文旅融合背景下的文創產品跨界設計研究

鄔 燕

（浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231）

1998年，《英國創意產業路徑文件》最早提出了“創意產業”的概念，認為“創意產業起源于個人創意與智慧，是通過個體的創造力、技能和才華，利用知識產權將文化和創意轉換為利潤的產業”。我國學者金元浦認為，“文化創意產業是文化產業發展到新階段的必然產物，以創新、設計、創造為原動力、以輸出文化創意為核心，提高產品文化附加值的產業集群”［1］。楊靜認為，“文創產品是以文化內涵為基石，憑借設計者的創意和智慧、知識和技能，將文化與設計創新進行巧妙結合，構思創造出來的一種帶有精神文化內涵和高附加價值的產品”［2］。

“文創產品”是文化創意產業最核心的經濟增長點，而對文創產品的創新設計是整個產業發展的原動力。2016年，中華人民共和國文化和旅游部在《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱“ 《意見》”）中指出，“開發各類文化創意產品是推動中華文化創造性轉化和創新性發展，使中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心的重要途徑，是推動中華文化走向世界、提升國家文化軟實力的重要渠道，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費需求的重要手段”［3］。同時，《意見》還提出“支持文化資源與創意設計、旅游等相關產業跨界融合，提升文化旅游產品和服務的設計水平”［4］。

一、文旅融合的背景

文化和旅游產業具有很強的多元交叉的關系屬性和依附屬性，并且具有“帶給人們美好精神體驗”的共同目標。因此，文旅融合是文化和旅游產業高質量發展的客觀需求，也是必然發展規律，能更好地滿足消費者日益增長的文化和旅游品質需求。文旅融合后二者相輔相成、優勢互補，產業之間的相關要素或相互滲透，或交叉重組，模糊了產業之間的邊界，突破了二者原有的產業領域，共同激發消費者的需求，推動產業轉型升級為文旅共同體的新業態，創造全新的產業鏈和價值鏈，既帶動了我國經濟的發展，又傳播了我國優秀的歷史文化。同時，文旅融合是一個動態的優化過程。在這個過程中存在評價標準、管理機制、市場運營等多方面的矛盾和沖突，需要不斷進行動態調整和結構優化，實現理念融合、資源融合、業態融合、管理融合、市場融合等全方位的深度融合。

文化常依附于各種實體旅游資源，如旅游紀念品、園林景觀、建筑等。文化借助旅游提升人民對本國文化的認同感和歸屬感，提升國家的競爭軟實力。同時，旅游也因為融入了歷史文物、文化事跡等文化元素而更加具有故事性和吸引力，也推動著旅游紀念品產業的發展。但目前我國文旅融合尚處于起始階段，有很多問題亟待解決，如由于各種市場經濟的沖擊、城市化的推進、傳統文化傳承人才的老齡化，各種特色的地域文化正在逐漸消失等問題。

二、文創產品設計的現狀

近年來，全球文創產品創造產值在經濟總量中所占的比例越來越高。據聯合國教科文組織發布的相關數據，2020年全球創造產值約2.25萬億美元，美國和歐洲約占總額的77%；從業人員約2950萬，占世界總人口的1%。而我國早在2019年文化創意和設計服務產業增加值為8624億元，增速達19.5%，一躍成為國民經濟強有力的支柱。

伴隨著我國文創產品產業經濟的快速發展，文創產品的開發與設計也逐漸由單一化的發展方式轉為多元化、創新化的發展模式，尤其是在文化與旅游產業融合后，為文創產品的創新設計打開了突破口，也帶動了旅游紀念品、商品等產品的文化生態鏈逐步走向成熟。文創產品作為文創商業的核心價值，它的意義不再是單純地將文化通過產品的方式呈現，而是以消費者的需求與當代審美相結合為目標，以多元創新、文化內涵、科學技術、地域文化等之間的相互融合為創新設計的切入點。文創產品設計的觸角從生產延伸到供給的生活方式和應用，場景的轉型再設計。［5］

2021年，全國文化創意產品推介活動遴選了100套全國百佳文化創意產品，其中“永樂大典”“深圳改革開放系列文創產品”“故宮口紅”等優秀作品名列前茅，弘揚了中華民族優良的傳統文化和地方文化，讓更多的人堅定對我國文化遺產的保護和傳承，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。雖然文創產品產業得到了國家的大力支持，取得了較好的發展，但是目前國內文創產品的開發與設計還存在良莠不齊的現象，存在一定的局限性和缺點。最主要的問題是市場上的文創產品設計同質化嚴重、毫無新意，容易造成消費者的審美疲勞；很多文創產品的設計形式趨同，只是通過簡單的文化復制、元素拼貼等形成設計構思。另外，設計缺少地域文化特色、缺少文化內涵、質量低劣、商業性氣息過濃等問題容易讓消費者產生抵觸情緒。要想改變文創產品開發與設計的現狀、突破瓶頸，必須結合時代發展的特性和傳統文化的內涵，對現有的設計方法和思路進行創新，必須對文旅融合背景下的文創產品創新設計方法進行深入的研究，而“跨界設計”是打破這個困境的重要途徑之一。

三、文創產品跨界設計的理路

（一）跨界設計的本質

“跨界”是最近幾年非常流行的一個詞，“跨界設計”通常是指“把兩個或者多個領域進行合作、相互整合，跨越領域界限，把原來不相關的元素、風格或對象相互進行融合和滲透，碰撞出新的創新設計思維方式，產生新的設計態度和審美模式”［6］。跨界設計與其說是一種創意思維方法，不如說是隨著時代的變遷、文明的進步，協同創新和產業融合的一個知識創新的產物。設計者不但要掌握本行業、本學科的知識和方法，還必須掌握學科之外的發展，動態審視設計體系內外的需求，審視消費、功能、價值、審美等多方面的變化，跨界設計具有融合性、同一性和創新性的特點。

文創產品設計最重要的是設計方法的應用，以前設計師往往會受到自身領域和知識的限制，而跨界設計的方法可以脫離限制、突破瓶頸，為文創產品帶來新的價值，是設計界發展的未來和有效戰略。文旅融合后，文創產品的設計不但與科學、技術、藝術等學科進行交叉，還必須和旅游心理學、旅游消費學、旅游美學等進行交叉，并與人文科學、自然科學和社會科學進行完美融合，成為文創產品提高知名度、辨識度和競爭力的關鍵因素。對跨界設計方法本質的研究和應用，有助于構建創新設計體系的內在邏輯和整體思路，完善設計流程、保障機制，以及設計工作過程中各要素之間的相互聯系和最終效果。文創產品跨界設計從認知到方法的改變，最終將改變文創產品的生產模式和生態，使文創產業鏈、產業格局、商業模式帶來巨大的變化。

（二）跨界設計的觸發點

文創產品跨界設計的觸發點受很多因素的影響。首先是設計學自身發展的需求。20世紀90年代，英國社會學家邁克爾·吉本斯提出了著名的“知識生產模式Ⅱ”，區別以學科為中心的“知識生產模式Ⅰ”，提出“現代知識的生產方式正在逐漸轉變，從強調學科內部的研究轉變為面向現實社會問題，這種生產方式具有社會責任性、跨學科性、多元性和異質性等特點”［7］。其次是市場經濟發展的需求。文創產業及產品是文化和商品市場發展到一定階段的產物，1954年馬斯洛把原五階需求層次模型擴大為八階，增加了“認知和審美需求、超越需求”三個層次，指出“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”［8］，也就意味著消費者需求層次越高，能接受的文創產品的定價也越高，市場競爭總是越低端越激烈。最后是國家軟實力發展的需求。軟實力既文化實力，影響著國家對外形象和綜合實力，文創產品承載了國家、民族、地域等文化和精神的再呈現功能，對外加強國家的創造力、文化的傳播力、思想的影響力，對內加強國民凝聚力和文化認同感，通過跨界設計可以有效地把這些需求融入文創產品設計中，做到人文藝術和商業功能的有機融合。

四、文創產品的跨界設計方法

現有的文創產品設計一般借助形象模仿、紋飾運用、色彩提取、特性引用、文字造型等方法進行元素轉化或構思。通過掌握跨界設計的方法后，設計師可以突破原有的設計理念和構思，找出新的設計創新點，實現多元的目標整合，構建創新的設計環境，形成全新的設計語言，激發設計人員的創作激情和靈感，更好地挖掘產品的文化內涵，完成對文創產品開發和設計的最終目標，給消費者帶來與眾不同的感受和體驗。

（一）綠色環保的跨界

在設計創造文明生活方式和環境的同時，也加速了各種能源和資源的消耗，并在很大程度上破壞了地球的生態環境和平衡。20世紀60年代，維克多·巴巴納克提出“設計的最大作用并不是創造商業價值，而是一種適當的社會變革過程中的元素，同時應考慮有限的地球資源的使用問題，并為保護地球的環境服務”［9］，這時綠色設計的概念應運而生。綠色設計是一個完整的體系和系統，主要包括綠色材料選擇、綠色加工制造、綠色服務設計等。

材料是用于文創產品制造的重要物質，是文創產品外觀和功能的觸覺、視覺等體驗感官屬性的集合，除了具有重要性和適用性，還具有多樣性和環保性。新材料的發明為設計提供了條件和動力。雖然材料的拉伸強度、彎曲強度、耐水性、耐火性等特性都會影響文創產品設計的最終效果和商品價值，但是在設計中可以盡量采用具有地方特色的天然材料或者生態合成材料，使文創產品在廢棄后能被回收和再生循環利用。這種設計方法在體現文化內涵和價值的同時，也能做到保護環境，保護人體健康，降低成本，減少環境污染。同時，在文創產品的生產和制造過程中，盡量采用綠色加工工藝，減少物質和能源的消耗，減少有害物質的排放，使文創產品在生命周期中符合各種綠色環保指標需求，將環境保護作為文創產品設計的重要目標和出發點。

（二）消費審美的跨界

商品存在的價值取決于是否能滿足消費者的某種需求。被使用和消費，并能供給市場，這是所有商品必須具備的屬性。隨著現今消費層次的提高，單一屬性的產品已經不能滿足消費者的需求，這就要求文創產品在兼顧以上屬性的同時，還應該符合現代消費者的審美和價值評判標準，兼顧消費者對體驗和認知的需求，對文化內涵和精神品質的感受，對產品意境和生活情趣的追求。在現代商品的價值觀中，文創產品除了具有經濟價值、實用價值、交換價值，還具有文化符號價值、社會價值等。

荷蘭文化學者邁克·費瑟斯通認為：“日常生活中的一切，特別是消費品和環境正在被審美化。”［10］文創產品的跨界設計正是通過生活方式、價值觀念、消費環境等媒介和載體，結合當代中國式文創產品的需求，把人們的日常生活審美化，設計出有靈魂與價值的文創產品。多元化符號的跨界設計把消費者的生活需求與文化、藝術、哲學相融合，并通過批量化生產的方式進入大眾消費領域，使文創產品的使用、體驗、感官、情趣、個性等屬性升級，并具有特定的精神和文化內涵。消費是一種主觀行為，文創產品設計者需要緊跟時代發展的潮流，對消費目標群體的生活習慣、興趣品味、文化背景等方面進行剖析，分析影響消費者心理的各種因素，推陳出新，改變原有的單一設計思路與方法，跨界進行創新設計，把消費者帶入產品的文化創意理念中。

（三）信息技術的跨界

信息技術的變革是第三次科技革命的主要特征，與文創產品設計的跨界成為必然的發展趨勢，尤其是依托信息、數字、電子等高科技的虛擬現實產品、聲光電裝置產品、數字藝術產品等深受設計界的關注和消費者的喜愛，在文創產品設計中有著出色的表現。不同于傳統產品設計，“多媒體+”“互聯網+”模式的文創產品能給用戶帶來更強的互動性體驗，實現“零距離”接觸。產品的形式不僅僅是實際可以觸碰到的物體，也可以是虛擬的電子類產品，融入文創故事的游戲產品等，這種文創產品設計注重拉近人與產品之間的關系，使消費者與產品內容產生交互，使用戶成為文化真正的參與者。交互性的文創產品設計使原本靜態的產品變得妙趣橫生，讓消費者在體驗的過程中產生好奇和聯想，主動了解和探索產品背后的文化深意，加強對文化的記憶并產生情感共鳴。

現有文創產品設計最大的問題在于同質化現象十分嚴重，千篇一律。除了在造型、材料、功能等方面，也可以在展現方式上突破現有的設計方式，利用高科技手段，充分發揮想象空間，大膽結合“形、聲、聞、味、觸”五感進行創新設計，使消費者產生新鮮感和視覺沖擊力，并利用差異化設計的方式讓更多的人了解到文創產品的文化內涵與精神。［11］同時，可從觀賞性的角度體會文創產品營造的氛圍，利用情景性設計方法，考慮消費者在使用產品時候的情景感受，將側重點放在對產品“精神意境”的塑造上。打破媒介限制，使消費者在使用產品時可以體會到設計者的別出心裁，使文創產品的價值通過展現和體驗方式，從行為到心境再到精神逐步向消費者滲透。

（四）多元文化的跨界

傳統觀念認為，“文化是由人類長期創造形成的產物，是一種社會現象；又是人類社會與歷史的積淀物，是一種歷史現象”［12］。文化的表現形式豐富多彩，可分為群族歷史、風土人情、傳統習俗、生活方式、宗教信仰、精神圖騰等；文化的分類形式也多種多樣，可分為傳統文化與現代文化、東方文化和西方文化等。中國歷史悠久，擁有五千年的傳統文化，全面反映了中華民族的特質和風貌，內涵博大精深。對傳統文化最有效的保護和傳承不是一味地復制，而是與時俱進、不斷創新，去其糟粕、取其精華，創造出傳統和現代文化相融合的獨特的文創產品，讓傳統文化煥發出全新的生命力。西方文化通常指的是歐美文化，由于和東方在地理位置、氣候環境、發展歷史的不同，文化本身也存在很大的差別，各有特點。世界上任何一種文化都是在沖突和融通中發展起來的，在現代設計環境中強調多元文化和思想的交流，相互借鑒各自的優點，融會貫通才能為各自社會帶來進步。因此，在文創產品的跨界設計過程中，我們以強大的包容心，將東方文化以產品為載體，以全新的面貌和文化自信呈現在世界面前。

而文創產品區別于其他產品，最大的特點在于它具有文化的屬性，設計者在設計文創產品的同時要全面地了解文化的內容和內涵，深度了解文化故事及其背景，杜絕片面、狹隘理解的現象發生。設計者在運用多元文化跨界設計時，首先要抓住各類文化表達和傳承的內涵，挖掘各類文化元素的精髓和特色，并對原有文化進行提煉和融合。再次要運用各種設計表達方式，深入故事本質，充分表達文化理念，使消費者產生感動和聯想，并達到同一性的設計目標。最后在文創產品的外觀造型、內在規制、結構特征等方面進行創新，避免多因素影響，給消費者帶來全新的體驗和感官維度，體現較好的多元文化價值引導性和教育性，并產生一定的經濟效益和社會效益。

五、結語

文創產品是創意形式的外在物質體現，文創產品的跨界設計并不是簡單的“1+1=2”，而是一種創新和創造，是對現代文創產品的認知和思考，屬于多元化創新設計的一種全新思維模式和解決方法，重要的是設計所賦予文創產品背后的文化價值和內涵。在文旅融合發展的背景下，文創產品跨界設計站在多個行業與領域的交叉點上，通過綠色環保、信息技術、消費審美、多元文化等多種途徑的跨界為設計師開拓新思路，幫助設計出兼具文化、藝術、生活等多元化的文創產品，并形成競爭力強、附加值高、文化特色濃、表現形式新、創意構思巧的文旅融合產品體系。推動文化、旅游資源和現代生活的關聯性，實現文化價值和產品價值的有機統一，實現社會效益和經濟效益的有機統一。

但是，文創產品跨界設計的方法遠遠不止以上幾種，設計師作為改變人類生活的探路者，需要緊跟時代的腳步，不斷創新與變革，對各種設計方法進行整合和滲透，對設計環境進行統籌和協同，讓設計出來的文創產品能夠被大眾消費者所接受，并通過潛移默化的方式融入人們的日常生活之中，從而達到文化傳播和價值認同的意義；同時“以人為本”，嘗試從簡單的物質設計升級為復雜的非物質設計，突破傳統文創產品設計的范疇，創造全新的設計語言，開闊文化視野，加強文化自信。