春節(jié)檔電影票貴，誰操控了市場？

沐白

假期結(jié)束，春節(jié)檔60億+的大項(xiàng)目里，你貢獻(xiàn)了多少？

2022年春節(jié)檔，《長津湖之水門橋》《四海》《這個(gè)殺手不太冷靜》《奇跡·笨小孩》《狙擊手》等多個(gè)大項(xiàng)目同時(shí)登場，你和你身邊的親友參加了幾個(gè)？為《長津湖之水門橋》這類主旋律電影票房口碑雙豐收而感到欣慰的同時(shí)，“電影票怎么又漲價(jià)了”“票價(jià)太貴了”“換一家電影院看看票價(jià)便宜點(diǎn)不”等吐槽聲也成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月7日零時(shí)許，春節(jié)檔總票房已經(jīng)突破60.39億元，春節(jié)檔總出票1.14億張，平均票價(jià)為52.8元，而這個(gè)數(shù)字背后是史上最貴春節(jié)檔。具體有多貴呢？借用認(rèn)證作家曾鵬宇吐槽電影票價(jià)，或能讓不少人感同身受。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年春節(jié)檔電影票平均56.13元，和去年的49.13元相比貴了近10元，而去年的49.13元已經(jīng)是在2017年、2018年、2019年的基礎(chǔ)上漲價(jià)后的價(jià)格了，從三十幾塊逼近六十元。

這也就是說，春節(jié)檔電影票和房價(jià)一樣，一年更比一年貴了。

有意思的是票價(jià)節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，觀影人次和收益卻在下滑。2022年春節(jié)檔首日票房不及去年同期，觀影人次更是減少近900萬。高票價(jià)是影響觀眾進(jìn)場的重要因素。具體從觀影人數(shù)分析，2月1日，大年初一當(dāng)天有2566.6萬，相比于去年的3446.3萬出現(xiàn)了下滑，和2019年的3214.7萬相比，也縮水了600多萬。

還有播放場次，今年初一55.7萬的次數(shù)比去年增加了5.7萬場，讓人好奇的是，觀影人次出現(xiàn)下滑，放映場次增加，這就意味著上座率下滑。

對于高票價(jià)，業(yè)內(nèi)人士直言，“人次不夠，票價(jià)來湊”。受疫情影響，影院近兩年經(jīng)營狀況一直不佳，年中眾多檔期缺乏優(yōu)質(zhì)影片吸引觀眾，春節(jié)檔的重要性愈發(fā)突出。且部分地區(qū)面臨疫情擾動(dòng)，上座率限制在50%，影院借助漲價(jià)以維持日常的運(yùn)營。

中國電影評論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光也表示：“今年電影市場的票房減少是可以理解的，但是沒有想到，春節(jié)檔前三天，觀影人次均出現(xiàn)了大幅度的減少，這才是值得關(guān)注的問題之一。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)檔前三天觀影人次相較去年同期減少2766萬人次。饒曙光說：“在高票價(jià)的大前提下，很多人本來想看三部電影，結(jié)果可能就只看兩部，本來想看兩部電影的，最終可能就看一部，有的想看一部電影的，弄不好就不去看了，這就是為什么觀影人次會(huì)減少這么多的原因。”

當(dāng)然，觀影人次下降除高票價(jià)影響外，疫情防控同樣是需要考慮的因素。2021 年春節(jié)前后，國內(nèi)疫情傳播基本阻斷，只有部分城市有零星散發(fā)病例;2022 年春節(jié)前夕，浙江省、黑龍江省、天津市、北京市等多地疫情散發(fā)，首都北京也因?yàn)槎瑠W會(huì)的臨近，收緊了疫情防控政策。2021 年8 月4 日，國家電影局發(fā)布《國家電影局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)當(dāng)前電影院疫情防控工作的通知》，依然要求進(jìn)一步嚴(yán)格落實(shí)分區(qū)分級防控要求，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)每場電影上座率不得超過75%，中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)暫不開放。

春節(jié)前多地出現(xiàn)集聚性疫情，天津、浙江等地部分中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)影院營業(yè)受限或被迫暫停營業(yè)，許多觀眾春節(jié)期間無法進(jìn)入電影院看電影，影響觀影人次及票房收入。2022 年天津、浙江春節(jié)檔觀影人數(shù)同比下滑67.72%、40.32%，顯著高于全國春節(jié)檔觀影人次下滑比率。

電影票價(jià)的上漲大概率導(dǎo)致觀影人次的下降，可緣何電影票價(jià)會(huì)持續(xù)走高呢？事實(shí)上，大眾對于低票價(jià)的認(rèn)知存在一些誤會(huì)。最近幾年，電影票價(jià)本身是一直在上漲的，喜歡電影的觀眾對前幾年8.8元、9.9元的電影票風(fēng)靡一時(shí)的情景有深刻印象，這主要源于互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)的補(bǔ)貼。

2014年以來，貓眼、淘票票、糯米等眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)殺入電影市場，從而開啟了票補(bǔ)時(shí)代，“9.9元票價(jià)”讓人們瘋狂涌進(jìn)影院。2015年，全國票房為440億元，但隨著網(wǎng)絡(luò)購票平臺(tái)的增多，市場競爭加劇，票補(bǔ)競爭也進(jìn)入到了一個(gè)白熱化的階段。當(dāng)年，時(shí)任微影時(shí)代CEO林寧就表示，全年各方累計(jì)砸入了40億元票補(bǔ)。

到了2016年，票補(bǔ)上的競爭進(jìn)一步加大，光是春節(jié)檔各方票補(bǔ)總額就達(dá)到了10億元。2018年，監(jiān)管部門出臺(tái)政策要求停止一切線上票補(bǔ)，包括第三方和影院自有渠道，從此9.9元的電影票消失，沒有了“票補(bǔ)”，電影票價(jià)開始恢復(fù)正常。

票價(jià)市場化的背后是雙方實(shí)為利益共同體。根據(jù)公開信息，分賬各方主要包括特別營業(yè)稅和電影事業(yè)專項(xiàng)基金（為幫助電影產(chǎn)業(yè)共渡難關(guān)，曾暫免征收）、院線公司和影院、中影數(shù)字提留、制片方和發(fā)行方。一般，營業(yè)稅和電影專項(xiàng)基金占據(jù)了比較固定的8.3%，剩下的才是可分賬票房。其中，影院跟院線分57%（影院一般拿52%），制片方和發(fā)行方再分43%。至于中影數(shù)字提留，一般要在票房超6億元的前提下才會(huì)有，比例為1%～3%。

在這之中出現(xiàn)了不少角色，他們負(fù)責(zé)不同的職責(zé)。制片方（投資方）提供電影拍攝所需資金，所以電影上映后的分賬票房及后續(xù)在各平臺(tái)的轉(zhuǎn)播費(fèi)、IP授權(quán)費(fèi)、周邊權(quán)益、影片中的廣告植入等都?xì)w其所有，所以制片方的錢也不僅僅是票房而已。院線是影院名義上的管理者，旗下的影院有的是直營的，有的是加盟的，一般是象征性收點(diǎn)錢。值得注意的是不少影院的主要收入來源為票房，在8成左右，廣告和爆米花等收入并不多。發(fā)行方可以理解為院線（影院）和制片方之間的橋梁。制片方會(huì)把拍完的片子委托給發(fā)行方去對接院線（影院），所以干的是宣傳、買廣告、談判、簽合同等“體力活”。

不過，真正到實(shí)際執(zhí)行時(shí)，分賬比例的確定還會(huì)涉及多方博弈，如影片口碑、導(dǎo)演和演員號召力、制片和發(fā)行公司的背景等。一般影片越弱勢，分賬比例越低。但大多數(shù)情況下，院線的確是電影票價(jià)上漲的主要推手。

影院賣出的電影票價(jià)格，除了要受到最低發(fā)行價(jià)的制約，還要和片方進(jìn)行最終的分賬，院線的話語權(quán)也開始回歸。

消費(fèi)者平常在購票平臺(tái)所買的電影票，最終票面價(jià)格實(shí)際構(gòu)成比較復(fù)雜。一般來說，影院擁有電影票價(jià)的最終制定權(quán)。但在價(jià)格制定之初，片方和影院會(huì)制定一個(gè)最低發(fā)行價(jià)，影院賣出的電影票，價(jià)格不得低于這一最低發(fā)行價(jià)。去年的《長津湖》，片方要求的最低發(fā)行價(jià)分為幾檔，其中最低的為40元。在此基礎(chǔ)上，影院可以根據(jù)自身成本等實(shí)際經(jīng)營需求，加上一定程度的溢價(jià)，形成最終票價(jià)。

可以說，最終的定價(jià)，是片方/發(fā)行方和影院等各方共同決定的結(jié)果，票價(jià)完全市場化。所以觀眾真正到手的電影票價(jià)往往要比結(jié)算價(jià)高出一截。據(jù)了解，春節(jié)檔多數(shù)片方提高了最低發(fā)行價(jià)。至于影院，則或許是出于賺快錢的心態(tài)。

突如其來的疫情讓全國各地影院陷入困境，工作人員只能打零工的消息，曾經(jīng)見諸報(bào)端，而更令影院生存困難的是，觀眾的觀影習(xí)慣發(fā)生改變，看電影已經(jīng)不再是長期觀影行為。來自拓普《2021年電影票價(jià)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，即使除去疫情影響，自2017年開始，隨著票價(jià)逐步走高，院線的上座率卻逐年遞減。2017—2019年，電影平均票價(jià)由34.42元漲至37.11元，上座率卻從13.22%直線下降至10.78%;疫情后上座率至今只恢復(fù)至8%左右。

雖然一家影院的收入主要靠電影票房分成、賣品收入、廣告收入、場租收入、商務(wù)合作、會(huì)員卡等，但大多數(shù)情況下，國內(nèi)票房分賬收入可占總收入的65%～80%，是影院最為主要的收入來源。可見，影院想要賺錢的話，只能提高票價(jià)，此舉似乎并不是良策，但卻能夠“救急”。

除了提價(jià)求存之外，困境下的洗牌讓院線集中度得到提升，2017—2021 年，院線公司前十市占率穩(wěn)定在 67%～69%，市占率較高。萬達(dá)、大地、上海聯(lián)和、中影南方新干線和中影數(shù)字穩(wěn)居院線市占率 Top5，整體市占率由 2017 年 44.2%上升至 2019 年 45.8%，2021 年進(jìn)一步上升至 47.3%。Top2 萬達(dá)和大地更呈現(xiàn)逐年上升趨勢，2021 年為 25.1%，同比 2019 年上升 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。頭部院線萬達(dá)強(qiáng)者恒強(qiáng)，2021 年市占率 15.6%，較 2019 年提升1.8 個(gè)百分點(diǎn)。

院線較高的集中度使其在票房分賬比例以及票價(jià)制定上擁有更強(qiáng)的話語權(quán)，運(yùn)營壓力使得院線成為高票價(jià)幕后的推手。

不過總的來說，在觀影人次未明顯提升的情況下，單方面推動(dòng)漲價(jià)，或多或少有“殺雞取卵”的味道，終端市場供需關(guān)系的博弈恐將長期存在。