從媒介融合角度分析傳統(tǒng)電視新聞媒體與新媒體的融合發(fā)展

姜良

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳統(tǒng)媒體；電視新聞；新媒體；融合

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面，伴隨著新媒體的發(fā)展，我國(guó)的廣播等新聞媒體所占有的市場(chǎng)日益減少。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也對(duì)我國(guó)原有的電視等新聞傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。在新型媒體發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)輿情不斷發(fā)展的大形勢(shì)下，傳統(tǒng)廣電媒體企業(yè)如果只關(guān)注于自身的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)讓傳統(tǒng)廣電媒體企業(yè)長(zhǎng)期處于發(fā)展瓶頸期。所以，傳統(tǒng)廣電媒體企業(yè)必須特別重視處理好傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體之間的矛盾沖突問(wèn)題。從目前狀況來(lái)看，傳統(tǒng)電視新聞媒體的發(fā)展水平在各個(gè)方面都落后于新媒體。基于此，傳統(tǒng)電視新聞媒體如果想要順應(yīng)信息化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該充分借鑒各種新興媒介資源并加以利用，不能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)就忽略了新媒體的優(yōu)點(diǎn)。

媒介融合時(shí)代的電視新聞媒體的變化

大數(shù)據(jù)技術(shù)完成節(jié)目質(zhì)量跨越

在新媒體時(shí)代，受眾一詞已經(jīng)被用戶所取代。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是媒介融合的根本保障，通過(guò)精確定位目標(biāo)用戶，并根據(jù)用戶特征，面向用戶提出個(gè)性化的內(nèi)容建議，進(jìn)而促進(jìn)媒介傳播的實(shí)際效果。

新媒體時(shí)代下，新聞節(jié)目在我國(guó)廣播電視的發(fā)展過(guò)程中受到了很大影響。用戶獲取新聞的途徑增多，而且也比較方便。創(chuàng)新的報(bào)道形式是在電視傳媒新聞報(bào)道中更明智的選擇。并且由于大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的發(fā)展，也推動(dòng)了部分新聞媒體進(jìn)行更多的嘗試。

在綜藝節(jié)目領(lǐng)域，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶內(nèi)容，針對(duì)用戶的特殊需求選擇綜藝節(jié)目的內(nèi)容與類型也十分關(guān)鍵。以親子節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，為了保持《爸爸去哪兒》第一季的高人氣，進(jìn)而增加品牌知名度，主辦方經(jīng)過(guò)調(diào)查，決定了第二季的邀請(qǐng)嘉賓、節(jié)目形式以及錄制場(chǎng)地。此外，根據(jù)調(diào)查顯示，節(jié)目的大部分觀眾集中在北京、上海、廣州等一線城市，在太原和西安等二線城市，人氣則相對(duì)較低。針對(duì)這一受眾用戶的特點(diǎn)，節(jié)目主辦方計(jì)劃在第二季啟動(dòng)時(shí)重點(diǎn)加強(qiáng)節(jié)目在二線城市的前期推廣。如今，《爸爸去哪兒》這一節(jié)目已然形成巨大影響力。

新媒體加強(qiáng)受眾間的互動(dòng)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相較最突出的優(yōu)點(diǎn)就是新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體發(fā)展受影響的最主要原因，就是由于技術(shù)的局限很難直接和觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流。所以將傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向與新型媒體相結(jié)合，以及利用新型媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，是傳統(tǒng)廣播和新聞媒體在傳播信息浪潮中突圍的一個(gè)明智方法。

例如，央視的綜藝《開(kāi)門大吉》就徹底改變了以往的傳統(tǒng)問(wèn)答方式，在綜藝節(jié)目中推出了微信二維碼互動(dòng)方式。電視屏幕前的觀眾只需要通過(guò)掃描電視屏幕上的微信二維碼，就能夠直接和電視節(jié)目中的選手們進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。節(jié)目組會(huì)按照觀眾的建議對(duì)下一期的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行調(diào)整。在此期間，受眾的滿意度與黏性會(huì)有所提升，受眾會(huì)真正認(rèn)識(shí)到他們是對(duì)節(jié)目產(chǎn)生巨大影響力的消費(fèi)者。

另外，利用信息媒介開(kāi)展傳播也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有益探索。分眾傳播是近年來(lái)的熱門詞語(yǔ)。在探討我國(guó)紙媒的未來(lái)目標(biāo)時(shí)，李良榮指出，因?yàn)槲磥?lái)的報(bào)刊傳播將不再是以受眾群為目標(biāo)，而是以分眾為價(jià)值目標(biāo)，所以報(bào)刊傳播模式應(yīng)該針對(duì)特定受眾人群進(jìn)行設(shè)計(jì)。筆者也認(rèn)為，分眾傳播的概念同樣適用于網(wǎng)絡(luò)等新媒體領(lǐng)域。湖南衛(wèi)視在籌備綜藝節(jié)目《歌手》之初，就選擇了分眾傳播戰(zhàn)略。用戶可以使用微博等社交工具和自己喜歡的導(dǎo)師或者經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行交流，這種新型的交流模式最先在虎牙、斗魚等直播平臺(tái)上出現(xiàn)，后來(lái)被運(yùn)用到電視領(lǐng)域。借助各種互動(dòng)方式，《歌手》越來(lái)越接近于大眾，并受到了觀眾的高度贊揚(yáng)。

新盈利模式拓展媒體利潤(rùn)空間

傳統(tǒng)媒介的收益方式主要為廣告收入。廣告主支付一定費(fèi)用，以購(gòu)買新媒介版面，并傳播廣告產(chǎn)品。在媒介市場(chǎng)大融合的今天，這個(gè)收入形式已經(jīng)走到了死胡同。在新媒體影響力已經(jīng)全面超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的大背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入也將逐步下降。而媒體技術(shù)創(chuàng)新、品牌與資本市場(chǎng)的融合最終促進(jìn)了用戶和市場(chǎng)的融合，并幫助新媒介企業(yè)根據(jù)用戶和市場(chǎng)的變化生產(chǎn)新的媒介需求，創(chuàng)新模式。

新型綜藝節(jié)目拓展了綜藝產(chǎn)業(yè)鏈的另一個(gè)盈利渠道。《中國(guó)新歌聲》（原名《中國(guó)好聲音》）也成了近年來(lái)在中國(guó)最火熱的音樂(lè)選秀綜藝節(jié)目。《中國(guó)新歌聲》把參賽曲目版權(quán)售賣到酷狗、QQ音樂(lè)等平臺(tái)，并進(jìn)軍移動(dòng)鈴聲領(lǐng)域，僅通過(guò)和聯(lián)通移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，便拿到了數(shù)億元的宣傳收入和授權(quán)費(fèi)用。此外，和浙江衛(wèi)視以及燦星制作公司也建立了長(zhǎng)久合作關(guān)系，并為《中國(guó)新歌聲》組建了專門的音樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司，還和參賽者達(dá)成了合作承辦演唱會(huì)的協(xié)議，從線上和線下活動(dòng)中均拿到了收益。

“廣電+電子商務(wù)”模式的創(chuàng)新嘗試，也是我國(guó)近年來(lái)電視新聞傳媒創(chuàng)新的亮點(diǎn)。該模式又稱T20模式，把電視的內(nèi)容影響力由線下延伸至線上，再延伸至電子商務(wù)范疇。與以往的電視購(gòu)物頻道不同的是，由于這個(gè)模式依賴于網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，“軟廣告”的表現(xiàn)形式更易于激起觀眾的消費(fèi)行為。2014年8月，東方衛(wèi)視出品了以時(shí)裝秀為題材的《女神新裝》這一綜藝節(jié)目。在節(jié)目開(kāi)播后，天貓商城的所有貨架上都會(huì)擺上與演員們相同的服裝，觀眾也可以一邊看節(jié)目一邊搶購(gòu)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2015年該節(jié)目開(kāi)播后，就創(chuàng)下了9.45億的總銷量，也創(chuàng)下了T20模式的商業(yè)傳奇。

盡管四大衛(wèi)視不斷創(chuàng)新并獲得成功，但因?yàn)橛^眾基數(shù)、受眾原因以及經(jīng)營(yíng)方面的各種問(wèn)題，電視媒體的盈利渠道仍十分有限。例如以陜西臺(tái)為例，西部廣播電視臺(tái)近些年來(lái)收益持續(xù)下降，與四大衛(wèi)視之間的差距越拉越大，如何擺脫困境是不少西部廣播人的困惑。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新表達(dá)形式

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)——這是一個(gè)伴隨科技進(jìn)步不斷改變的競(jìng)爭(zhēng)方式，內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒介競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。與其他媒介比較，廣播電視新聞媒介在信息方面更具優(yōu)越|生。盡管有關(guān)單位進(jìn)行多次整頓，但仍然存在新媒體信息低俗化、信息資源可靠性差、過(guò)度娛樂(lè)的困難。廣電新聞傳媒歷經(jīng)了數(shù)十年的發(fā)展演變，上述現(xiàn)象已經(jīng)基本銷聲匿跡，而由于電視新聞工作者具備了更高的專業(yè)素養(yǎng)，節(jié)目創(chuàng)作也被嚴(yán)格控制，電視的新生產(chǎn)方式也已經(jīng)形成了。在媒介融合的年代，電視新聞傳媒仍然保持著內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，并秉承以內(nèi)容為王的運(yùn)營(yíng)宗旨，這也是電視新聞傳媒資源優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。對(duì)于電視新聞傳媒而言，怎樣發(fā)揮內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)還是有待思索的，近年來(lái)，各大主要電視臺(tái)均在這方面進(jìn)行著努力。

在播出方式改革的同時(shí)，轉(zhuǎn)變信息的傳播形式也至關(guān)重要，這就需要電視新聞媒體適應(yīng)新媒介信息大眾化的客觀現(xiàn)實(shí)。此外.信息文字的革新也勢(shì)在必行。過(guò)去，新聞傳播媒體在強(qiáng)調(diào)大眾化問(wèn)題上，一直提出媒體內(nèi)容要接近民眾日常生活，表現(xiàn)形式也要大眾化。這句話始終沒(méi)有過(guò)時(shí)，但在各個(gè)時(shí)代有不同的特點(diǎn)。所有傳統(tǒng)媒體都對(duì)報(bào)道語(yǔ)言作出了調(diào)整，使之更加便于受眾理解。

傳統(tǒng)電視新聞媒體與新媒體相比較存在的問(wèn)題

新聞時(shí)效性相對(duì)滯后

電視新聞的核心要素就是新聞信息的時(shí)效性。是否能在第一時(shí)間報(bào)道和傳遞新聞信息十分重要，新媒體與傳統(tǒng)廣播電視新聞的傳播速度相比，新媒體的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)十分顯著。這種情況是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播電視需要在一定的頻道和時(shí)段播放，并且開(kāi)播時(shí)有相應(yīng)的播放過(guò)程和審查流程，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體報(bào)道的時(shí)效性往往落后于新媒體。并且，新媒體具有很多傳播方式，傳播形式也比較方便。每當(dāng)有重要的新聞消息產(chǎn)生，人們下意識(shí)地會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)新聞媒體平臺(tái)去查詢相關(guān)信息。通常人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解到信息的相關(guān)資訊后，再對(duì)電視新聞的報(bào)道就會(huì)缺乏相應(yīng)的新鮮感。

傳播形式單一，傳播內(nèi)容傳統(tǒng)

新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)在于存在多種傳播類型。相反，傳統(tǒng)電視新聞媒介的傳播模式十分單調(diào)。傳統(tǒng)電視新聞媒介受許多因素的制約，如較久的制片審批日期、穩(wěn)定的播映日期、既定的頻道定位等。上述制約條件勢(shì)必造成傳統(tǒng)電視新聞媒介傳播方式滯后、單調(diào)。所以，在傳統(tǒng)的電視新聞媒體中，媒體工作人員很難準(zhǔn)確掌握觀眾的反應(yīng)，也無(wú)法準(zhǔn)確提供適當(dāng)?shù)姆答仭６遥娨曅侣剛髅酵ㄟ^(guò)長(zhǎng)時(shí)間演變?cè)缫呀⒘朔€(wěn)定的傳媒模式、內(nèi)容表達(dá)方式和制作平臺(tái)。而這些穩(wěn)定的因素常常導(dǎo)致傳統(tǒng)節(jié)目千篇一律，也極易造成受眾的大規(guī)模流失。

傳統(tǒng)電視新聞媒體與新媒體融合創(chuàng)新的有效途徑

豐富新聞傳播中的人文精神

傳統(tǒng)電視新聞與新媒體相比負(fù)有更大的社會(huì)責(zé)任，傳統(tǒng)媒體肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)公眾樹立正確的社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任。在新聞報(bào)道的過(guò)程中，傳統(tǒng)的廣電新聞媒體必須充分借助新興媒介所傳遞的人文情懷，讓觀眾能夠體會(huì)到自己的意見(jiàn)與觀點(diǎn)受到重視，從而更自然地引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)電視新聞媒體必須充分利用自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化權(quán)威，整合人文精神，更好地引導(dǎo)新聞?shì)浾撟呱吓c新媒體融合的正確軌道。

加強(qiáng)新聞節(jié)目和觀眾的互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該充分借助新興媒介的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，并在實(shí)際播出與宣傳過(guò)程中進(jìn)一步落實(shí)。例如，新聞廣播電視在直播的過(guò)程中可以提供一定的社交通道，使觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠言論自由地探討交流新聞內(nèi)容的核心以及事件的來(lái)龍去脈，幫助觀眾更好地完成達(dá)到信息需求的目的。并且在交流互動(dòng)的過(guò)程中，觀眾也能夠更進(jìn)一步地了解節(jié)目，制作人也可以更加了解受眾的需求。如此一來(lái)，也能讓更多的觀眾來(lái)觀看節(jié)目。

及時(shí)地更新節(jié)目的內(nèi)容

我國(guó)的新聞傳媒傳播形式長(zhǎng)期一成不變。為進(jìn)一步留住受眾，應(yīng)該適時(shí)、合理地改變節(jié)目類型，以提高節(jié)目的播出收視率。例如，在對(duì)重大突發(fā)新聞事件的傳播報(bào)道中，電視臺(tái)不僅必須指派一定的工作人員參與現(xiàn)場(chǎng)制作和采訪，還必須及時(shí)安排專人對(duì)事件展開(kāi)研究和調(diào)查，并了解事件背景和來(lái)龍去脈。只有這樣，就算傳播的新聞內(nèi)容與新媒體傳播的主要內(nèi)容重合，但也會(huì)因?yàn)樾侣勈录膫鞑ド疃仁艿接^眾的喜愛(ài)和認(rèn)可。所以傳統(tǒng)媒體必須不斷創(chuàng)新優(yōu)化自身的節(jié)目?jī)?nèi)容，并且重視內(nèi)容的深度與廣度，才能夠給廣大觀眾帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的新聞。

傳播全球多元文化理念

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，新興媒介因其獨(dú)特多元的形式，很容易與世界多元文化融合。盡管近年來(lái)傳統(tǒng)電視新聞媒體的發(fā)展遇到了障礙，但其仍然是國(guó)內(nèi)的首選媒體。作為主流媒體，傳統(tǒng)電視新聞媒體需要有更全球化的視角。因此，傳統(tǒng)電視新聞媒體需要在與新媒介結(jié)合的進(jìn)程中進(jìn)一步與全球結(jié)合，并應(yīng)對(duì)全球性的問(wèn)題。首先，我國(guó)廣電媒體必須形成及時(shí)傳播世界先進(jìn)文化的理念，以進(jìn)一步增強(qiáng)其宣傳的效果。其次，我國(guó)的廣電媒體應(yīng)該借助全球媒介的內(nèi)容傳遞，吸收國(guó)外廣電媒體以及新興媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自身新聞傳播的創(chuàng)新性。最后，在傳播國(guó)內(nèi)外重大事件時(shí)，必須同時(shí)結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀和全球環(huán)境，將新聞事件放到一個(gè)更大的國(guó)際環(huán)境中去評(píng)價(jià)，這樣就可以增強(qiáng)我國(guó)觀眾的全球視野。

對(duì)于信息資源的需求，始終是觀眾最主要的信息需求。也因此，觀眾能夠透過(guò)電視新聞?wù)J識(shí)社會(huì)與世界。雖然傳統(tǒng)廣電新聞媒介的發(fā)展受到新興媒介的巨大影響，但毋庸置疑的是，傳統(tǒng)廣電新聞媒介在大眾傳媒領(lǐng)域中仍有著主導(dǎo)態(tài)勢(shì)和基礎(chǔ)地位。所以，傳統(tǒng)廣電新聞媒介必須意識(shí)到自己的巨大風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，但同時(shí)也應(yīng)該意識(shí)到，傳統(tǒng)的媒體輿論引導(dǎo)機(jī)構(gòu)要積極迎接挑戰(zhàn)、作出重大改變。只有進(jìn)一步加強(qiáng)與新興媒介的融合和發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)其全球視野，電視新聞媒體才能在迅速變革的信息領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟。電視新聞媒體只有充分利用這一契機(jī)，突出主流傳媒的影響力，并發(fā)揮其對(duì)傳播資訊、引領(lǐng)社會(huì)的積極作用，才能永遠(yuǎn)走在時(shí)代的前面，緊跟社會(huì)變革的腳步。