海南香蕉品牌認知提升策略研究

潘友仙，鄭慧強，王 芳

（海南大學管理學院 海南，海口 570228）

2015年習主席提出供給側結構性改革，我國開始實施農業供給側改革，水果品牌建設成為了改革的重要切入點。隨著海南自由貿易港的建立，海南與國內及國際之間的交流往來愈加頻繁，海南省的水果市場所面臨的競爭也越來越激烈。本文從海南香蕉品牌認知視角出發，通過定性與定量研究相結合的方法，找出影響消費者購買意愿的主要因素，為提高消費者對海南香蕉品牌認知度提出相應策略。

1 海南香蕉品牌認知現狀

香蕉是海南四大名果之一，是海南農業的重要支柱，是海南省經濟的重要來源之一。目前，海南香蕉品牌眾多，主要有天地人、福橋、連瀛、樂東、綠島、寶島、綠盒子、尖峰嶺、耀正、云里香、百果園等品牌。筆者在上海、廣州、海口三個城市對海南香蕉品牌認知情況進行調查，其中上海和廣州是中國香蕉消費的主要城市，海南是香蕉主產地。分別在三座城市大型超市的水果專區隨機抽取60-80名消費者進行問卷調查。在若干品牌中上海有32.1%消費者聽過百果園品牌，聽過其它品牌的消費者寥寥無幾，57.3%的消費者表示海南香蕉品牌都沒有聽過；廣州有29.3%的消費者聽過百果園品牌，47.5%的消費者表示海南香蕉品牌都沒有聽過；海口有56.8%的消費者聽過百果園品牌，10.2%消費者聽過樂東品牌，9.3%消費者聽過尖峰嶺品牌，但也有25.2%的受訪者表示這些香蕉品牌都沒聽過。相對于上海和廣州消費者而言，海口消費者聽說過較多的海南香蕉品牌，在眾多的海南香蕉品牌中百果園的知名度較高，更多的是受百果園連鎖品牌的影響。許多城市把“海南香蕉”作為一個品牌統稱，對具體的香蕉品牌知之甚少。

2 品牌認知對海南香蕉消費者購買意愿的實證分析

2.1 指標體系的構建

本文參考相關文獻，最終選取了13個指標來反映消費者對海南香蕉的品牌認知情況，具體指標體系的構建如表1所示，其中X-X為解釋變量，Y為因變量。

表1 海南香蕉品牌認知指標體系

2.2 數據來源

本文通過問卷調查的方式進行數據收集，為了盡可能的覆蓋到各類人群，提高樣本的代表性，本調查通過社交網站、朋友圈、微信群等網絡渠道，面向全國各地的各類群體在線填寫問卷，對海南香蕉消費者的品牌認知情況進行調查。本文的調查問卷分為兩個部分，第一部分為消費者對海南香蕉品牌認知的調查，第二部分為受訪者的基本情況調查，包括其性別、年齡、學歷、職業、收入等信息。此次調查共發放問卷175 份，回收166 份，其中有效問卷153份。調查樣本的基本特征如表2所示。由于問卷是以鏈接的形式在微信群，互填社區等上發布的，因此在年齡結構上有相當明顯差異，主要集中在30 歲及以下人群，占比為90.2%。

從性別看，男女比例分別占35.29%和64.71%，這主要是考慮到女性在家庭中更多承擔購買水果的任務，日常生活中，女性也比男性更偏愛吃水果。從年齡看，25歲以下的年輕人占比最大，主要是因為網絡調查可控性低和年輕人更多使用互聯網所致。從學歷來看，專科或本科學歷者占比最大，因網絡調查要求參與者具有一定的文化水平，也符合國民文化水平逐年提高的基本趨勢，樣本具有一定的代表性，分析的結果也能更符合實際情況。

3 分析與結果

3.1 信度分析

信度分析就是對問卷中各題項得分間的一致性進行驗證，以檢測數據的可靠性，從而為效度分析奠定基礎，通常使用“Cronbach’s Alpha”系數進行信度檢驗。本文中調查問卷的第一部分品牌認知調查涉及到李克特量表，出于調查目的的考慮，需要對這一部分數據進行信度分析。本文利用SPSS Statistics 20 軟件對數據進行分析，量表的總信度與各指標內部量表的一致性進行分析，結果如表2所示。

表2 問卷數據的可靠性統計量

由上表可知，量表的總信度Cronbach’s Alpha系數為0.880，一般來說，當α系數高于0.8時，則說明該研究數據的信度質量較高，變量間內在一致性高。本文有關品牌認知量表的α系數為0.938，說明品牌認知因素內部變量都較為一致。總的來說，量表的總信度與品牌認知內部信度都達到可靠性要求，本調查問卷的數據可靠性較強，調查數據可以為效度分析所使用。

3.2 相關性分析

在進行因子分析之前，我們先對所有指標進行相關性檢驗，對變量之間是否相關以及相關的程度進行檢驗。如表2 所示，通過數據的相關性分析，可以發現本文選取的13個指標之間絕大部分在0.01水平（雙側）上顯著相關。這表示指標之間相關性明顯，適合進行因子分析。

3.3 因子分析

因子分析（）可以幫助我們從變量群中提取共性因子，根據協方差矩陣求出特征值、因子載荷系數和累計方差貢獻率，確定因子個數，嘗試將相同本質的變量歸入一個因子。通過預計算得到KMO系數為0.940，且P＜0.05，問卷有結構效度，適合進行因子分析。

對數據進行因子分析（Factor analysis），提取出5個成份，累積方差貢獻率為81.704%，解釋總方差如表3所示，成份得分系數矩陣如表3所示。

表3 成份得分系數矩陣

根據數據分析，可得到線性組合模型：

結合指標體系構建時，為13個解釋變量所賦予的內容，從線性組合模型中可以看出，F因子中系數絕對值較大的是X、X、X，分別代表著周圍人對海南香蕉的評價很高、消費者認為海南香蕉的保健功能很好、消費者認為海南香蕉的營養成分很高。這些指標可以用于描述消費者對海南品質的信任程度，因此取名為“質量因子”。

F因子中系數絕對值較大的是X、X、X，分別代表著消費者購買香蕉時聽說過海南香蕉、提及香蕉時最先想到海南香蕉、消費者可以通過多種渠道了解海南香蕉。這些指標可以用于描述海南香蕉的品牌知名度情況，衡量海南香蕉的宣傳推廣工作成效，因此可取名為“知名因子”。

F因子中系數絕對值較大的是X、X，分別代表著消費者認為海南香蕉健康安全、消費者十分注重健康的生活方式。這些指標可以用于描述消費者對健康的重視情況，因此可取名為“健康因子”。

F因子中系數絕對值較大的是X、X，分別代表消費者認為海南香蕉的宣傳力度很大、消費者可以通過多種渠道了解海南香蕉。這些指標可以用于衡量海南香蕉的宣傳推廣情況，因此取名為“宣傳因子”。

F因子中系數絕對值較大的是X、X，代表消費者認為海南香蕉的價格是十分合理的、消費者在價格相同時更愿意購買海南香蕉。這兩個指標可以用于描述消費者對海南香蕉的價格感知情況，進而影響消費者的購買決策，因此可取名為“價格因子”。

3.4 回歸分析

本文將因子分析提取出的五個因子作為解釋變量，消費者購買傾向作為因變量，對其做多元線性回歸分析，模型如下:

根據模型因子1對購買意愿的影響顯著，該因子主要描述了消費者對海南香蕉質量的感知情況、對其品質安全的信任程度，是有關于香蕉安全健康、口感品質等因素的指標。這一因子對購買意愿的影響最強表示，消費者十分重視產品的質量與品質。因此，一定要保證香蕉的質量，滿足消費者對海南香蕉質量上的要求。其次，因子3對購買意愿的影響也比較顯著，該因子有關于消費者對健康生活方式的態度和消費者認為海南香蕉健康安全的質量感知，可以看出隨著生活水平提高，消費者對副食品的要求和生活追求變高，因此要緊跟市場需求的變化，更好滿足消費者的要求。

4 海南香蕉品牌認知提升的建議

4.1 提升品牌知名度

可以利用微信文章、電視廣告、報紙、微博、視頻網站的廣告投放、綜藝節目的廣告植入等方式進行宣傳，使更多的消費者了解海南香蕉品牌并促進購買。還可以利用戶外媒體，比如高速公路廣告牌、公交站立牌、地鐵站LED屏幕等載體，對海南香蕉品牌進行大力推廣。通過各種宣傳方法加強消費者與海南香蕉接觸，從而增強消費者對海南香蕉品牌的與認知。

4.2 提高消費者對香蕉的感知質量與感知價值

要提高消費者對海南香蕉的感知質量，首先，要加強對香蕉生產的質量監管，加強海南香蕉品牌的美譽度。防止污染，從源頭上對海南香蕉的品質進行把關，打消消費者有關海南香蕉品質問題的疑慮。其次，要注重香蕉的外觀包裝，增強消費者的視覺效果。市場上香蕉均使用標簽標識區別，未使用差異包裝。海南香蕉品牌在不影響產品品質的基礎上，通過打造香蕉地理標識、明星代言、注入文化元素等方式差異化香蕉包裝。

4.3 實現海南香蕉品牌的客戶關系管理

海南香蕉要想提高知名度，創造出強勢的品牌，必須做到以顧客為中心，把顧客的需求放在第一位，建立起一套完善的客戶關系管理系統。通過建立客戶關系管理系統，可以幫助有效的劃分客戶群體，使得市場人員能夠快速分析現有的目標客戶，有針對性的為客戶解決問題，提高顧客滿意度。