基于ABC態度模型的高校食堂服務提升思考——以浙江大學舟山校區為例

吳 艷 周大成

基于ABC態度模型的高校食堂服務提升思考——以浙江大學舟山校區為例

吳 艷 周大成

[浙江大學海洋學院]

高校食堂服務，有著幾十年運行積淀下來的經驗和優勢，也存在需求敏感度不高、菜肴品質認同度低、活動成效持續性弱等方面的不足。同時，新一代學生對食堂的消費行為傾向，有著需求多元化、意識主觀化、溝通網絡化等特點。本文以浙江大學舟山校區食堂餐飲服務為研究對象，運用消費者行為學中的ABC態度模型，通過食堂內涵式提升、外延式創新及精準化管理，加強服務運營單位主動性，增進消費群體對于食堂餐飲的認知，進而提高其對食堂服務運營單位的感情以及消費行為的積極性。

高校食堂；餐飲服務；ABC態度模型

學校食堂是師生一日三餐之地，食堂的飯菜式樣多少、價格高低、質量如何，以及食堂從業人員的服務態度、溝通協調能力，不僅關系到學校師生能否正常的學習和生活，確保他們的身體健康，更是維護校園穩定，共建和諧平安校園的大事。[1]本文以浙江大學舟山校區食堂服務為研究對象，結合近3年的食堂滿意度問卷調查結果，以及日常對于食堂運營單位服務的監督管理，分析師生對食堂行為傾向的改變，并運用消費者ABC態度模型，探索提升高校食堂服務策略。

一、校區食堂服務現狀

（一）現經營模式的優點

1.管理運作模式成熟

舟山校區食堂自設立以來，便委托浙江大學后勤集團飲食服務中心運行管理（以下簡稱“浙大后勤飲食中心”）。浙江大學后勤集團是國內為數不多的高校自辦后勤單位，其飲食中心承擔了浙大各校區近10萬名師生員工的餐飲保障需求。一脈相承的管理體系、協作互通的運作機制、需求共擔經驗共享的管理模式、以及儲備完善的管理梯隊，為舟山校區食堂有序運作提供了有力的保障支撐。

2.食品安全有所保障

舟山校區高度重視食品安全問題。除每學期開學邀請市場監督局進行專業細致的檢查以外，通過組建安全檢查小組，每月進行食品安全例行檢查、不定時邀請師生步入后廚檢查，從消費者角度發現問題解決問題、校區監管部門不定期突擊檢查、以及日常食堂自查自糾、高校食品安全事件案例警示等多種方式，杜絕校區食品安全隱患。在歷年的食堂服務滿意度調查中，食堂食品安全的滿意性得到廣泛認可。

3.服務態度良好

服務態度，作為餐飲服務的一項重要軟實力指標，在以“體驗式”“沉浸式”為新潮的當今社會，對于餐飲服務運營單位的發展起著至關重要的作用。在《2021年度校區食堂服務滿意度調查》中，服務態度得到82.44%的高滿意分值，沖居榜首。在日常的師生訪談里，“對食堂最滿意的方面”，被提及最多的也是員工服務。可見，舟山校區食堂餐飲服務工作到位，服務滿意性深入人心。

（二）現有經營模式的不足

1.需求敏感度不高

作為資深后勤服務單位，校區食堂的運營主體浙大后勤飲食中心，也在不斷積極的改變和提升，盡力貼合師生需求。校區內，師生表達需求的途徑有很多，食堂微信群不時會有學生提出各式需求，此外，在監管單位的謀劃下，通過不定期召開師生座談會、每年食堂問卷調查、菜品投票等形式廣泛征集師生需求。然而運營單位對于師生提出的合理需求，敏感度不高，捕捉不到位，導致服務需求被忽視、掌握不及時、轉化滯后等現場長期并存。

2.菜品品質認同度低

作為餐飲的核心要素，菜肴種類和口味直接關系到菜品品質的高低。而備受關注的校區食堂菜品品質卻總頻現不滿意的聲音。在“對食堂最不滿意的方面”問答中，師生普遍認為目前食堂菜肴種類和口味是其對食堂的最不滿意因素。有些師生反應食堂的菜肴樣式單一，一成不變，可選擇性小。也有師生認為某些菜肴的口感穩定性弱，口味不佳。

3.活動成效持續性弱

2021年，食堂開展了豐富多樣的提升師生餐飲滿意度的各項活動及舉措，有安全檢查類、技能培訓類、品質提升類、美食活動類等。然而，調查結果顯示，師生對某些舉措的知曉率并不盡人意。從活動開展的效果來看，這些精心設計、內容豐富的活動，其持續性亦有待提高。69%的師生反應活動開始階段很好，活動后又泯然眾菜了。

二、師生對食堂的行為傾向

（一）需求多元化

出生于物質充裕生活無憂年代的學生，已不僅僅滿足于以食飽饑的需求，他們更追求食品的品質，以及在快節奏的生活中能夠享有事物的新鮮感，同時希望食堂帶來家庭廚房般的健康和溫馨。對飲食的需求呈現出品質化、特色化、網紅化、個性化和儀式感的特征，并對食堂的空間功能和生態環境提出多元要求。[2]

（二）意識主觀化

出生并成長在新世紀的“00后”大學生在生活方式、思維模式等方面都不同以往的大學生，呈現出了鮮明的代際特征。[3]他們性格坦率直接，自信張揚、自我意識強烈，同時養成了以自我為中心的習慣。[4]由于對食堂工作認知的缺失，以及正面交流溝通行為的缺乏，不少學生難以通過換位思考體會和理解食堂工作人員的辛勤付出。這種信息斷層，在主觀意識判斷下，使得學生與食堂的距離越來越遠，對立面越加明顯。

（三）溝通網絡化

隨著網絡信息技術的發展，溝通的形式變得多樣便捷。調查結果顯示，師生在就餐期間發現問題時更傾向于微信群反映情況，其次是現場尋找工作人員。而選擇通過微信群或者論壇發帖的形式，則更多是希望通過曝光引起相關人員的重視，以防止同類事件發生。網絡維權因其便捷性、發酵迅速、容易產生共鳴、面具人等特性被越來越多“社恐”新生代追捧。

三、基于ABC態度模型的食堂餐飲服務提升策略

ABC態度模型是消費者行為學的態度構成模型，由認知（Cognition）、情感（Affect）和行為（Behavior）三個要素組成，被廣泛用于分析個體消費行為。其中認知是對態度對象的感知，情感是對態度對象的感受，行為是對態度對象做出的行為意向或實際行為。[5]ABC態度模型中，認知是情感與行為的基礎，情感是態度的核心及認知，行為的中介變量，行為是認知與情感的結果。[6]消費者的行為受到認知和情感的影響。因此，要通過改變師生對于食堂服務的認知，從而引發他們對于食堂服務的情感變化，進而影響其食堂消費行為。對于食堂運營單位，可以從以下三方面著手。

（一）內涵式提升

1.加強主觀能動，促就合作共贏

師生做為消費者，既是食堂服務的監督者，更是食堂服務提升和轉變的催化劑。與食堂運營單位之間并不是對立關系。運營單位要提高站位轉變思路，變被動接納為主動迎合。在提供安心食物的基礎上，將師生視為緊密的戰友，主動與師生融為一體，主動吸納師生消費想法，“借力”“使力”“推力”，在與師生的不斷磨合中創造出雙方愉悅、互利惠通的合作共贏模式。

2.提升菜品品質，增強核心吸引

菜品品質是菜肴滿意性的核心指標、是菜肴的靈魂所在。校區食堂的菜品品質問題一直以來飽受師生評議。為此，校區開展了最喜愛的菜評選、每周特色菜推薦、廚藝大比拼、杭州校區各菜系廚師空降舟山傳授技能、廚師傳幫帶等活動，菜肴品種得以豐富，口味得到提升。年初，通過大廚輪崗制度，杭州校區大廚常駐舟山的方式，讓師生切實感受到“同校同保障”的餐飲水平，食堂微信群不斷閃現對輪崗后菜肴品質的夸贊。

3.鞏固崗位技能，強化專業服務

食堂餐飲服務的工種很多，有食堂主任、廚師、生墩頭、洗切工、保潔員、窗口人員等，他們有些不直接接觸師生，有些則需要直接面對師生。無論是售前，售中，還是售后的崗位，提供優質服務的前提是服務的專業化水平。比如廚師的烹飪技術、窗口人員的心算能力、食堂主任的溝通協調技能、甚至保潔員的擦桌清掃方式等。其次是服務態度，一份有溫度的服務，不光能為服務本身加分，更是良好口碑的締造者。最后要掌握服務技巧，如溝通時以溫柔的姿態先肯定對方，再提出建議想法，這種方式方法的轉變，使提供的服務達到最優的效果。

（二）外延式創新

1.主動對接需求，打造服務亮點

師生需求的多元化，為食堂餐飲創新服務內容帶來了機遇和挑戰。除了慣常的通過師生座談、網絡問卷調查、午餐會談等多種方式，搜尋師生意見，更要主動出擊，學會捕捉“敏感”信息，了解師生對于餐飲的需求，將師生的主觀意識轉變為服務亮點。在互動的過程中，不僅能夠促進服務單位與師生之間的情感構建，還能通過交流不斷增加師生對于食堂工作的認知，進而改變師生對于食堂的原始主觀判斷。

2.勇于求新創變，引領“食”尚新風

任何優質的東西，如果總是一成不變，固步自封，必將走向衰敗。食堂工作的求新創變，雖是一件費時費心的事情，卻也是引發質變的關鍵因素。服務單位可以結合思政勞育，舉辦節日美食制作品嘗、菜肴制作體驗等活動，通過“食娛結合”等方式，沉浸式的體驗，引領“食”尚新風。不僅能有效加強師生歸屬感，同時也帶動了食堂與師生間的溝通互動，進一步加深師生對于食堂的感知。

3.積極溝通互動，全面正向引導

目前校區食堂的問題反饋途徑較多，可以現場找工作人員、撥打食堂經理電話，也可以選擇掃餐桌二維碼、食堂微信群反映等方式。然而師生溝通呈現網絡化特點越發顯著。在減少問題發生頻率的同時，食堂也要掌握網絡溝通的技巧，做好與師生之間線上線下的溝通交流。做到迅速反應，反饋有效，積極正面，防止因表意不清、避而不談、消極解答等原因導致事態升級惡化，有效抑制輿情發酵。

（三）精準化管理

1.完善考核機制，奮力以改促變

學校對于運營單位的考核，運營單位對于員工的考核，在運行過程中都要審時奪度，貼合實際需求不斷進行優化、提升和完善。通過合理的制度牽引服務前行，運用獎勵機制激發員工的創新思維。鼓勵員工發揮專長，主動貼近師生，營造積極向上的氛圍，創造并分享與師生之間的連結，展現待客精神，引發師生情感共鳴。

2.持續與時俱進，推動可持續發展

消費群體的思維模式在變，消費行為也隨之改變。無論是考核機制、專業技術還是服務內容，運營單位都應該根據時代的發展做出相應調整。建立既體現公益性又適應市場規律，同時兼顧政府財政支付能力、學校負擔能力、學生承受能力的高校學生餐飲可持續發展的長效運行機制。[7]

食堂運營單位除了通過加強主觀能動性，提升菜品品質，鞏固崗位技能提升內核力，更要通過求新創變，打造服務亮點，學會溝通互動等形式進行外延式創新。還要在完善考核機制、推動可持續發展的同時，提升師生對于食堂餐飲服務的認知，進而增進雙方的情感聯系，改變師生對于食堂的消費行為，為學校提供強有力的后勤保障。

[1]鐘通.高職院校食堂可持續發展運行機制的探討[J].河北能源職業技術學院學報,2014（09）: 15-16.

[2]林國斌.新時代高校食堂多元供給研究——基于供給側結構性改革的視角[J].福建江夏學院學報,2020（06）：109-118.

[3]李梅玲.“00后”大學生生活特征及教育引導研究[D].西南交通大學，2021年.

[4]許智鵬.基于“00 后”大學生特征探討高校輔導員教育管理工作[J].社會服務與救助,2020（08）:53-55.

[5]Rosenberg M J,Hovland C Cognitiveaffectiveand behavioral components of attitudes[C]//Rosenberg,M J,Hovland CI（Eds.）. Attit ude organization and change New Haven:Yale University Press,1960：173.

[6]陳志軍，徐飛雄.鄉村民宿旅游地游客忠誠度影響因素及作用機制--基于ABC態度模型視角的實證分析[J].經濟地理,2021（05）：232-240.

[7]張德高.“三輪驅動”構建高校學生餐飲可持續發展長效運行機制[J].學校黨建與思想教育,2013（08）:68-70.

（責任編輯：楊書元）