新媒體時代傳統媒體融合發展路徑思考

張月

關鍵詞：新媒體時代；傳統媒體；融合發展；路徑

在信息技術飛速發展的今天，人們進入了的全媒體時代。在這一沖擊下，傳統媒體在傳播途徑、傳播效率、受眾群體等諸多問題上都面臨著嚴峻考驗，新媒體已成了行業的主導力量。在新媒體對傳統媒體產生巨大沖擊的同時，也為傳統媒體和新媒體的融合提供了新途徑。為此，必須充分發揮傳統媒體的優勢，運用新型的傳播方式和途徑，構建新型的信息發布渠道，從而鞏固傳統媒體的傳播力、公信力和影響力。

融媒體概述融媒體的內涵

美國人尼古拉斯·尼葛洛龐帝首先提出了“媒體融合”這個術語。所謂“媒體融合”，就是把各種媒體進行融合，形成的新型的媒體形式。而“媒體融合”的廣泛性則是指媒體的多種形式的融合，它包含了媒體的功能、傳播理念和傳播手段以及媒體傳播技術、媒體運營方式、媒體組織結構和媒體資源等的融合。在21世紀，新聞傳播渠道越來越多樣化，媒體融合是指傳統媒體如電視、廣播、雜志等與互聯網相結合，將各類新型信息技術如掌上智能終端等信息傳輸設備相融合，共享資源，共同處理信息，生成新型的且獨一無二的信息產物，并以多種方式向觀眾傳遞。在現代媒體和新媒體發展的今天，媒體的融合已成為必然，傳統媒體、媒體中心等媒體組織必須從媒體融合的角度出發，增強媒體的協同性，以更好地減少媒體發展過程中產生的成本，提升新聞信息傳播的適用性與有效性。融合技術的發展，讓不同媒體的界限從明晰到模糊，這種重大的轉變改變了輿論生態和媒體傳播方式。

融媒體的發展狀況

在新媒體時代，要想完成傳統媒體的轉變，首先要做好網絡媒體的普及。目前，我國的傳統媒體正朝著融合的道路進行轉型，但總體上還處在初步發展階段，還有很多問題需要解決。第一，一些媒體的使用人數偏少。目前，我國的互聯網使用者正在飛速增長，截止到2019年，中國人民已經可以實現人手一臺智能手機。一些新媒體平臺發展得很好，擁有超過一億的粉絲，比如人民日報。但當地的一些新聞機構，粉絲人數很少，有的甚至只有數千人，顯然沒有足夠的實力。這主要是由于我國的傳統媒體轉變較遲，許多媒體未能把握好自身建設的機會。但新媒體要想培養一個粉絲，至少要花上幾百塊錢，而想要建立一個有影響力的媒體，想要吸引更多的粉絲，就必須要花更多的錢，這也是當地媒體難以承擔的一筆成本。第二，用戶的活動并沒有達到預期的效果。用戶登錄是衡量一個人活動程度的一個主要因素。字節跳動公布的數據顯示，2020年，在字節跳動平臺每天活躍的人數達到了四億左右。目前，每天的微信用戶都有近100%的活躍度。而公眾賬號的閱讀數量則是一個很好的衡量標準。當前，當地很多媒體的用戶數量都很少，每天的瀏覽量也就幾百上千，很少有超過一萬的。

融媒體時代媒體行業融合所面臨的問題

運營機制不健全

新媒體內容豐富、傳播速度快、互動性強，優勢突出，形式生動。傳統媒體要和新媒體進行融合，首先要做的就是在新媒體的空間內拓寬傳統媒體的傳播途徑，以達到吸引新媒體的目的。當前，大部分的媒體行業都在積極發展自己的新媒體平臺。然而，除了少數高質量的傳媒行業之外，絕大多數的傳媒行業缺乏科學合理的綜合運作體系，導致了各類媒體的分散，很難產生有效的傳播效果。這既削弱了不同媒體的用戶聚集力，也影響到了行業母品牌的形成和發展。一些媒體行業把新媒體作為“時尚”的一種表現形式，即缺乏明確的新媒體受眾和新媒體的核心，從而使其難以實現新媒體的專業運營。另外，媒體的這種思想和做法也會加重媒體的人力、物力、財力等方面的負擔，對于已經很困難的傳統媒體而言，更是雪上加霜。

內容融合能力差

在媒體融合的基礎上，媒體行業應主動構建多元化的新型媒體平臺，將各類媒體的信息進行收集，以便于實現信息的一體化，從而提升傳媒的可信度。目前的傳媒行業在內容融合和生成上呈現出“點狀”的特點：即只有極少的傳媒行業可以成立專門的全媒體中心，集中收集各種不同的媒體信息，對內容進行針對性制作，而大多數的傳媒行業都采取“中央廚房”的工作方式，內容高度單一。而大部分的媒體行業沒有打破“稿件—編輯—出版—分發”的傳統格局，使得信息的傳播效率大幅下降，同時導致了信息的時效性差、針對性弱，使其難以在特定的受眾群體中產生聚集效應。

工作人員素質有待提升

一方面，在新媒體時代，媒體融合工作具有明顯的專業性、經驗性和技術性特征，要求員工具備信息采集、處理和制作的能力，具備溝通等相關的專業技能，具備使用新媒體技術的技能和豐富的工作經歷。新媒體從業者必須具有以上素質，以更好地融入媒體融合工作，進而影響到媒體技術、內容、平臺的融合，媒體融合的品質與效益查接影響到媒體融合的不斷發展和革新。所以，傳媒行業的融合發展，最終還是要依靠人才。但在目前的全媒體背景下，傳媒行業的融合工作存在著人力資源不足的問題，無法招募到具有良好綜合素質的優秀傳媒人員。另一方面，有些工作人員雖然具有較高的專業技能水平和豐富的工作經驗，但是他們缺乏對媒體融合的深度探索與反思，媒體的融合工作效率較低。

投入不足

傳媒行業在全媒體環境下的融合，不僅僅是引進幾項技術，建立幾個全新的平臺，更多的是一項“系統工程”，它涉及到了一個全新的運營環境、運營理念、運營模式和運營方式。這需要媒體行業的相關人士建立媒體融合的觀念，并在媒體融合的過程中進行主動的規劃與執行。盡管一些傳媒行業已經認識到了媒體融合的重要性和緊迫性，并在此基礎上進行了相應的融合工作，但是相對于傳統的傳媒投資來說，傳媒融合的投資仍然相對較少。特別是技術、設備更新方面的投入嚴重不足，未能及時跟上傳媒發展的潮流，導致媒體技術及硬件設備雖然看上去很先進，但實際上已經落后很多，導致了受眾的不斷減少，媒體的品牌價值也越來越低。

新媒體時代傳統媒體融合發展路徑

優化運營體制

要實現媒體的融合，不僅要改變傳統媒體的發展觀念和運營方式，還要改變其運作方式，并且對其進行清晰的發展規劃。當前，新聞與新技術的聯接，可以提供一個擴大盈利、增加服務的平臺，從而達到多元化運營的目的。在這種模式下，傳統媒體憑借其社會和業界的信任，通過相關主題的報道，發掘出其背后的真實故事，把報紙轉化為富有創造性的內容載體，與主要的互聯網企業進行聯合，形成互贏的格局。另一方面，一些傳統媒體在某一地區具有很大的影響力和資源，因此可以利用各自的優勢，建立一個技術分享和服務的平臺。挖掘移動互聯時代的商機，形成傳統媒體、移動互聯、線下營運等多元化的經營方式，確保傳統媒體在融合社會資源的同時，實現最大的經濟效益。與此同時，傳統媒體也可以從整個媒體視角出發，逐漸推廣現代的移動網絡運營方式，從而實現與新媒體的深度融合。面對這種狀況，傳統媒體應厘清與運營部門、第三方或其他組織融合的多種責任，建立相應的治理機制。

優化組織架構

企業內部組織結構和人力資源管理體系的完善，對推進傳統媒體的變革起到了至關重要的作用。在信息科技的沖擊下，必須以企業的內在融合與組織的最佳方式，加速創新，以適應全媒體的發展需求。首先，在媒體融合的背景下，對現有媒體的人員結構、職責權限和業務部門進行重組，給予相應的權限，并將決策權下放到各個分支或新聞采編部門，增強媒體挖掘和發布信息的彈性，為實現部門間的有效協作打下堅實的基礎。其次，通過組建一個由傳統媒體組成的團體，加強各個行業的凝聚力。再次，要加強對企業內部人事的融合，以傳遞優質新聞資訊、實現融合發展、改進經營機制等為目標，建立明確的職責劃分和治理機制，在制度上打破傳統媒體的約束，形成完整的內部管理流程。最后，要根據整個媒體的特點，建立一個贏利性的經營管理機構，并根據自己的工作特點進行運作，建立一套清晰的獎勵制度和評價制度，使全體職工的工作積極性得到最大化發揮。

優化內容輸出

要注重運用多種媒體，建立規范的綜合產生機制。即要突破目前的團隊化、項目化、單一化的工作模式，將各媒體的人力、器材、資源統統融合起來，形成一個完整的綜合服務體系，并進行有針對性的收集和加工。要做到這一點，不但要對新聞制作的全過程進行細致的規劃，而且要有詳盡的條條框框，以確保內容生產能夠規范、高效、持續地進行，從而逐漸形成一個行業的常規工作模式。新媒體注重的是快與交互，而報紙注重的是深度與專業性，筆者認為，新媒體可以與報刊相融合，找到自己的立足點。做到相互補充、協調、相輔相成，真正做到一次采集、多媒體呈現、多渠道發布。

提高從業人員素質

面對目前傳媒人才匱乏、人才質量差、管理僵化、人才培養機制薄弱等問題，媒體行業要采取“引入”與“培養”相結合的辦法來提升人才質量。首先，通過招聘的方式吸引優秀的傳媒人員，其中既要有優秀的畢業生，也要有行業中的優秀從業者。其次，根據媒體平臺、部門組織、項目團隊，建立一套系統的員工培養體系。根據工作特點，制定出適合于專業技術人員的系統化訓練方案。最后，在有可能的前提下，與高校共同進行有針對性的人才培訓，拓展專業技術人員培訓基地，提高專業技術人員的素質，提高傳媒行業在全媒體條件下的傳播能力。

構建全媒體矩陣

在全媒體時代，必須明確技術的優越性和發展趨勢，并在此基礎上，對信息網絡進行融合，以建立適應媒體發展的信息系統。目前，很多新媒體都在手機和網絡上建立了自己的賬號，將自己的信息傳遞給受眾。同時，在現有的網絡應用中，要有相應的公眾賬號，并針對現代人快速工作和生活的特點，依據他們碎片化的閱讀方式，生產出簡潔的文字、圖片或視頻新聞，拓寬新聞傳播的范圍，鞏固其在業界的影響力。此外，要在現有的基礎上，建立一個面向大眾的公共網絡站點，讓大眾可以自由地瀏覽信息，并凸顯其開放性。通過這種方式，傳統媒體可以利用其知名度和品牌影響力，將受眾的目光聚集到該網站上，就有關議題進行溝通，收集聽眾的消息，選取有價值的新聞素材進行報道。

綜上所述，在整個傳媒大環境下，傳媒的融合與發展是相互依存的。傳媒行業必須堅持“內容為王”，通過媒體融合的方式進行傳播，通過獎勵手段來激勵企業的創新，要把“引入”和“培養”人才結合起來，既要提升人才質量，又要著眼于長遠發展，還要不斷優化業務板塊、融合組織架構、優化商業運行體制，從而使受眾群體轉變為消費者，切實提高傳統媒體在全媒體時代的商業價值。此外要做好媒介融合的中長期規劃，才能更好地推動傳媒的發展，在全媒體大背景下，實現傳媒行業的可持續發展。