膠州秧歌文化IP數(shù)字多維化轉譯設計實踐

周慧茹

關鍵詞：膠州秧歌 創(chuàng)新性轉譯 文化IP 數(shù)字衍生品 App設計

引言

膠州秧歌是山東漢族民間舞蹈的代表性品種，多與勞動、生產(chǎn)、風俗、民族信仰和地域特征有著密不可分的聯(lián)系。但隨著民間傳統(tǒng)活動的減少以及年輕群體對于傳統(tǒng)文化認知的缺失，傳統(tǒng)民間舞蹈膠州秧歌同樣面臨著傳承發(fā)展的難題，其傳承發(fā)展方式的革新也顯得尤為重要。我國社會經(jīng)濟與文化高速發(fā)展使IP設計擁有著巨大的延展性與穿透性，比如能夠滲透到旅行紀念品、歌劇以及互聯(lián)網(wǎng)等各種載體，這種載體既是IP的外延，也可以更好地把IP所承載的藝術理念與文化價值傳遞開來。現(xiàn)今，在大數(shù)據(jù)時代，App以其簡便、迅捷、個性化等特征在知識傳播領域得到了廣泛應用，其開發(fā)和營銷也向著智能和人文關懷的方向發(fā)展，運用“App+IP”的創(chuàng)新性轉譯方式不僅有利于提高文化內涵，也促進了膠州秧歌文化的傳播和發(fā)展[1]。

一、膠州秧歌在文化IP塑造中的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）膠州秧歌在IP設計中的發(fā)展現(xiàn)狀分析

國家級非物質文化遺產(chǎn)膠州秧歌在中華文化里有著重要的位置和不凡的價值，為山東省漢族民俗舞蹈之一。膠州秧歌是漢族秧歌類型中具有重要影響力的表演形態(tài)，在全國享有聲譽的漢民族秧歌形式。通過調研分析，目前針對膠州秧歌的理論研究較少，圍繞膠州秧歌的傳承主要是以秧歌表演、舞蹈學習為主，對這一國家級非物質文化遺產(chǎn)的傳承人缺乏，而不被大部分人所熟知。幾乎沒有對其文化IP塑造的研究成果，存在文化IP轉化缺乏，傳播途徑單一的問題。說明膠州秧歌文化IP塑造具有很大的開發(fā)擴展空間，一個有影響力的IP可以解決膠州秧歌表演形式過于傳統(tǒng)陳舊以及因傳承人減少而導致不被年輕消費群體的問題，避免被其他秧歌舞種同化的趨向。

（二）文化IP的發(fā)展現(xiàn)狀分析

文化是IP塑造的靈魂，IP設計是文化的載體。在“非遺+IP設計”的創(chuàng)作模式中，設計要從非遺文化的靈魂入手，非遺文化IP的打造不是將傳統(tǒng)文化規(guī)模化、再現(xiàn)化，而是要將其作為內在的文化資源，進行衍生開發(fā)帶動文化和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如被大眾熟知的陜西歷史博物館的IP形象唐妞，如圖1，給人生動活潑的印象。唐妞并不是唐氏女傭的具象再現(xiàn)，而是將其作為一個文化依托，從人物造型，服飾紋樣以及獨有的色彩表現(xiàn)其精神內涵。另外，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體以及新媒介為數(shù)字衍生品的開發(fā)提供了全新的技術支持，包括圍繞唐妞設計的系列表情包，手機App界面設計，動畫等數(shù)字衍生品深化了文化IP的內涵，深化了非遺文化與用戶的情感交互。

數(shù)字衍生品是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息產(chǎn)品。本文所界定的數(shù)字衍生品是互聯(lián)網(wǎng)平臺的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結合App，微信小程序，H5網(wǎng)頁等新媒體技術優(yōu)勢，開發(fā)主題IP文化展示與體驗。數(shù)字衍生品與傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同的是其根植于文化IP的創(chuàng)造，具有一定的衍生性。同時，以科技為驅動場景的文化IP發(fā)展路徑，借助數(shù)字技術重塑了文化體驗模式，通過增加用戶接觸文化的機會和頻率，實現(xiàn)文化IP的多元發(fā)展，深化非遺文化內涵。

二、文化轉譯下IP 轉化思路

（一）文化轉譯的概念

"轉譯"屬于語言學的一部分，原意指將某種文本利用一定的媒介語言翻譯為另一文本的特殊翻譯活動[2]。經(jīng)典的轉譯案例之一是西方飲料品牌可口可樂，根據(jù)我國漢字的運用規(guī)則和其中式意蘊，進而成功完成其品牌價值觀以及文化內涵在中國的輸出。本文中所指的文化轉譯是基于符號學的認識平臺、文化層次論的分析，對膠州秧歌蘊含的文化準確地解析、轉譯、再設計，重新以數(shù)字時代的特征詮釋傳統(tǒng)的膠州秧歌文化，探索秧歌舞蹈文化傳播的更多可能性，最終促進非遺文化膠州秧歌的傳承與發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)語境下膠州秧歌的文化轉譯

互聯(lián)網(wǎng)語境下的文化轉譯是有層次遞進的信息傳輸與轉譯，是將傳統(tǒng)膠州秧歌文化轉化為數(shù)字時代新技術新媒介的形式。包括對傳統(tǒng)的文化視覺符號進行有主題的提取、加工，對用戶交互行為的解碼、編碼，以及對傳統(tǒng)文化精神內核和情感的探索、演繹[4]。膠州秧歌作為山東民間舞蹈之一，是農(nóng)耕時代膠州地區(qū)先民創(chuàng)造并傳承給當代人的珍貴藝術遺產(chǎn)，不論是在物質文化，行為習慣還是文化內涵中都有著豐富的含義。深入探索膠州秧歌表層性和深層性的文化內容，基于文化層次論中物質層，行為層，精神層三個層次的文化內容分析，選擇膠州秧歌獨具代表性的文化符號為紐帶，移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介，界面設計為形式進行轉譯，將膠州秧歌IP由表及里，意義貼切的轉譯到互聯(lián)網(wǎng)媒介下的視覺表達，交互行為與情感共鳴的構建之中，如圖2。傳統(tǒng)民間藝術傳承只有將科學與文化結合，藝術與技術結合，通過數(shù)字媒體，信息技術，藝術方法等手段并用，才能最大程度地使傳統(tǒng)民間藝術文化得以保護，開發(fā)，傳承和創(chuàng)新。

三、膠州秧歌文化IP的轉譯和提取

（一）以符號學理論為基礎的膠州秧歌文化提取

1.符號學理論的概念。羅蘭·巴特提出“無論從哪方面看，文化都是一種語言”[3]。即文化總是由符號組成的，從這個新角度出發(fā)，意味著把一切表達形式都看成符號，并以索緒爾符號學理論為起點，提出符號體系有外延意義和內涵意義兩個層次。外延指符號系統(tǒng)的表達部分，內涵則是意指符號系統(tǒng)的內容層面，符號的意義是外延意義與內涵意義的統(tǒng)一體。圍繞膠州秧歌IP，從繁多的秧歌視覺要素中篩選出具有代表性的形象或符號，根據(jù)色彩提取及寓意，結合目標用戶的審美需求及評價，最終篩選出符合文化代表性的視覺要素。如圖3。

2.膠州秧歌文化符號的外延意義。外延意義通常指文化符號中具有的確定的、外在的或者常識性的意義，往往是社會群體約定成俗的，是客觀的。和文化層次理論中的物質層次概念相一致，一般體現(xiàn)為日常生活中可以直觀感受的顯性視覺要素。膠州秧歌符號的外延意義能直觀表示其內涵本身，具體體現(xiàn)為人物角色動作，造型，衣著裝飾，色彩運用等方面。膠州秧歌由不同的人物角色所構成，主要以“女性形象”更為突出，扭起來肢體柔美舒展，具有曲線之美。在世代流傳和發(fā)展過程中創(chuàng)造了秧歌的體態(tài)符號，乃是中國民間藝術對日常生活進行表現(xiàn)的主要表現(xiàn)。

3.膠州秧歌文化符號的內涵意義。內涵意義通常指事物之間具有的屬性、內在特征之間的關系，往往能使處于某個特定文化中的個人想起其符號內在的含義，它反映為產(chǎn)品與用戶的情感或文化聯(lián)結時的互動關系。膠州秧歌是一種集體性、綜合性的民間歌舞表演活動，其表演時間主要是在春節(jié)，是山東地區(qū)農(nóng)耕文化的積極表達。膠州秧歌中每個角色所表現(xiàn)的情感意蘊是不同的，作為“體態(tài)符號”的舞蹈姿勢，蘊藏著即作為鄉(xiāng)土群體又作為舞蹈群體的生活習俗、日常勞作、情感表達的“符號表達”，便是膠州秧歌符號的外延。

（二）以層次論為引導的膠州秧歌文化轉譯

在文化學中，對文化的層次劃分依據(jù)應用領域的不同劃分有多種，筆者所采用的是基于物質層—行為層—精神層的文化層次理論。物質層是指人們可以觸碰到的文化物質實體，行為層是指通過行為動作傳達的文化事物，精神層是指人們在長期社會實踐活動和意識活動中孕育出的心理特征和心理素質。筆者對膠州秧歌文化資源物質層、行為層、精神層三種層次的文化符號屬性分析后得出下圖。如表1。

1.膠州秧歌文化物質層轉譯

文化物質層對應的設計屬性表現(xiàn)為秧歌造型分類，主要分為戲曲扮相、服飾紋樣、女角道具、舞蹈動作等元素。戲曲扮相指膠州秧歌中的六位角色所對應的不同戲曲扮相，比如小嫚對應的是花旦，扇女對應的是青衣。人物動態(tài)以三道彎和走場步最具特色，“三道彎”指曲線狀態(tài)的一種比喻，是膠州秧歌中獨特的舞蹈動作以及視覺符號，膠州秧歌的“走場步”行進過程中始終帶有“正丁字擰步”的身體動勢，形成上下身聯(lián)動的八字扭動律。傳統(tǒng)的膠州秧歌舞者身著艷麗色彩的傳統(tǒng)對襟服飾，手拿扇子或者揮動各式色彩的綢緞，主要以紅、黃、藍等原色為主，配以綠、自、橙等輔助色，在進行IP設計時篩選出具有代表性的女性角色，通過人物行為動態(tài)、服飾紋樣、色彩寓意深化膠州秧歌文化符號。

2.膠州秧歌文化行為層轉譯

文化行為層面的設計屬性分為功能、動作、過程等，文化活動層面功能作為人類民俗特征、生存方式、情感表達的體現(xiàn)，潛移默化的滲入于人類行為習慣之中，是人類無意間實現(xiàn)的行為動作[5]。行為層文化轉譯即通過引導的方法，把人下意識的行為反應轉譯為App頁面中的動畫效果、動作方式、以及交互動作的設計，而行為轉譯后的App互動界面設計可以讓使用者在心里形成認知的體驗，進而產(chǎn)生人與頁面表達之間的相互記憶和思考。

3.膠州秧歌文化精神層轉譯

文化精神層的設計屬性包括審美、信仰、情懷等，根據(jù)用戶熟悉、自然的行為習慣進行界面交互設計能帶給用戶流暢的操作體驗。將秧歌文化中保留傳承下來的人文理念、內涵思想等精神層的的內容進融入設計中，從而達到受眾的互動體驗從表面的視覺審美以及交互行為層面，提升到深層次的文化內涵層。膠州秧歌蘊含著當?shù)厝嗣駥τ谙彩碌膽c祝與祝福，對美好生活的向往，選取最具代表性且符合主體性的膠州文化進行精神層轉譯。將膠州秧歌文化精神轉譯為IP設計中的形象特征、互動效果，從而增強受眾的體驗感與融入感。

四、膠州秧歌IP數(shù)字衍生品設計實踐

新媒體環(huán)境下大眾審美占據(jù)主流，并且呈現(xiàn)多元化傾向，互聯(lián)網(wǎng)將具有相同愛好的用戶群體聚集起來，他們對文創(chuàng)產(chǎn)品的期待更傾向于細膩的、完整的體驗過程，他們希望這個過程是有溫度的、親切的、有趣的。根據(jù)當下互聯(lián)網(wǎng)用戶的審美需求以及生活需求，采用“App+IP”的思路，對膠州秧歌文化IP進行設計實踐。

（一）膠州秧歌IP形象設計

筆者以膠州秧歌女性角色為例進行設計轉譯，小嫚是依據(jù)膠州秧歌文化特色打造的IP形象。造型取自對于小嫚資料記載，服飾裝扮色彩上體現(xiàn)為十分艷麗的顏色，頭戴大紅或黃色的簇花綢子，腳著繡花鞋，發(fā)型特點為一條或兩條長辮；對襟紅色上衣、并以黃色小花點綴，便褲、圓口鞋均為大紅色。在此基礎上結合現(xiàn)代審美方式所打造的IP形象小嫚具有親和力，是Q版卡通風格，獨具特點的肢體語言妙趣橫生，體現(xiàn)出膠州秧歌的藝術特色。如圖4。

在進行秧歌IP小嫚設計時利用好秧歌獨具特色的“三道彎”肢體語言。膠州秧歌的“三道彎”動作是對曲線狀態(tài)的一種比喻，與其他地區(qū)的秧歌有很大的區(qū)別。膠州秧歌中的“三道彎”表現(xiàn)的是以腰為主軸，借助身體的反向擰動而產(chǎn)生的獨特的舞姿動作。在進行膠州秧歌小嫚IP形象設計時，緊緊抓住了這一特點，人體的其他部位都不能有太明顯的棱角線，要充分展現(xiàn)女角體態(tài)特征的婀娜，體現(xiàn)出牽一發(fā)而動全身的整體韻律感。膠州秧歌其“一扭一擰”的特點表達的是膠州人民對于生活的高度熱情，以及對待新生活的美好向往以及渴望。

（二）秧歌角色IP家族衍生

在進行塑造膠州秧歌的IP家族形象時，注重表達中國傳統(tǒng)文化中對女性端莊而靈動的審美理想，集中體現(xiàn)在對于IP設計的人格化塑造。膠州秧歌IP家族由小嫚、扇女和翠花三個女性角色組成，其人物分別代表了女性少年、女性青年和女性中年三個人生主要階段，體現(xiàn)出女子在不同年齡階段的性格特點、服飾特征以及動作特點。

在膠州秧歌女性角色中，小嫚代表的是女性少年時期的俏皮和活潑，典型特征是手持小巧便利的團扇，在表情神態(tài)以及體態(tài)中透露著天真可愛，服飾色彩和款式也是陽光活潑的；相比之下，扇女較為成熟、沉穩(wěn)，具有年輕女性的風韻美以及溫婉的動律特征。手持扇子是其重要特征，這個角色在生活中寓意對美好生活的憧憬，翠花的人設是代表中老年婦女的形象，情感表達方面相對冷靜沉著，在神態(tài)中表現(xiàn)出干脆潑辣的特征。如圖5，膠州秧歌是在深受儒家傳統(tǒng)文化熏陶的齊魯大地成長起來的，其女性角色的表情特征、服飾裝扮及舞蹈形式中無不體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化的浸潤，通過對于傳統(tǒng)文化的IP設計轉化，產(chǎn)生獨特而持久的藝術魅力。

（三）秧歌“App界面設計”數(shù)字衍生品提升用戶體驗感

“秧歌風采”是基于膠州秧歌文化而設計的一款App手機應用，是連接非遺文化與互聯(lián)網(wǎng)用戶的對話橋梁。用戶對象定位主要是青少年，大致可以分為兩類，一類是有意向取得膠州秧歌文化基本知識和熱愛游戲體驗的青少年；另一類是有對膠州秧歌舞蹈進行學習研究的學生群體。其中App功能重心設置為：（1）主頁推送——舞蹈知識科普;（2）游戲——角色體驗互動游戲;（3）發(fā)現(xiàn)社區(qū)——觀看舞蹈演出互動交流;（4）個人中心—查看收藏及相關記錄[6]。此外，以日歷的方式進行推送，增強用戶文化體驗。“秧歌風采”App交互流程圖正是基于以上App的功能設置推演而來。如圖6。

1.秧歌風采App視覺設計與文化物質層轉譯

秧歌IP物質層“形”的轉譯主要表現(xiàn)為視覺要素的整合性設計。在界面視覺上注重融合與簡約，融合指現(xiàn)代設計與傳統(tǒng)秧歌文化的融合，體現(xiàn)為主題配色。筆者選取中國傳統(tǒng)色彩繭色作為界面的主題色，輔助荊褐色點綴畫面[7]。統(tǒng)一的色調能給界面強烈的均衡感，另外，角色IP有著不同的可愛生動的表情，富有特色，且不顯得單一乏味，在此筆者意為改變用戶對于傳統(tǒng)文化古板單一的特征，給傳統(tǒng)文化增添現(xiàn)代設計的活躍與熱情。更能符合現(xiàn)代人的語言，激發(fā)目標人群青少年的興趣度，進而增加App的傳播效率。

2.秧歌風采App交互體驗與文化行為層轉譯

秧歌IP行為層“境”的轉譯體現(xiàn)為對秧歌舞蹈體驗流程的模擬，以及對于互聯(lián)網(wǎng)行為體驗的引導。用戶通過主界面日歷推送，用戶可以看到不同秧歌角色以及動態(tài)，角色由用戶編輯，可以進行不同裝扮以及表情的變化，增添趣味性。游戲化設計的合理運用符合當下數(shù)字時代發(fā)展趨勢，是提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗和用戶行為的方式，在游戲界面，用戶可以選擇不同角色以舞蹈游戲進行闖關的模式，切身體驗膠州秧歌舞蹈的魅力。另外，發(fā)現(xiàn)社區(qū)中展示秧歌表演的相關視頻以及資訊，供用戶進行秧歌舞蹈的跟練學習，個人中心界面包括個人基本資料，使用設置及收藏記錄。

3.秧歌風采App精神內涵與文化精神層轉譯

秧歌IP精神層“意”的轉譯是膠州秧歌文化的精神內核，是秧歌IP形象及數(shù)字衍生品App的文化底蘊，用戶互動體驗的方式使用戶沉浸其中，自發(fā)地解讀膠州秧歌文化蘊含的價值與精神，感受其獨特性。產(chǎn)生互動與心靈交流，產(chǎn)生移情的效果，激發(fā)情感共鳴[8]。膠州秧歌App將原有文化系統(tǒng)融入到新體系中，其感性價值在個性化的界面設計中被創(chuàng)造，文化蘊含得以延續(xù)。如圖7。

結語

膠州秧歌的文化多樣性使得它在民間文藝之苑中煥發(fā)出奪目光彩，隨著新中國的成立，走出了膠州城，走到了省會和北京的舞臺上。而隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，這一傳統(tǒng)的民間藝術在城鎮(zhèn)化進程中顯出了諸多的不適應，漸漸影響力較少甚至無人演出，膠州秧歌漸漸步入了低迷期。為保護傳承這一非物質文化遺產(chǎn)，以高度概括的視覺語言傳遞膠州秧歌的文化與個性，根據(jù)當?shù)氐牡赜蛭幕厣_發(fā)設計膠州秧歌IP，其生動可愛易記的形象符合膠州秧歌文化對外宣傳的需要。并借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體，進行“App+IP”模式的數(shù)字衍生品設計，符合當下消費者使用和觀賞的需要，增強非遺文化的繼承力，提高膠州秧歌的文化競爭力。