自播營銷趨勢下出版企業打造私域流量探析 *

蕭榮璇 余人

高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。黨的二十大報告再次從戰略高度提出“著力推動高質量發展，主動構建新發展格局”。具體到出版業，高質量發展至少包括內容生產的高質量與內容傳播的高質量。出版企業打造私域流量正是內容傳播高質量發展的大膽嘗試與創新。

受新冠病毒感染疫情影響，線下出版營銷渠道受阻，倒逼出版業加速轉型，實現融合發展。出版企業在此背景下，改變了以線下交易為主的營銷模式，紛紛借助電商平臺，試水圖書直播營銷，形成“線上＋線下”互補的運營格局。抖音電商聯合巨量算數發布的報告顯示，截至2021 年12 月，抖音平臺直播帶動的圖書銷售額同比增長143%，圖書日銷售量超45 萬冊。[1]與此同時，直播營銷中圖書交易價格一降再降，主播一再抬高抽成費和坑位費，加劇了出版企業的營銷壓力。低折扣和弱轉化成為當前出版業直播帶貨的痛點。

隨著電商直播行業的快速發展，自播營銷成為各大平臺直播帶貨的重要組成部分。自播營銷，又稱品牌自播，與商家和頭部主播、網紅主播等專業直播團隊的合作營銷不同，是指商家（品牌方）通過自建社交媒體賬號的形式進行直播帶貨，開拓產品銷路，推廣品牌價值，以主動作為的姿態應對流量紅利消退的發展困境。

一、出版企業自播營銷現狀

1. 出版企業布局新媒體渠道概況

隨著線上流量紅利的消退，出版企業開始關注新的流量增長點。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，英文縮寫CNNIC）發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國網民規模為10.51 億，較2021 年12 月提升了1.4%，手機網民規模與2021 年12 月基本持平。[2]中國目前有14 億人口，其中網民規模超10 億，已基本見頂，網民用戶持續高速增長的趨勢減緩，在此背景下，商家可獲取的平臺流量正變得越來越少，不得不考慮如何留住平臺用戶的問題，市場由增量競爭向存量競爭轉變。

與增量競爭、存量競爭相對應的分別是公域流量與私域流量。公域流量即平臺流量，主要通過平臺主導流量的集聚與分配來實現對用戶注意力的觸達，這種流量轉移的主動權和議價權往往掌握在平臺手中，具有壟斷性與付費屬性（即需付費才能獲得），比如淘寶、當當、京東等大型流量平臺。而私域流量的興起正是基于公域流量的強壟斷性與低性價比[3]，私域流量強調營銷主體能夠自主掌握流量的價格與應用，通過自建平臺、自建賬號等方式打造社群，實現流量的私有化，進而提高品牌忠誠度、用戶復購率。

目前，大多數出版企業都是采用公域流量和私域流量相結合的模式布局新媒體營銷渠道，即前期通過從平臺購買渠道并與關鍵意見領袖（key opinion leader，英文縮寫KOL）合作來聚集流量，之后基于品牌的打造與用戶的信任，在自建的媒體賬號中導入流量，形成以信息傳遞主體為中心的半封閉流量環。[4]

2. 出版企業自播營銷概況

近年來，抖音電商成為圖書推廣營銷的新興渠道。巨量算數統計顯示，截至2021 年年底，已有接近1 萬個圖書出版企業號活躍在抖音平臺上，比2020 年同期增長了134%。[1]出版企業多以兩種方式進行自播營銷渠道布局，一是借助書業KOL 的影響力進行圖書產品的分銷，二是通過自建賬號的方式自主運營。前者的優勢在于書業KOL 往往是頭部主播，自帶流量，熟練掌握直播營銷技巧；后者則是依靠出版企業對自家產品內容的熟練把握。面對書業KOL 苛刻的選貨條件、打折要求、抽成費用，以及可能出現的數據造假、產品假冒偽劣等亂象，越來越多的出版企業傾向于選擇后者進行渠道布局。

2021 年是機械工業出版社（簡稱“機工社”）自播營銷元年，其抖音直播間在短短一年間經歷了在線觀眾從個位數到數千人次、銷售額從零到幾十萬元的增長，2021 年自播共計100 余場，累計銷售碼洋近千萬元，出版影響力名列前茅。[5]2021 年“雙十一”期間，機工社從11 月9 日開始，連續三天直播，每天銷售實洋均在20 萬元以上。其他出版社也紛紛跟進，均取得不俗的業績。2021 年“雙十一”當天，二十一世紀出版社自播成交額達5.2 萬元，譯林出版社成交額為2.1 萬元。[6]

機工社雖以20 萬元的日均銷售額位于2021 年“雙十一”期間出版、發行企業帶貨能力榜首，但與劉媛媛等書業KOL 相比，相差仍極為懸殊。“雙十一”當天，劉媛媛創造了7400 萬元的日銷售額，相當于機工社的370倍。在平臺和KOL 的雙重擠壓下，出版企業線上營銷空間的拓展舉步維艱。與其被動接受線上營銷的差距，不如嘗試將流量的主動權掌握在自己手中。在各種私域流量運營方式中，自播營銷不失為一種切實可行的途徑。自播營銷前期，賬號的搭建與運營、平臺的自建與維護，都需要一筆為數不小的支出，但自播營銷可帶來私域流量，其優勢在于一次投入后即可反復利用流量、觸達用戶，而不像入駐公域流量后需多次消費方能多次獲取流量。從長遠來看，出版企業運營私域流量而擁有了穩定的用戶資源，一方面可以持續為企業帶來經濟收益；另一方面還可以為企業帶來新的用戶與流量，甚至可以反哺圖書產品的選題策劃與市場推廣。

二、出版企業打造私域流量的邏輯與思路

私域流量成為近年來營銷的熱點，對于出版企業而言，私域流量相當于一個“養魚池”，以社群為紐帶直接與用戶產生聯系，有助于了解用戶的潛在需求，并據此確定新的選題方向、營銷方法等。

新媒體時代，出版企業有條件、有機會與用戶進行跨時空對話，為保證新媒體運營投放的精準性，引流、促活、留存、轉化是新媒體運營的四個基本思路，私域流量的應用采取的是精細化和定制化的運營策略，同樣可以參照這四個基本思路進行流量的挖掘、打造。

1. 引流：掌握用戶畫像，實現精準營銷

引流，又稱拉新，是新媒體運營中獲取用戶資源的第一步。媒體要將產品精準地推送給用戶，前提是要能掌握用戶的一手信息，而用戶的一手信息可以通過運營社群、公眾號等方式獲取。私域流量的優勢在于其數據價值，對于出版企業而言，這意味著可以隨時調取精準的用戶畫像，包括地域、年齡、性別、購物傾向、消費能力等，還可以根據用戶的反饋進行促銷方式的調整，給用戶提供精準化的產品與服務。

目前，民營出版企業果麥文化已搭建由70 多個新媒體賬號組成的“果麥互聯網產品矩陣”，旗下抖音賬號“小嘉啊”和“果麥書單”的粉絲數均超過百萬，企業累計私域用戶更是超5500 萬，這些私域流量在企業新媒體渠道布局的第一年就帶來了超過15%的銷售增量。[7]粉絲數是基礎，是出版企業品牌建設的根基，果麥文化所取得的銷量成績印證了私域流量在引流方面的獨特優勢。

以一手的用戶畫像為材料支撐，同時也需要關注消費者的真實需求。書業KOL 帶貨的邏輯是將其影響力轉化為商業變現，如何賣出更多產品是他們主要考慮的問題，因而在直播中他們更側重于介紹圖書的賣點以及打折力度。但圖書產品既具有經濟屬性，又具有文化屬性，其售賣邏輯不同于一般的快消品。出版企業開展自播營銷，主播來自出版企業，他們熟知圖書出版的全流程，也更了解圖書的內容，在直播過程中能聚焦圖書內容本身進行講解，直播的過程也是知識文化傳播的過程，有利于引領消費者回歸對圖書內容的關注。

2. 促活：提高復購頻率，加大自營份額

促活，即促進用戶的活躍度，激發用戶的購買行為，對于出版企業而言，這不僅可以吸引用戶，還可以達到自控價格的目的。這里所指的用戶既包括已轉化為購買者的新用戶和多次復購的老用戶，也涵蓋尚未轉化為購買者的潛在用戶，而激活這些用戶有助于實現粉絲數量的增長。自控價格，主要是應對圖書市場的低價傾銷，通過加大自營份額，拿回市場定價的主動權。

目前中國互聯網的人口紅利即將見頂，用戶的主體規模主要還是集中在已發展成形的流量平臺。與其他品類的商品相比，圖書復購率非常低，即用戶持續購買同一家出版企業的圖書產品的概率非常小，這就需要出版企業不斷挖掘新的用戶。出版企業在線上的公域流量獲取大多依賴用戶前期對品牌的認知和平臺生成的推薦機制，但由于圖文或視頻的推廣往往受制于平臺流量的分配，加之平臺流量通常并不穩定，取得平臺紅利之后的流量暴跌是常有之事。而在私域流量中的營銷以社群維系為主，受平臺的影響相對較弱，主要依靠平臺前期的流量積累而產生社交裂變，進而直接有效地觸達用戶端，形成與用戶的良性互動。

在直播行業利好趨勢下，各路KOL 從圖書板塊中發現商機，紛紛搶占直播帶貨的賽道，而出版企業要與書業KOL 合作，不僅需要提供有吸引力的價格，頭部主播甚至要求提供全網最低價，并支付給主播占銷售額15%～25%的傭金。[8]打折促銷已經成為圖書市場的常態，消費者養成在各種銷售渠道進行比價的習慣，消費者對圖書價格的認知底線已經從非五折不買，降至三五折甚至更低。但低價并不是圖書市場運營的必然邏輯，圖書出版是微利行業，低折扣運營將導致出版企業無法正常盈利，圖書售價甚至低于直接成本。無奈之下，出版企業只能通過提高定價、降低折扣的模式來保住利潤，這勢必擾亂圖書市場的正常秩序，形成惡性循環。不少出版企業已經意識到與其依靠傳統的經銷商渠道和當當、京東等平臺供應商，以及與頭部主播合作，不如加大自營份額，拓展自播營銷，以期從平臺、分銷商和頭部主播壟斷的局面中拿回圖書定價、發行折扣的主動權。

3. 留存：維護用戶穩定，提高用戶黏性

留存，即對用戶關系的維護，使得用戶對品牌產生忠誠感，是已轉化為購買者的新用戶向多次復購的老用戶過渡的量變過程。網絡社會中的用戶具有流動性、不穩定性，他們主要是通過一次性的購買行為來了解品牌，并與品牌方建立聯系，但這種利益關系往往是單向且短暫的。若要用戶對品牌建立起價值認同，除了保證良好的品質以外，還需要構筑雙方平等、互動的關系，甚至需要提供一些激勵機制。私域流量正是通過平等、互動的方式將用戶集聚于一定的價值社群，通過長期穩定的關系維護以及用戶會員等級制的建立，形成雙向的、高黏性的協同互動關系，進而加深用戶對品牌的價值認同。

在公域流量中，“流量為王”的營銷思維，僅關注信息是否得到廣泛傳播，不關注信息擴散傳播的效果，這種單純追求流量的行為還停留在粗放型經營的層面，導致品牌與用戶之間的聯系往往比較松散，所指向的是一種弱關系。而強關系則與之相反，更強調品牌與用戶之間的信任連接，以實現攜手用戶共創價值的最終目的。[9]美國社會學家格蘭諾維特（Mark Granovetter）指出，網絡社會中人際交往的弱關系比強關系的傳播效率更高，而強關系因個體與個體之間有較強的同質性，更利于勸服和促成消費。[10]出版企業的自播營銷自帶社交屬性，以提供相似興趣愛好的社群方式聚集用戶，收割流量，并通過社群內各項體貼入微的信息服務活動，強化用戶對產品、品牌的認知，留住用戶，使用戶結成情感的統一體，成為品牌對外宣傳的“移動名片”。

4. 轉化：減少中間環節，提高變現能力

轉化，體現的是產品價值在流量中的再造與變現的能力，既包括用戶價值的裂變增值，又涉及中間商在流通過程中賺取的抽成比例。當大量企業進駐線上市場，線上的渠道布局變得越來越豐富，與此同時企業也將面對爭奪用戶注意力的壓力。依據平臺邏輯，企業為吸引用戶為其產品買單，需要向平臺支付一筆費用，用來購買數據服務，俗稱線上獲客成本，而這筆支出往往是巨大的。

進駐平臺和與主播合作是許多出版企業線上營銷的主要方式，雖然兩者在銷售總額上都能取得不俗的業績，但企業在扣除各種成本后的實際利潤卻并不理想。依托平臺營銷，需要支付一定的銷售傭金和廣告費，這將擠占出版企業較大利潤空間，同時后臺的很多珍貴數據也難以保存下來以供后續再利用；與頭部主播合作，不斷提高的主播帶貨傭金和賺取高額差價的“行規”讓出版企業的利潤空間被重度擠壓，甚至淪為“賠本賺吆喝”的角色。一方面，出版企業在頭部主播面前毫無議價優勢可言；另一方面，出版大環境倒逼出版企業營銷渠道變革已成燎原之勢，在內外擠壓之下，自播營銷成為出版企業自救的出口之一。

私域流量的打造在真正意義上實現了營與銷的合二為一，這對于出版企業來說，減少了中間環節的分成，實現與終端用戶的直接對接，節約了流通成本，拓展了利潤空間。抖音官方數據顯示，2021 年“雙十一”期間，圖書銷量同比增長了194%，其間有不少出版企業開啟了自播營銷，均取得了不錯的銷售業績。[11]如二十一世紀出版社的自播在時長、品種、價格方面都作了較大優化，相較于之前按照書業KOL 直播的喜好和考慮產品的單個坑位商品交易總額（gross merchandise volume，英文縮寫GMV），出版社可以主動推薦自己的產品，除了暢銷品和新書外，還可上架更多其他品種圖書，不僅受到了用戶的歡迎，還提高了產品的變現能力。雖然自播營銷的絕對營銷額目前還處在較低水平，但整體發展態勢向好。

三、出版企業打造私域流量的方法與路徑

打造私域流量的目的在于將流量收歸企業自有，自建App 雖然是理想狀態下的發展模式，但考慮到開發成本及維護的技術難度，對于出版企業而言，整合渠道資源、依托現有平臺布局媒體矩陣的方案更具性價比。

1. 借力公域流量，搶占流量高地

雖說目前公域流量漸趨飽和，但構建私域流量，并不意味著要摒棄公域流量的基礎，相反，兩者之間的關系是彼此作用、協同賦能、共生發展。公域流量長期積累的用戶和廣泛的傳播覆蓋面是私域流量難以企及的，也是私域流量在建設過程中需要從中引流的。私域流量解決了企業在公域流量上獲客成本過高的痛點問題，以免費和自主性強的優勢吸引著企業積極拓展營銷渠道。

出版企業營銷推廣的數字化轉型主要依賴兩條路徑：在內容平臺上開展公域營銷，在私域渠道上開展自有流量運營，以此形成出版企業的內容受眾和私域用戶兩個用戶群體，“公域”與“私域”同時發力。[12]

首先，出版企業要在全網發力，全渠道布局，通過微博、B 站、小紅書等平臺與KOL 達成合作，釋放直播信號，還要在正式開播前通過短視頻等方式預熱，為直播引流，也為后續直播積攢口碑，促進人氣轉存。

其次，在直播過程中，直播團隊需要時刻留意后臺數據，根據不同用戶的特征，主播適時挖掘用戶潛在痛點，回應用戶關切，同時后臺的策劃運營也要積極配合，推出不同的選品組合方案，以應對不同品類的圖書營銷，實現差異化配置。

最后，出版企業的自播營銷不能只局限于圖書的售賣環節，而要以圖書為紐帶提供知識服務，傳播用戶期待的內容，從而實現平臺流量的留存，以此擴充私域流量空間。

2. 抵制低價競爭，盤活生產要素

出版市場的競爭日趨激烈，圖書價格一降再降，嚴重破壞了出版生態。圖書作為目前市場上為數不多的定價制商品，定價權遵循著“成本＋適當利潤”的原則，但當利潤微薄甚至無利潤可言時，從業者的積極性自然也無從談起。

低價競爭導致整個行業不景氣。要走出低價競爭帶來的困境，首先需要出版企業團結一致，整合營銷渠道，自控圖書價格，抵制低價競爭。如何控價，這主要取決于企業的強勢程度，即是否有能力去協調各個渠道的價格和利益。無論是對傳統電商還是直播電商，只要出版企業自身不主動發起低價戰，平臺對外的銷售折扣還是可以控制的。

其次，為保證出版市場的可持續發展，出版企業除了控價，還要限制折扣。當電商折扣越來越低時，出版企業作為市場主體不得不考慮低折扣帶來的損失，并被迫以提高圖書定價的手段來平衡經濟收益。但從整體而言，全國消費者在圖書上的支出費用相對穩定，并不會因為出版行業的變動而提高圖書支出費用，相反，消費者更愿意花相同甚至更低的費用去購買圖書，這就導致無序的價格戰陷入死循環的態勢。因而，為保持價格天平的平衡，從行業角度來看，對圖書產品的合理限折是必要的，對營銷渠道的規范、整合也勢在必行。

最后，低價促銷不是不可行，而是要適可而止。一般而言，出版企業采用“平日限價，節點促銷”的營銷策略。當企業拿回圖書定價、打折的主動權后，可以根據營銷節點，由運營人員在私域社群內分享限時的特惠鏈接。一方面以低價為營銷策略，吸引用戶進群，進而轉化為用戶資源；另一方面，分享的鏈接為運營人員專屬，將用戶點擊鏈接的行為數據與運營人員的績效掛鉤，從而提高運營人員的積極性，盤活生產要素。

3. 保持良性互動，加強用戶管理

傳統的圖書營銷以出版企業為主體，信息交流往往是單向的，而在互聯網環境下，伴隨著用戶身份由被動的價值使用者向主動的價值創造者轉變，營銷模式也從價值提供模式邁向價值共創模式，此時的價值是用戶與企業在良性互動中共同創造出來的。[13]出版企業為保證與用戶的有效溝通，除了最基本的在直播間內以平等的姿態與用戶進行交流，還可以通過在社群內制造用戶感興趣的話題，或者是以發放優惠券的手段，強化與用戶的良性互動、價值共創，進而提高用戶黏性。

加強用戶的管理與維護同樣是留存用戶的關鍵。出版企業可以基于一定的社群關系和大數據技術，更個性化、精細化、準確化地了解和管理用戶。為了提高用戶復購率，企業可建立用戶會員等級制度，即用戶通過消費獲得相應會員積分，不同數額的積分對應不同的會員等級，企業再根據用戶的會員等級初步判斷用戶對品牌的忠誠度，以建構更適合、更深入的購買行為激勵機制。

此外，相較于企業的“賣家秀”，用戶更傾向于通過閱讀“買家秀”的信息來決策消費行為。因此，出版企業可從會員等級較高的用戶中發掘和培育優質關鍵意見消費者（key opinion consumer ，英文縮寫KOC），讓他們從消費者的視角來展示和評判產品，這樣更能起到說服作用，更易激發用戶的購買行為。

4. 布局媒體矩陣，塑造品牌形象

新媒體的出現，解決了出版企業下游渠道不暢的問題，能夠讓更多圖書及相關信息直接有效地觸達用戶，為流量私有化提供了平臺和工具。但現階段搭建私域流量仍需借助社交媒體的外部導流，尚未能達到自主自立。因此，出版企業還需要進一步建設和完善新媒體矩陣。

新媒體矩陣的建立是企業直接對外展示品牌形象的窗口。塑造品牌形象除了要打造優質內容以外，還可以通過場景化營銷和主播人設打造來實現。出版企業可選用圖書博覽會現場、庫房、實體書店等場景搭建直播間，通過主播沉浸式的講解，使用戶代入購書現場，短時間內改變、優化用戶對產品的認知，促使其產生購買行為。同時，出版企業還需要組建包括主播、活動策劃、系統輔助、售后客服、數據分析等多工種在內的專業直播營銷團隊，派出專業營銷人員、圖書編輯甚至總編、社長出鏡帶貨，打造品牌辨識度。矩陣內部甚至可以根據不同的賬號屬性，賦予不同的功能定位。比如官方賬號以推介圖書為主，作為品牌宣傳的出口；而達人賬號以了解用戶需求為主，以便豐富選品；兩者之間相互導流，實現宣傳屬性和銷售屬性的融合，延伸品牌價值。

私域流量的免費性和自控性對出版企業有著強大的吸引力，但其前提是需要有可以提供免費流量的平臺作為支撐。構建流量獲取的通道是很難免費的，需要出版企業為渠道的建設與維護支付一定的費用，相當于以間接付費的方式實現流量的私有化。目前大部分出版企業都沒有開發自有App，特別是對于中小型出版企業而言，這是一筆不菲的費用。媒體矩陣的建設未必能一步達成，但可通過功能模塊組裝的方式，將紙質書、電子書等分發到不同功能模塊并形成內容列表，以云服務模式為產品和服務引流，實現與自有App 相近的功能。[14]

四、結語

繼流量紅利之后，公域流量所暴露出的獲客成本高、數據壟斷等問題，迫使出版企業尋求一種性價比更優的營銷手段，即私域流量下的自播營銷。就目前來說，雖然自播營銷的效益并沒有完全凸顯，與頭部主播帶貨能力仍存在著巨大差距，但這是出版企業布局新媒體的關鍵一步，也是防止外部施壓壟斷渠道的必要手段。未來，構建全渠道、全媒體、全鏈接營銷體系將成為出版企業加速營銷能力建設的重要著力點，進而有效提升企業的市場競爭力。但無論是公域流量引流，還是私域流量自播，歸根到底是出版企業在營銷工具使用方式上的不同，最終作用的對象仍是出版企業及其產品、品牌。優質內容、優質服務仍是出版業的立基之本。營銷手段的創新僅是最大限度地將優質內容更及時、更有針對性地送達用戶手中，以實現出版企業與用戶的價值共創，進而反哺出版業內容生產。