戰(zhàn)略管理會計在電商企業(yè)中的應(yīng)用研究

李高翼 廣州城市理工學(xué)院

引言

商業(yè)環(huán)境的變化如經(jīng)濟全球化，加劇了企業(yè)之間的競爭。傳統(tǒng)的管理會計無法繼續(xù)為企業(yè)提供科學(xué)合理的戰(zhàn)略分析，使企業(yè)在激烈的競爭中無法立足。為了更好地幫助管理者進行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略管理會計作為新的管理會計工具應(yīng)時而生。戰(zhàn)略管理會計通過識別、收集、選擇和分析會計和其他綜合數(shù)據(jù)協(xié)助管理團隊進行戰(zhàn)略決策和組織的有效性評估。

一、戰(zhàn)略管理會計概述

戰(zhàn)略管理會計是世界經(jīng)濟迅速發(fā)展和全球化的產(chǎn)物。在經(jīng)濟發(fā)展與合作全球化的今天，戰(zhàn)略管理會計的作用和地位越來越顯著，為企業(yè)良性發(fā)展與規(guī)劃提供科學(xué)的支撐與依據(jù)。戰(zhàn)略管理會計是傳統(tǒng)管理會計的進一步發(fā)展。傳統(tǒng)管理會計從公司內(nèi)部出發(fā)，通過對公司的成本進行分析和預(yù)測從而推斷公司現(xiàn)階段以及未來的發(fā)展情況。戰(zhàn)略管理會計綜合考察財務(wù)和非財務(wù)指標(biāo)，不局限于量化指標(biāo)結(jié)果，研究范圍更加廣闊。英國學(xué)者Simmonds首次提出戰(zhàn)略管理會計的概念，他認(rèn)為戰(zhàn)略管理會計不僅提供和分析有關(guān)公司產(chǎn)品市場和競爭對手成本和成本結(jié)構(gòu)的財務(wù)信息，更注重在不同時期內(nèi)監(jiān)控企業(yè)及其競爭對手在這些市場上的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理會計不僅要關(guān)注企業(yè)利益，還要側(cè)重于提高企業(yè)經(jīng)營管理水平從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。戰(zhàn)略管理會計將企業(yè)戰(zhàn)略理論的要素整合到管理會計中，通過對內(nèi)外部環(huán)境變化和競爭對手的分析，幫助其制定獨特的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施，使企業(yè)最終可以實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、戰(zhàn)略管理會計的特點

（一）長遠(yuǎn)性

戰(zhàn)略管理會計不單單把目光放在當(dāng)下，追求短期利潤，而是關(guān)心企業(yè)能否實現(xiàn)長期健康發(fā)展。通過培養(yǎng)和提高，使企業(yè)能夠提高持續(xù)競爭能力，進一步實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）外延性

戰(zhàn)略管理會計更多地關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境變化和市場信息要素，如政治環(huán)境與法律政策、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化以及科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。企業(yè)可以通過獲取和分析這些信息預(yù)判市場環(huán)境的變化，從而率先占領(lǐng)市場，搶占先機。此外，這些信息可以幫助企業(yè)從實際出發(fā)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，適應(yīng)外部環(huán)境對企業(yè)的要求。

（三）動態(tài)性

與傳統(tǒng)的管理會計模式相比，戰(zhàn)略管理會計將企業(yè)放在一個時刻變化的環(huán)境中。戰(zhàn)略的分析和選擇需要考慮到企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部因素，而這些因素不是固定不變的。通過戰(zhàn)略指引，企業(yè)可以及時了解、研究這些信息并進行相應(yīng)的分析和決策。這樣可以提高企業(yè)經(jīng)營活動的應(yīng)變性和適應(yīng)性，即適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部的條件變化并及時調(diào)整經(jīng)營方向，確立競爭優(yōu)勢。

三、戰(zhàn)略管理會計應(yīng)用分析

（一）應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計的必要性

信息時代的到來，促進了我國電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)CNNIC 2021年8月最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億（如表1所示）。近年來，線上購物的市場和消費者群體不斷擴大，開始從“70后”等消費群體擴展至從“70后”到“千禧一代”各年齡階段的消費者。A公司成立于1990年，以空調(diào)專賣起家，之后逐漸發(fā)展為綜合電器零售商。2012年3月正式?jīng)Q定使用O2O的運營模式，并開始全面推廣。近年來，A公司將線上線下融合并推出智慧零售，通過家庭端、PC端及門店端打造一體化購物平臺。截至2020年，A公司營業(yè)總收入達2703.15億元，位于中國電商企業(yè)前三強。

表1 我國網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物、支付情況

（二）A公司面臨的挑戰(zhàn)

市場營銷不夠。部分電商品牌以次日達的快遞業(yè)務(wù)深入人心，或者有著響徹大街小巷的“拼得多省的多”口號。而A企業(yè)沒有突出企業(yè)自身差異化的特點并以此積極宣傳，這使得它在人們心目中沒有記憶點，在購物平臺的選擇時也很容易被人們拋之腦后。在這個快節(jié)奏和信息爆炸的時代，如何能被消費者記住是企業(yè)想要穩(wěn)定市場地位、擴大市場份額的關(guān)鍵因素。

四、戰(zhàn)略管理體系構(gòu)建

（一）宏觀環(huán)境PEST分析

1.政治環(huán)境

總理在2020年的政府工作報告中指出，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。此外，2019年《電子商務(wù)法》正式實施，就加強電子商務(wù)領(lǐng)域的監(jiān)管，讓電子商務(wù)行業(yè)告別野蠻生長，促進電商產(chǎn)業(yè)的健康有序和可持續(xù)發(fā)展。

2.經(jīng)濟環(huán)境

近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定增長，居民的消費不斷升級。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報告2020年第4季度數(shù)據(jù)顯示，在2020年第4季度，我國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模高達21,832.4億元。

3.社會環(huán)境

隨著數(shù)字時代和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，人們的思想觀念發(fā)生變化，“零接觸”的觀念被更多的人所接受。線上購物不受制于具體交易地點的限制，而成熟的物流體系使人們在“零接觸”的情況下就可以收到自己購買的商品。因此，線上購物將會是未來人們持續(xù)選擇的購物方式，也是人們生活離不開的一個重要部分。

4.技術(shù)環(huán)境

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，人們充分享受著互聯(lián)網(wǎng)和移動支付帶來的便利性。商務(wù)部8月14日印發(fā)《全面深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點總體方案》，提出在京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)及中西部具備條件的試點地區(qū)開展數(shù)字人民幣試點。數(shù)字貨幣的提出和使用將改變?nèi)藗兊南M和支付方式，從而進一步促進電商平臺的發(fā)展。

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于不僅對于外部宏觀環(huán)境有清晰的認(rèn)知，也要對自身的優(yōu)勢和不足有充分的了解。SWOT分析綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，進行系統(tǒng)評價，從而幫助企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。

（二）企業(yè)層面SWOT分析

1.優(yōu)勢

A公司在全國范圍內(nèi)建立了15個配送基地，93個物流中心和亞洲最大的智能倉儲基地。通過完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及對天天快遞的收購，它實現(xiàn)了自建物流體系并為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。A公司的O2O模式通過“線下體驗線下下單”和“線上下單線下提貨”等方式，為消費者提供了更多的選擇，讓消費者在享受線上購物便利的同時也可以親身體驗商品的性能。這種銷售模式成功地實現(xiàn)線上線下有機融合，形成了一個完整的服務(wù)供應(yīng)鏈。A公司線下實體店鋪、線上平臺和自建的物流體系為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的購物體驗和良好的服務(wù)，增強了顧客滿意度并且提高了企業(yè)銷售率。

2.劣勢

A公司進入電商領(lǐng)域時間較晚，雖然營業(yè)收入位于國內(nèi)電商第三，但是它的目標(biāo)客戶群體不明確。國內(nèi)各電商公司都有具體的目標(biāo)客戶群體定位，比如某社交電商平臺主攻國內(nèi)下沉市場，針對農(nóng)村及收入水平較低的人群。A公司業(yè)務(wù)范圍較廣包括家用電器、辦公設(shè)備、通信產(chǎn)品等，而伴隨多種業(yè)務(wù)而來的是不同年齡層面、收入水平的消費群體。目標(biāo)客戶群體模糊帶來的商業(yè)效應(yīng)就是客戶忠誠度不夠。在電商平臺激烈競爭的當(dāng)下，如何了解顧客需求和消費習(xí)慣，提供符合他們預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。A公司曾經(jīng)通過價格戰(zhàn)的方式成功實現(xiàn)短時流量的爆發(fā)，但卻沒有做到真正留住消費者。只有在促銷的時候流量有顯著提升，而一旦促銷結(jié)束，流量就會迅速下降。

3.機會

伴隨著思想觀念的轉(zhuǎn)變，人們越來越追求便捷舒適的生活方式，這給電商平臺的發(fā)展帶來機遇。同時，經(jīng)濟的發(fā)展、移動支付技術(shù)的進步和完善的物流體系為電商行業(yè)的發(fā)展提供了平臺和良好的保障。

4.威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代線上經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，電商行業(yè)競爭也日益激烈。《2020年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示從2015—2020年，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模持續(xù)增長其中，2020年上半年，某社交電商平臺GMV為6482億元，A公司只有 1347.96億元。某社交電商平臺利用短短幾年時間就趕超了傳統(tǒng)電商平臺。消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的選擇日益增多，越來越多的購物平臺可以滿足消費者的需求。A公司在物流、消費者定位等都較其他電商企業(yè)有明顯的不足。隨著行業(yè)競爭的加劇，只有通過戰(zhàn)略分析正確認(rèn)識到企業(yè)在資金、技術(shù)、人力和競爭對手的差距，并選擇合適的戰(zhàn)略增強自身核心競爭力，才能推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。如表2所示，A公司應(yīng)該積極抓住機會，利用自身的優(yōu)勢制定相應(yīng)的戰(zhàn)略從而使企業(yè)可以蓬勃發(fā)展。

表2 A公司SWOT分析和戰(zhàn)略組合

五、可以采取的戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略。目前，我國電子商務(wù)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，同行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)競爭激烈。A公司要想保證其優(yōu)勢地位，就必須保持獨特的核心競爭力。A公司之前自建物流體系，投入了大量的資金。所以下一步可以考慮多元化發(fā)展戰(zhàn)略。加大研發(fā)方面投入，招聘優(yōu)秀科研人才，通過技術(shù)的創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展注入活力。

六、戰(zhàn)略實施過程和建議

戰(zhàn)略實施階段應(yīng)注重成本控制，尤其是價值鏈管理。A公司應(yīng)該將價值鏈的分析貫穿戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，確保企業(yè)從商品采購到售后服務(wù)各個流程都可以實現(xiàn)高效率、高效益的發(fā)展。

（一）提高信息分析和處理能力

在這個信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，信息是每個企業(yè)擁有并應(yīng)該合理利用的重要資源，電商企業(yè)也不例外。A公司應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對顧客的瀏覽歷史、瀏覽商品進行統(tǒng)一的分析處理，同時將顧客的消費偏好、支付習(xí)慣等進行分類，對不同的消費者采用不同的營銷方式，提高消費者的購物體驗，滿足消費者多層次的商品和服務(wù)需求。這樣可以使顧客的購物活動更加順利，提高顧客滿意度從而提高客戶回購的次數(shù)。

（二）提高企業(yè)核心競爭力

核心競爭力能使企業(yè)在發(fā)展中保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，是企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。A公司首先應(yīng)該充分利用自身的資源與優(yōu)勢，同時縮小與競爭者之間的差距。其次要注重消費者需求，關(guān)注消費者購物心理的變化，并能快速做出調(diào)整，在提高服務(wù)的同時提高客戶滿意度。

（三）提高人員能力

隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展和變革，A公司應(yīng)該組織財務(wù)部門和管理層團隊參加大數(shù)據(jù)有關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)既具有管理會計有關(guān)知識，又掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的綜合性人才。

（四）改進價值鏈體系

電子商務(wù)企業(yè)具有一定的特殊性，因此傳統(tǒng)的價值鏈體系不完全適用。電商企業(yè)發(fā)展的核心在于物流、信息流和資金流的融合。A公司雖然有自建物流，但仍然要優(yōu)化物流硬件設(shè)施；信息流應(yīng)提高對信息的處理技術(shù)，提高研發(fā)能力；而資金流則應(yīng)尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟共建供應(yīng)鏈。只有這樣，才能發(fā)揮企業(yè)最大潛力，有效降低成本。

結(jié)語

在愈演愈烈的電商行業(yè)競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略管理會計是企業(yè)發(fā)展不可或缺的重要工具。企業(yè)應(yīng)該強化戰(zhàn)略管理會計職能，培養(yǎng)會計的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略預(yù)判能力，充分利用自身資源與優(yōu)勢的同時，能及時對外部環(huán)境的變化做出反應(yīng)，實現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。