懶人調料的千億爭霸

韓忍冬

與眾多消費品市場的增長邏輯相似的是，隨著復合調味料市場跨入千億時代，也面臨著市場競爭日益加劇的局面。

又想親手做出美味佳肴，又懶得玩命學習攻略，怎么辦？

曾經，這是困擾廚房小白的大難題。

但現在，簡簡單單幾包復合調味料，就可以省時省力做出美味佳肴。水煮魚、酸菜魚、米粉肉、麻婆豆腐、照燒雞……這些原本只能下館子品嘗到的菜肴，如今可謂是手到擒來。

近幾年，“懶宅經濟”的崛起，帶火了不起眼的調味料賽道。數據顯示，2020年我國復合調味料市場規模已超過1400億元，且仍在持續擴容，預計2030年有望達到4000億元。但是，《2020-2021年中國調味品行業研究報告》顯示，對比2020年美國、日本、韓國復合調味料73%、66%、59%的市場占比，我國26%的復合調味料滲透率仍然有較大上升空間。

不過，與眾多消費品市場的增長邏輯相似的是，隨著復合調味料市場跨入千億時代，也面臨著市場競爭日益加劇的局面。

越來越香的懶人調料

在外打拼的年輕人，吃膩了外賣、速食之后，渴望著生活能有一點兒煙火氣，但苦于沒有手藝，或者沒有太多時間，如何才能好好吃飯？

90后女生李霞也曾被這個問題困擾著，但朋友偶然間送的一瓶擔擔面醬開啟了她從廚房小白到廚房愛好者的進階之路。“當時看著擔擔面醬外包裝上的說明書，也就簡簡單單的幾個步驟，好像并不難，貌似我也能做出來，誰知道就這么一試，收獲了滿滿的驚喜。”李霞對第一次嘗試至今仍記憶猶新，“后來又嘗試了幾個菜品調料包，發現也能駕馭，就這樣，一點一點嘗試，什么菜就都敢做，也都能做了。”

事實上，擔擔面醬就是一種復合調味料。相對于傳統的單一調味料，復合調味料是用兩種或兩種以上的調味料配制，經特殊加工而制成的一種調味料，包括常見的雞精、火鍋底料、中式復合調味料等。

而與李霞不同，劉曉廚藝還不錯，但下班到家已經很晚了，“如果再炒燉煎烤炸蒸就太累了，沒有精力折騰，所以晚上經常是吃點速凍水餃或者叫個外賣，周末不加班的時候才做頓好的犒勞一下自己。后來發現有一些調料包還不錯，很省事，做出來的味道也不差，所以幸福指數提升不少。”現在，劉曉即使加班回去很晚了，也可以順手煮個冒菜吃頓合口的晚餐。

“有意愿卻手殘”“時間不夠用”是當下年輕人下廚的真實寫照。與老一輩相比，越來越小的家庭單元、生活節奏快等因素共同促使消費者對便捷化、場景化、省時省力還能兼具口味的調味產品需求猛增，且消費觀念從“吃飽”向“吃好”演變，調味料人均支出也在逐年上升。

相比單一調味料，復合調味料使用的原材料更多，標準化程度更高，大幅提升了烹飪效率，滿足了新興餐飲和家庭需求。這種聲稱“便捷美味、包教包會”的調料包只需要幾個步驟，就能解決烹飪中絕大多數的調味問題。其因便利性而受到年輕人的喜歡，被大家形象地稱為“懶人調料”。

以某品牌的水煮魚調味料為例，包裝背面介紹了制作水煮魚的4個步驟，詳細到標出了每一步驟所需的烹飪時間和食材克重。在制作步驟下方，還用紅色字體突出“溫馨提示”，提醒消費者不要一次性將魚片倒入鍋中，以免魚片粘連或是破碎。

其實不僅僅是年輕人，很多廚房達人也是復合調味料的擁躉。給家人做了一輩子飯的王阿姨就是其中之一。周末孩子們回來的時候，她總是盡可能地準備豐盛的美食。但隨著日子越過越好，王阿姨發現自己的菜品顯得很單一，“總是那幾樣，做不出啥新鮮的。”在超市導購的推薦下，一包酸菜魚調味料開啟了王阿姨的新世界，“現在，大盤雞、水煮魚我都能做，孩子們想吃什么我就能做什么。”

復合調味料的出現，讓年輕人頻繁進廚房成為可能，也讓飯店大菜上家庭餐桌成為日常，這種新方式契合了現代人“低技能、高要求”的現實需求，也因此，復合調味料受到了越來越多人的追捧。

中國調味品協會的數據顯示，2019年我國復合調味料百強企業的產量為71萬噸，前五大企業產量占比54%。前瞻產業研究院根據市場規模初步核算，2020年復合調味料百強企業產量達到77萬噸左右，銷售收入達到127億元左右。

波濤洶涌的業內暗戰

做飯離不開調味料，所以調味料也被稱為飯菜中的靈魂。在中國餐飲市場，調味料算是一大龍頭。得益于人們生活質量的提升和消費升級，推動著傳統調味料市場由單味調味料轉向復合調味料。與單一的調味料相比，復合調味料所具備的口味豐富、形式多樣、便于操作等特點，更加迎合當代消費群體。

同時，隨著城鎮化率的提升，推動了連鎖餐飲行業規模的擴張。在這個進程中，B端餐飲連鎖化趨勢，帶來的“去廚師化”與“標準化”，也是驅動復合調味料行業擴容的重要因素。

再加上新零售行業的興起、活躍的營銷推廣模式，帶來了復合調味料行業的蓬勃發展。

目前，大到老牌肉制品公司、連鎖餐飲品牌，小到剛經歷A輪融資的新品牌，都試圖在“懶人調料”賽道分一杯羹。2019年中國調味品著名品牌企業100強分析報告顯示，生產復合調味料產品的企業占總數的80%以上。

在復合調味料品類中，中式復合調味料和火鍋調味料增長最快。數據顯示，2015年-2021年兩者市場規模復合增長率分別為16.9%、15%，位列子品類前兩位，成為近幾年老牌調味料企業的著力點。海天味業、頤海國際、天味食品等紛紛推出火鍋底料、中式復合調味料等產品。

事實上，近兩年來，整個復合調味料賽道可謂風起云涌，眾多新老玩家動作頻頻：老牌調味料巨頭海天味業、千禾味業，“跨界選手”連鎖火鍋品牌呷哺呷哺、德莊，以及新銳品牌佐大獅、飯爺等等，都在這一賽道加速布局，跑馬圈地，力圖能占據一席之地。

一方面，隨著市場的進一步成熟，天味食品、頤海國際等復合調味料品牌，根據受眾群體的不同，進一步細化子品牌;另一方面，恒順醋業、千禾味業等主打單一調味料的企業也在拓寬業務范圍，進軍復合調味料領域;不僅如此，加點滋味、小熊駕到、澄明食品等新銳品牌，也都在持續發力;肉制品企業雙匯、美食內容平臺日食記也上架了自營的復合調味料產品。

復合調味料賽道之所以吸引各大企業紛紛入局，其根本在于醬油、食醋等傳統調味料的滲透率已接近100%，而復合調味料則是新的增長市場，尚處于品類滲透期和消費者教育的早期。

一時間，復合調味料賽道可謂是百家爭鳴、暗潮涌動。

業內人士表示：“過去，復合調味料‘藏’在食物后面。無論是吃薯片、外出用餐還是叫外賣，大家都不太會聯想到復合調味料，但在產業端其實發展很快。近兩年，年輕人的新需求又讓更多人看到這個行業在消費端的可能性，這個賽道一下子火熱起來。”

隨著眾多玩家的爭相入局，復合調味料成為了資本青睞的“香餑餑”。天眼查數據顯示，2021年1月至2022年1月調味料新注冊企業共36251家。2021年調味料相關企業的融資超過70次，其中有10余家復合調味料相關企業拿到融資。

尚未有龍頭出現

單一調味料是必選消費，日常生活必不可少，而復合調味料不同，屬于可選消費，必選消費屬性相對更弱。

而相較于單一調味料，復合調味料面臨上游原材料種類數明顯更多、消費習慣仍處于被培育階段、地域差異性較大等問題。短期來看，由于消費低頻、復合調味料市場規模相對而言較小、在全國擴張中或將面臨“水土不服”等因素，企業做大比較難。但隨著火鍋和辣味文化的逐漸通行全國，中式復合調味料產品的口味差異性會逐漸遞減。

作為一個剛剛起步的賽道，整個行業還處在爆發階段，相比于挖掘存量市場的紅海戰役，復合調味料是存量和增量同步擴張的藍海市場。同時，復合調味料行業呈現出了明顯的行業集中度較低的特點，原因是復合調味料行業競爭格局極其分散，賽道眾多，尚未有龍頭出現。

有專家表示，目前復合調味料賽道呈現出“兩頭尖，中間空”的競爭局面。“要么就是很大的像頤海國際這種，要么就很小的，像川渝區域的小品牌。中間這一塊基本上沒有太多中大型企業。這也給很多中小型企業帶來高速發展的紅利。”

對于當下復合調味料賽道的競爭格局，入局企業也僅僅是做到了第一步，想要讓消費者有好的體驗，在賽道中脫穎而出，就要滿足在復合調味料上的研發、創新來替代原本簡單的餐品需求。

復合調味料產品迭代速度快，生命周期相對較短，需要持續延伸出不同的口味。對比單一調味料，復合調味料產品創新要求更高：單一調味料產品延伸或創新多體現為在原有品類上，而復合調味料則需開發完全不一樣的口味，難度更大。

例如，醬油在升級過程中，僅在生抽基礎上添加部分功能、或少鹽化/有機化等;而在復合調味料產品推新中，更多體現為對新菜式的挖掘，如番茄、菌湯火鍋底料，或酸菜魚、麻辣香鍋等。

調味料本身是一個創新空間有限的產品，并且是較難完全差異化的品類。但消費升級帶來了市場需求的潛在廣度和密度，代替化和豐富化這兩個價值，始終貫穿著整個調味料行業的變遷。有行業人士指出，在調味料行業，要把產品鋪貨鋪到零售終端相對容易，難的是實現動銷，產品必須有獨特的賣點。

餐飲觀察人士劉然認為，1.0時代的復合調味料是為了滿足消費者的口腹之欲，把餐廳的味道帶回家庭，用簡單的食材做出口味豐富的菜肴，而隨著消費逐步升級，消費者越來越注重“入口健康”，這也意味著傳統的復合調味料已經逐步向2.0時代跨進。

至于未來何種類型企業能在復合調味料賽道上跑得遠，分析師劉光意則認為，餐飲端，具備顯著成本優勢、研發能力較強、能夠快速響應客戶需求的公司更容易勝出;家庭端，研發能力較強、具備品牌認知度和渠道管控能力的企業容易勝出。未來復合調味料競爭格局仍然相對分散，原因在于復合調味料品類眾多，呈現顯著的地域差異（例如川式調料和廣式調料），都有自己的品類稟賦，例如川式調料企業很難做廣式調料，反之亦然。

調味料這個古老行業，正在從一菜一飯間，走出一個大未來，而誰將是王者，仍有很多想象空間。