引爆旅游市場，促進荊州文化旅游產業高質量發展》，宣布2021年全年，荊州將繼續加快形成以紀南文化旅游區為中心點，以洪湖、松滋生態旅游產業為支撐的空前方式，創建旅游發展新格局，以此深度促進文化旅游融合，提高荊州文旅視域下鄉村旅游的發展效率。荊州市文化旅游局于2021年9月6日召開了一次“思想破冰”大會，主要討論加快區域中心城市建設的問題，圍繞如何著力于文化旅游產業建設成為優質發展的爆發點這一主題。湖北荊州政府對荊州鄉村旅游建設所作出的一系列努力，為加快湖北省文旅融合角度下鄉村旅游發展提供極大的參考價值。

3 湖北荊州鄉村旅游發展存在的問題

3.1 鄉村旅游產品與服務同質化問題嚴重

部分城市的鄉村旅游為何能在國內獲取如此良好的反響，主要是由于其鄉村旅游和其他類型的旅游在特色上存在著較為顯著的不同，這亦是能吸引大量外地游客的主要原因。就當前湖北荊州鄉村旅游的發展狀況而言，政府依然在鄉村旅游的開發中占據主導位置，盡管社會資本在現存旅游發展中同樣起到關鍵性作用，然而鄉村旅游的開發模式依然比較單一，尤其是荊州部分區域在鄉村旅游的開發中操之過急，寄希望于可以在短期內便形成對游客的有效吸引，實際開發中照搬其他已然成型的鄉村旅游發展模式，造成了鄉村旅游開發過程中出現各種同質化的問題。雖然社會資本也考慮本身的經濟效益，然而大部分情況下都是對政府的有關政策加以順從，鄉村旅游產品與服務同質化的情況長期以來并未獲得合理解決。盡管短期內能打響地方鄉村旅游品牌，然而就長期發展來看，因為同質化的情況比較容易導致游客的審美疲勞，鄉村旅游特點沒有得以凸顯，在日后的發展中便較為容易出現各種危機。比如，目前荊州多地鄉村旅游建設項目都較為傾向于農家樂的發展模式，然而就目前狀況來講，農家樂的發展模式已經難以使旅游人員更深層次的需求得到較好滿足，特別是在個性化旅游的發展形勢下，農家樂旅游模式的歡迎度更是直線下降，加上各種農家樂的同質化問題，若是鄉村旅游對農家樂這種旅游發展模式不予以創新，其對游客的吸引力也必將減小。

3.2 鄉村旅游產品與服務文化內涵不足

在文旅融合視域背景下，將鄉村旅游產品、服務以及地區文化進行有效融合，并提高旅游服務的質量，這樣可以令鄉村旅游品位得到明顯加強，其旅游生命力必然會得到更好地延續。但湖北荊州在實際的鄉村旅游開發中，沒有把關注點放在將開發主體融入地方文化特色方面，而是為了開發而開發，把經濟方面的收益當作唯一的標準。具體開發過程中，僅僅把人文景觀作為建設重點，盡管在短時間中可以獲取旅游人員的青睞，然而長時間下來，在相對欠缺文化內涵的鄉村旅游活動中，游客心理及情感層面的實際需求難以獲取較好的滿足，因為文化內涵的缺失會給鄉村旅游打造旅游特色制造更大困難，促使其無法形成對游客的持續吸引，缺少核心競爭力，同時也無法使游客的多樣化需求得到良好滿足[3]。簡單來講，在文旅融合視域下，旅游產業應與文化產業進行有效且緊密結合，尤其是鄉村旅游應積極主動，變更目前所采用的傳統發展模式，積極尋求創新，以動態的、發展的眼光針對地區特色文化實施系統性的開發，提升鄉村旅游產品的文化內涵。

3.3 產業鏈條有待完善

湖北荊州大部分區域在鄉村旅游發展中都是僅依賴于鄉村自然人文景觀對游客形成一定的吸引力，大部分都采用休閑生態游的發展模式，無論是從內容來講，亦或是從形式上來說，均過于淺表化、簡單化。這種情況下的鄉村旅游發展對生態環境存在著極大依賴性，一旦鄉村的原本生態環境受到破壞，鄉村旅游產業的整體鏈條便會斷裂，而且難以得到良好修復，游客對于鄉村旅游所持有的態度大部分也都是簡單的到此一游，旅游停留時間相對較短，缺少讓游客長時間駐足觀察的吸引點。因此，為了避免出現這種局面，鄉村旅游的產業鏈條應逐漸予以完善，上到公共基礎設施，下至各種文化休閑項目均應成為突破鄉村旅游瓶頸期的主要因素，鄉村旅游應該從單一化的觀光旅游逐漸發展成為康養旅游、科普文教等多種不同的形式。

4 文旅融合視域下荊州鄉村旅游核心競爭力的培育路徑

4.1 創建合理的市場需求反饋機制

要想實現對鄉村旅游市場核心競爭力的有效培養，首先應準確地把握市場需求，鄉村經濟大部分都源自鄉村旅游市場，第一時間內對市場需求作出反饋便是提升村民經濟收入的重要保障[4]。如今旅游市場形勢不斷發生變化，市場需求也應及時作出相應調整，基于消費群體的心理，鄉村旅游市場應促成合理的需求反饋機制。

湖北荊州政府在創建相關市場需求反饋機制時，不但應對市場的實際需求加以關注，村民的需求亦是關注的重點。應加強保障對政府和村委會間信息交流的暢通性，村委會是群眾性組織，在村民和政府之間發揮著信息傳遞的作用，作為鄉村旅游市場中的重要參與人員，對于市場發展的需求是最具有發言權的。村委會應在第一時間向政府反饋村民的實際需求，為鄉村旅游市場的發展提供助力，對以往鄉村公共文化空間進行改造與創新，創建新型的鄉村公共生活，實現對公共文化空間的拓展與培養。

4.2 豐富鄉村文化旅游形式

目前，湖北荊州大部分區域在鄉村旅游的策劃上存在著旅游風格形式單薄的問題。鄉村旅游的發展僅依賴于形式上的多元化是遠遠不足的，應深入挖掘鄉村文化發展方面來保證鄉村旅游的健康循環發展。初期的鄉村旅游主要是農家樂的發展模式，但這一模式已經無法使人們的消費需求得到較好的滿足，鄉村旅游應逐漸走向更高端的旅游模式，構建出田園綜合體、休閑農莊等眾多不同的形式，這樣才能有效維持鄉村的持續穩定發展。

鄉村文化旅游的發展也應漸漸從資源驅動性變為創新驅動型。湖北荊州鄉村旅游目前存在著比較明顯的季節性特點，例如荊州桃花村的鄉村旅游項目主要開展在每年的3—4月桃花盛開的季節，荊州埠河葡萄觀賞游玩項目主要集中在每年的7、8月，過了鄉村旅游項目的特定觀賞季節，村民們的持續創收就出現了問題。要想使這一狀況得到一定改變，便應從驅動力模式入手。鄉村資源是其天然性的優勢，然而資源的不穩定是其發展中的主要阻礙。鄉村旅游發展應對鄉土情結加以充分把握，基于形式上的豐富，并對其文化內涵加以創新，拓寬鄉村文化創新驅動空間[5]。應充分運用鄉村文化的獨特性，把鄉村文化當作其創新與發展的主要驅動力，以形式作為基礎，不斷注入新的內容，不再從表面理解鄉村文化，從鄉村整體的歷史發展去理解其文化，令其具有一定的現代歷史意義，使鄉村文化成為更加靈動的歷史傳承橋梁。對于鄉村中存在的各種自然資源，城市是無法與之相比的，鄉村應對這種天然性優勢加以充分應用，重視文化和科技之間的有效融合，讓鄉村旅游更加具有吸引力，加強其核心競爭力。對鄉村文化資源和高科技手段加以融合與創新，資源的唯一性也令其變為市場中的一種稀有性資源，這樣便可以使鄉村旅游的資源驅動型得以轉變，進入創新驅動的發展中[6]。

4.3 完善鄉村公共基礎設施的建設

隨著鄉村旅游發展規模的逐漸壯大，旅游市場對于鄉村文化產品和服務的要求也在逐漸提升，鄉村公共基礎設施建設的健全性對鄉村文化服務的高度起到一定的決定性作用[7]。對于鄉村公共基礎設施所采用的建設模式，通常都是政府主導，正因為這一局限性所帶來的影響，湖北荊州鄉村公共基礎設施建設具有眾多方面的不足，統一化的配置方式導致供應和需求之間相互脫節，沒有明確分工造成服務意識薄弱的問題[8]。健全鄉村公共文化管理機制，強化鄉村相關基礎設施的建設，應轉變政府主導的狀況，創建政府和鄉村具體需求之間的交流通道，對市場的自我調節作用加以大力發揮，加大村民在鄉村文化服務中的參與度，基于村民的實際需求，對鄉村公共文化服務相關內容和形式加以創新。

目前，湖北荊州在打造鄉村公共文化空間方面具有較為嚴重的同質化現象，缺少市場競爭力，拓寬鄉村公共文化服務創新空間是必然的發展趨勢。打破鄉村文化空間同質化，應該在服務上進行創新，深入挖掘產品特色。

要實現鄉村公共文化服務的升級，在加強服務質量的同時，也要轉變當前的發展思維模式。應該融合多種不同產業，充分應用現代技術，有效融合傳統文化與現代審美，變更傳統公共文化服務思維，積極發揮政府在其中的主導作用，對市場的自我調節予以高度關注，健全鄉村相關公共基礎設施的建設。另外，應加速鄉村數字化的發展，確保鄉村網絡的全方位覆蓋，建立數字文化廣場，豐富村民的日常生活[9]。要完善鄉村公共基礎設施的建設，還可以將一些高科技元素融入到鄉村公共文化服務中，促進鄉村邁進“云時代”。人工智能、VR平面導航等現代化技術并非專屬于城市，也可以在鄉村公共文化服務中將其引入。努力探尋鄉村公共文化服務和高科技之間的融合途徑，力爭能夠在第一時間獲取游客的相關改進建議，對市場供應和需求之間的平衡進行有效協調。與此同時，針對鄉村文化這種無形的資源進行重新的發掘與審視，加強其內容涵養，對鄉村服務形式加以創新，這樣才能有效提高鄉村旅游的核心競爭力[10]。

5 結語

在鄉村振興發展中，鄉村旅游是主要經濟支柱，培養鄉村旅游形成自身的核心競爭力也是鄉村旅游能夠得以穩定發展的基礎保障。健全鄉村公共基礎設施，對鄉村文化記憶的展現方式加以創新，深度豐富鄉村旅游文化內涵是鄉村旅游今后的主要發展趨勢。文化產業實現了現代化消費理念與消費方式的深入性變革，人們對旅游市場產品的獨特性與文化性要求也在逐漸提高。在這樣的發展形勢下，湖北荊州鄉村旅游市場應該積極予以回應，充分應用文化創意使產品所具有的文化內涵更加豐富，通過數字化平臺拓寬銷售與推廣途徑，并積極進行鄉村公共數字文化服務系統的建設，努力提高鄉村旅游的核心競爭力。

參考文獻

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