“數字下鄉”背景下湖南鄉村自媒體發展面臨的挑戰與對策

關鍵詞：“數字下鄉”；湖南鄉村；自媒體；挑戰；對策

數字下鄉，媒體先行，鄉村自媒體作為數字鄉村建設的一部分，在鄉村數字化轉變過程中發揮著“先行軍”的作用。2022年4月，中央網信辦等五部門聯合印發《2022年數字鄉村發展工作要點》，對數字鄉村的發展提出了更詳細的要求，尤其是互聯網背景下，在增強鄉村居民對數字化的接受與認知方面提出了更具體的要求。推動“數字下鄉”，建設數字鄉村，是實施鄉村振興戰略、推進農業農村現代化的重要內容，同時又是實現鄉村振興的有效路徑。只有將數字鄉村建設和鄉村居民的生活體驗提升相統一，讓數字鄉村建設真正融入到鄉村居民生活的點滴中去，使鄉村居民從被動接受鄉村數字化改造轉變為主動利用數字化手段改善鄉居生活環境，從而構建數字化美好鄉村新生態。

現階段湖南鄉村自媒體發展中存在的問題

湖南省作為傳媒大省，在鄉村自媒體的發展過程中卻并不順利，自媒體發展呈現出良莠不齊、零散發展、低俗逐利的態勢，無法對湖南數字鄉村建設起到推動作用。

湖南鄉村人才流失嚴重，鄉村青年比例失調

截至2021年末，湖南省常住人口6622萬人，戶籍人口高達7300余萬人，是名副其實的人口大省，理應在人才培養領域走在全國前列。但在湖南鄉村，由留守老人、留守兒童構成的鄉村人口結構較為普遍，青年人才流失現象十分突出，給數字鄉村建設造成了巨大的阻礙。湖南作為中部人口大省，其地理位置決定了鄉村優質青年人才面臨著省內外城市的雙重虹吸壓力。自2010年以來，湖南省會城市長沙人口增加300余萬人，長沙市周邊縣市鄉村優秀人口向中心城市遷移的趨勢日益明顯。同樣，數據顯示在流入廣東的外來人口中，湖南僅次于廣西成為流入廣東省人口總數第二位，有超過510萬人口離開湖南進入廣東省務工，其中絕大多數來自于湖南鄉村，大型城市對于鄉村人口的虹吸效應可見一斑。

鄉村人口向城市聚集本無可厚非，但近些年一線城市的生活成本大幅增加，就業環境愈發嚴峻，鄉村青年在城市生活中較難獲得歸屬感，往往成為大城市發展過程中的過客。而隨著數字鄉村建設帶來的城鄉資源重新調配，鄉村也同樣成為大有可為的新陣地，尤其對于有過城市打拼經歷的青年人，數字鄉村建設是其返鄉就業的一大契機。

湖南方言體系復雜，鄉村自媒體區域傳播難度大

悠久的歷史侍承、多山多水的地理環境、多民族共繁榮的民族特征造就了湖南境內多種方言百花齊放，在中國的七大方言中，湖南境內便存有四種，且還有獨具湖南民族特色的湘話，是中國方言數量種類最多的省份，形成了獨具特色的湖南方言體系風格。

豐富多樣的方言體系對湖南鄉村自媒體的發展提出了更多的挑戰。湖南方言體系的過于復雜給鄉村自媒體的創作增加了語言上的障礙—在區域傳播過程中，不易聽懂成為了湖南鄉村自媒體傳播的一大障礙。方言是傳承本土文化的優良載體，在鄉村自媒體的發展中，丟失語言特色會使內容創作缺乏標志性，無法產生獨特的傳播價值，而十里不同音的語言特征，讓湖南鄉村自媒體工作者在進行方言視頻創作時，很難產生大范圍的語言共鳴，一定程度上限制了自媒體的跨區域傳播，導致湖南鄉村自媒體的發展在方言使用方面陷入兩難境地。

制作內容質量良莠不齊，一些“鄉村網紅”缺乏監管和引導

隨著移動互聯時代的到來，網絡短視頻全方位滲透到人們的生活中，利用碎片化時間觀看網絡短視頻成為了大多數人的空閑選擇。在抖音官方發布的數據中，農民、外賣員、環衛工人、家政服務者進入獲贊最多的前十名職業之列，鄉村相關的視頻獲贊超過24億次，越來越多的鄉村青年在移動互聯時代下從社會角落走上了被大眾關注的舞臺，鄉村群體被賦予更多表達的空間。

然而，自媒體時代下鄉村群體的形象表達呈現多面性，許多鄉村自媒體在互聯網的語境下失去了價值判斷力。他們一味地追求流量和關注度，以丑、怪、假、俗作為吸引受眾的手段，將網絡當作戲臺，設立虛假人設，用俗套的劇本和夸張的表演傳遞負面情緒及負面價值，擾亂了正常的網絡生態環境，損害了鄉村群體樸實無華的正面形象。并且，在鄉村自媒體的發展過程中，如何制作優秀的互聯網作品一直是繞不過去的難題。鄉村生活遠離城市，生動有趣的生活場景具備制作互聯網優質短視頻的天然基因，但制作推廣手段的落后使真實鄉村生活無法被高質量傳播，許多鄉村自媒體在制作之初就陷入了自身技術困境的牢籠。

湖南鄉村自媒體發展的天然優勢

湖南鄉村自媒體的發展雖然起步較晚，自媒體規模在全國范圍內也處于初級階段，但在當前互聯網環境下，湖南鄉村自媒體的發展依舊具備著許多優勢。

湖南傳媒產業發達，鄉村自媒體發展具備良性土壤

傳媒產業是湖南的優勢產業之一，從湖南衛視到芒果TV，湖南廣電湘軍一直走在全國傳媒產業前列。近些年，廣電融媒成為傳媒產業體系建設的發展方向，尤其在縣級融媒體中心建設方面已經初具規模。媒體融合將傳統媒體和新興網絡媒體相融合，同樣也對鄉村自媒體的規模化打下良好的傳播基礎。不同于其他機構，傳統媒體傳播輻射范圍廣、內容傳播公信力強、地緣優勢明顯，在鄉村自媒體發展過程中，充分利用傳統媒體的宣傳優勢，必然能夠帶動鄉村自媒體產業的快速發展。

在自媒體產業的發展過程中，MCN機構對自媒體的發展推動不容小覷。長沙作為湖南省會，是MCN機構的主要布局城市之一，二咖傳媒、美噠傳媒、門牙傳媒、妙趣多媒體等頭部MCN機構均成立于長沙，并成功孵化出一大批有影響力的自媒體賬號。鄉村自媒體的發展還停留在小作坊制作的初級階段，而隨著數字鄉村建設的逐步發展，城市MCN機構向鄉村自媒體領域進行商業布局是必然選擇。

湖南傳媒類職業教育發達，人才培養與鄉村發展相契合

近年來，職業教育作為國家教育體系的重要組成部分，越來越受到人們的重視，尤其在鄉村振興領域，賦能增效式的職業教育成為鄉村振興過程中的一大助力。在全國大多數省份的傳媒專業教育中，優秀人才大多來自學術教育體系下的高校畢業生，大多以小班教育為主，人數少且精，未來的就業方向以大城市的傳媒產業為主。

而湖南傳媒專業教育由于歷史發展等原因，將培養重心側重于傳媒類職業教育，深耕于傳媒職業技能培養，學生人數較多，未來的就業方向以基層縣市為主。湖南傳媒類職業教育更是長期位居全國傳媒類職業教育第一梯隊，為湖南傳媒產業輸送大批專業應用型人才。

在職業教育的培訓體系下，近年來越來越多的學生選擇傳媒類職業教育作為個人發展方向，就業單位對于傳媒類職業院校的畢業生滿意度高，在湖南境內獲得了較高的美譽度。

湖湘文化底蘊深厚，地理物產豐富

文化底蘊是內容傳播的有力支撐。湖湘文化歷史悠久，從先秦楚地文化到岳麓書院朱張會講，從理學鼻祖周敦頤到經世致用王船山，湖湘文化成為了華夏文明不可或缺的一部分。深厚的文化價值是自媒體創作的良性土壤，從傳統文化中汲取正能量的文化價值進行傳播，是自媒體長久發展的重要一步。再者，除了正統的湖湘文化，湘西特色文化也是湖南文化的一塊瑰寶。在互聯網平臺，既然普遍以獵奇作為收獲受眾關注的重要手段，那么神秘的湘西大山深處可以吸引充滿好奇心的自媒體受眾。

文化是鄉村自媒體傳播的內核，物產則是鄉村自媒體傳播的重要介質。在鄉村自媒體的內容制作中，三農是其重要組成部分，而支撐三農自媒體賬號長久發展的重要因素是獨特的地方物產。截至2022年2月，湖南擁有農業農村部認證的126項地理標志農產品，可以在品牌影響力、認知度、個性化等多重維度支撐湖南鄉村自媒體的建設發展。

湖南鄉村自媒體發展的路徑

湖南鄉村自媒體的科學有效發展是實現數字化鄉村建設的關鍵一步。只有通過鄉村自媒體帶動鄉村數字化、網絡化、信息化快速發展，才能更好地建設整體化的數字鄉村生態。而湖南鄉村自媒體的發展還處于粗放發展階段，探索出一條由政府機構布局引導、傳統媒體機構深度參與、地方院校提供人才支撐、商業盈利體系可持續的鄉村自媒體發展路徑極為必要。

政府整體布局，規范把控鄉村自媒體發展策略

首先，在數字鄉村建設中，統一協調數字鄉村建設和鄉村自媒體發展能取得事半功倍的效果。數字鄉村建設是關系鄉村民生發展的重要課題，旨在建設數字化、信息化、網絡化的新農村體系，符合鄉村生活的多個方面。但現階段數字鄉村的建設更多的是自上而下的數字化普及，從數字政務到鄉村數據采集，更多的是發揮政府機構的主動性，在鄉村居民的交互性上還存在發展空間。鄉村自媒體來自于鄉村基層，統籌發展鄉村自媒體建設，可以發揮鄉村居民自下而上的數字化建設參與度，主動投入到數字鄉村的網絡化、信息化普及過程中，建立更為科學的交互性數字鄉村生態體系。

其次，政府機構設置鄉村自媒體監管監控體系，引導鄉村自媒體健康正向發展，對喪失底線、媚俗逐利的鄉村自媒體進行有效遏制，避免劣幣驅逐良幣，保障湖南鄉村自媒體的健康發展，維護良好的網絡環境。對于鄉村自媒體的發展，政府機構應當設置更體系化的幫扶發展對策，針對不同階段的農村自媒體進行全方位、全階段的監管監控。從創作初期的內容制作指導到獲取盈利后的稅務政策解讀，讓農村自媒體從業者更清晰地了解自身從事的行業要求，從而促進鄉村自媒體的健康發展。

主流媒體扶持引導，共同服務鄉村自媒體建設

傳統媒體進一步發揮宣傳帶動作用，利用自身經驗，幫助鄉村自媒體更好地適應傳播環境。地方傳統媒體對本土傳播環境有著深刻的理解，對內容傳播也更有經驗。主流媒體可以針對當地的產業布局對地方特色產品進行形象塑造，帶動鄉村自媒體進行大規模網絡傳播形成宣傳矩陣，將各自為戰的小農團結成產業集群，共同宣傳、共同獲利，加快農業產業數字化的發展成型。主流媒體組織活動整合多方宣傳力量，鄉村自媒體持續發力，多維度、多層次的宣傳體系顯然更適合互聯網環境下的產業發展，為鄉村居民增收致富貢獻宣傳力量。

發揮主流媒體的公信力，為鄉村自媒體產業的宣傳奠基定調。主流媒體作為官方的信息發布者，因其信息發布的權威性，本身具有較強的公信力。尤其在鄉村環境下，主流媒體作為國家機關的組成部分，因其承擔著輿論監督功能，得到了廣大鄉村居民最大程度的信任與認同。而鄉村自媒體在發展初期，缺乏受眾信任度，因此，主流媒體可以對正能量農村自媒體賬號進行推廣，尤其是能夠拉動地方經濟發展的三農自媒體，以產業宣傳為媒介，對鄉村自媒體進行公信力背書賦能，提升優質鄉村自媒體的影響力。

地方高校加強人才建設，培育傳媒類新興職業農民

2021年10月，中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關于推動現代職業教育高質量發展的意見》，明確提出支持辦好面向農村的職業教育，強化校地合作、育訓結合，加快培養鄉村振興人才，鼓勵更多農民、返鄉農民工接受職業教育。職業教育助力鄉村振興是兩者互利的共同追求。作為職業教育的頂層單位，地方職業教育高校在面向農村的職業教育領域，應與當下的鄉村環境相統一，主動對接數字化鄉村建設進程，真正從一線基層出發，培育適應時代發展要求的鄉村振興人才。

地方高校在進行職業教育培育時，應當積極開展技能下鄉活動，引導學生樹立適應時代發展的就業觀念。在長期的城市化進程中，人才大量向城市聚集，鄉村青年人才流失嚴重，但隨著新農村建設，鄉村正逐漸成為大有可為的新平臺。在職業教育階段，讓學生充分了解數字化鄉村建設的前景和發展方向，有利于幫助學生拓寬就業選擇渠道，更好地實現自身價值。在城市就業環境愈發惡劣的時代，抓住數字化鄉村建設的契機，青年返鄉就業創業不再是退而求其次的選擇，而是在新賽道上的全新體驗。

2019年5月國家發布《數字鄉村發展戰略綱要》，明確通過對鄉村進行網絡化、數字化、信息化改造，消除城鄉“數字鴻溝”，加強城鄉資源的合理分配，數字鄉村建設自此拉開帷幕。湖南作為媒體大省和農業大省，以鄉村自媒體發展為切入點，加強鄉村數字化建設，通過自我審查尋找發展問題，繼而發揮自身優勢明確發展道路，以政府主導布局、主流媒體幫扶引導、地方高校人才保障共建三位一體，最終實現湖南城鄉共同富裕共同發展的美好愿景。

作者簡介：

宿曉偉（1987—），男，山東臨沂人，湖南大學碩士研究生，湖南大眾傳媒職業技術學院新聞與傳播學院講師，研究方向：廣播電視藝術學。