都樂集團經營戰略分析

□文/劉奕星

（成都理工大學工程技術學院 四川·樂山）

［提要］隨著貿易經濟的飛速發展，我國水果進出口總額與日俱增。但是，我國水果出口企業普遍存在經營守舊、技術落后等問題，對外主營業務以提供原料為主，難以對他國開展成品貿易。本文以全球最大的水果企業——都樂集團為例，對其經營戰略進行分析，對其存在的問題給予建議。

跨國公司為了適應當地的經濟、文化、政治環境，一般都會采用“本土化”戰略，讓自己的品牌融入當地，使之成為所謂的“當地品牌”。但是，都樂集團（Dole）（后文簡稱“都樂”）自1998年入駐中國水果市場以來并沒有針對中國市場開展本土化戰略，其影響力也并沒有因為沒有實施“本土化”戰略而消退，并且其知名度是其他外國水果商家望塵莫及的，這也是本文想要探討的關鍵。

一、都樂集團介紹

都樂集團于1851年建立，是全球最大的新鮮水果經銷商，其特色產品主要有菠蘿、香蕉、火龍果、提子等。其業務遍布全球70余個國家，在全球擁有140多個基地，截至2021年都樂在中國的商品售賣覆蓋150個城市地區。毫無疑問，其在中國水果市場上擁有非同一般的地位。并且該集團一直以“建立在質量上的聲譽”為其經營理念，對自家種植園或者是水果提供商的產品實施極為嚴格的檢疫和質量評估，確保顧客購買到符合食品安全條例規定的、新鮮可口的水果。

二、都樂集團在華經營戰略

（一）保持自身屬性，突出品牌原產地形象。原產地形象是指買方市場對產品或服務的原產地的總體認知和整體印象。由于其具有獨一無二和不可代替性，成為了品牌形象不可缺少的部分，也是企業競爭力的重要來源。在國際貿易中，原產地形象對于消費者購買偏好的影響尤為明顯，消費者在不了解品牌的情況下，會把品牌原產國形象作為該品牌品質的重要依據。例如，人們會將德國與汽車產品、法國與葡萄酒產品、荷蘭與新鮮花卉、意大利與藝術收藏品聯系在一起。都樂雖然是由日本伊藤忠商事株式會社控股，但是由于其總部設在新加坡，新加坡臨近赤道，為熱帶雨林氣候，由此可知它的形象與熱帶水果密不可分。中國地域遼闊，但大部分位于亞熱帶地區，熱帶水果種植地區較少且由于受到地域限制，水果運輸問題一直存在。且自中國加入世貿組織以來，對外貿易日益頻繁，越來越多的海外商品涌入中國市場，消費者對鮮少在國內能夠購買品嘗到的外國食品購買欲望與日俱增，東南亞國家的熱帶水果也成為了中國消費者爭相購買品嘗的商品之一。所以，都樂在中國水果市場上并沒有依照一般跨國公司都會選用的“本土化”戰略，一開始就銷售獨具亞熱帶屬性的水果，如柑橘、柚子等。而是依照自身的屬性銷售鳳梨、芒果、香蕉、火龍果等熱帶的新鮮水果、水果罐頭等。這樣做可以使其原產地形象深入消費者的內心，讓消費者在商場超市一看見熱帶水果，首先就會認為是都樂的產品。這也是都樂能夠在中國迅速打開水果市場的重要原因之一。

（二）通過展會營銷，提高企業知名度。展會是行業生產商、經銷商和貿易商等進行交流、溝通和商業促進的平臺。專業性展會是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在展會中建立并維持與利益相關者的關系，融洽客戶關系，建立在市場中的企業整體形象。例如，五糧液集團以合作身份代表中國白酒參加外國世博會中國館的展覽，除了向國際展示中國的“白酒”文化以外，更多的是提高企業自身的國際知名度，獲取國際市場上的訂單，進一步打開國外的市場。都樂集團自進入中國市場以來，連續五年參加中國國際進口博覽會，展示本公司推出的新品水果并且在展覽期間與大型商場超市，例如沃爾瑪、家樂福、山姆士等簽訂大批量的新品訂單。

隨著近幾年中國“網紅”茶飲品牌的迅速崛起，越來越多的消費者熱衷于購買水果茶飲。基本上每一家“網紅”茶飲品牌都有自己的特色水果茶飲，例如喜茶店內的“滿杯紅柚”“滿杯百香果”“芝士金鳳茶王”等。都樂在展會期間與中國多家“網紅”茶飲企業都簽訂了大批量的水果原料供應訂單，其中就有鼎鼎大名的喜茶、奈雪的茶等。都樂集團除每年參加中國國際進口博覽會外，還會參加國際水果展來展銷自己的新品，讓除經銷商外更多的普通消費者能夠第一時間了解本公司推出的新產品，通過國際水果展這一平臺，向廣大消費者宣傳本企業的企業經營范圍與企業文化，從而打響自己的知名度。而且，自2016年迪士尼度假區入駐上海后，都樂與其建立了戰略聯盟關系，成為了上海迪士尼度假區的水果合作方，由其全力為度假區內的餐廳提供水果原料，都樂的企業知名度得到了進一步的提升。

（三）加強技術研發與品質管控，聘用專業型人才管理。科學技術是第一生產力，科技進步會促進經濟的增長。都樂雖然由日本伊藤忠商事株式會社控股，但其總部設在新加坡，其水果的主要生產地也大部分遍布東南亞地區。都樂旗下最出名的熱帶水果非菠蘿莫屬，而都樂在菲律賓種植菠蘿已有將近60年的歷史。從對菠蘿育種開始，都樂不斷對消費者偏好進行調研，然后專業人員在實驗室對菠蘿進行育種創新，在種植過程中每棵菠蘿種植的間距、土壤環境等都經過了科學的設計。正是因為都樂對種植的嚴格要求，才使其獲得了“雨林聯盟”認證、Global GAP以及ISO14001等多個關于果蔬食品的國際認證，這不僅從標準化的角度使其擁有了可靠的質量保障能力，并且使其產品能夠暢通無阻地參加各大國際水果展。

“建立在質量上的聲譽”是都樂一直秉承的理念。由于水果的成熟度和新鮮程度會影響消費者的選擇，都樂為了保證送到消費者手中的水果能保持其理想狀態，在收獲前兩周都會有專業人員在種植園對即將要采摘的水果進行成熟度篩查，只有達到企業規定標準的水果才能夠采用人工的方式進行采摘。都樂在水果育種、種植和采摘過程中都安排了專業人員進行，由此我們可以知道，如果一個企業沒有專業型的人才進行管理，那么勢必不可能走向成功。都樂為了保證其種植園的科技先進性與質量穩定性，其旗下的都樂生物科技實驗室每年都會在世界范圍內選聘種植業及相關專業的人才和有經驗的果農，為種植園研發新型的種植技術和提供適宜的采摘經驗，確保培育出理想、高質量、統一高標準的水果。

（四）根據市場需求配送，重視倉儲物流。市場需求是指一定的顧客在一定的環境內，對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數量。都樂根據前期對中國消費者口味的調研，對將要出口到中國的水果在原產地先進行相應的分類、標記與包裝。產品包裝完成后，預先在種植園配備的貯藏室進行冷藏，后運送到口岸碼頭的果蔬專用冷藏式集裝箱中，再通過班輪運輸到離經銷商最近的港口，交由經銷商通過全冷鏈運輸方式直達合作的商場或超市進行銷售。這保證了目標顧客能夠購買到符合自己口味和滿意的水果，從而提升了都樂在消費者心目中水果有符合自身口味及新鮮保證的產品形象。

倉儲物流是指利用自建或租賃庫房、場地儲存、保管、裝卸搬運、配送貨物。好的倉儲物流可以給企業帶來極大的經濟效益，特別是針對消費者對新鮮程度有要求的果蔬鮮花類貿易商而言。都樂為了保證中國客戶能夠買到新鮮度達標的水果，采用的是可以根據實際產品的特點進行分類控制溫度和濕度的倉儲物流系統，這樣可以保證其產品不受氣溫的影響，全年都能夠按時發貨。特別是在新冠肺炎疫情下，都樂依舊能夠按照我國最新的海關政策，適時調整時間安排，使之在符合我國檢驗檢疫要求的前提下及時向我國各大商超補充貨源。

三、都樂集團在華經營戰略中存在的問題

都樂雖然已經在國內有了一定影響力，但是仍然存在許多果蔬企業都遇到的問題。為了更有針對性地給出改善建議，筆者利用網絡渠道進行了關于“你是否了解都樂（Dole）”這一論題的問卷調查，調查問卷共設計了6個問題，問卷調查共有200人參與，獲得有效問卷137份。通過調查問卷結果，筆者發現都樂在華經營中存在以下問題：

（一）針對終端客戶的營銷力度不足。據本次問卷調查中“您是否知道沃爾瑪超市售賣的袋裝香蕉是都樂集團的？”這一問題的調查結果顯示，63.2%的消費者表示不知道，21.7%的消費者表示知道，剩下15.1%的消費者表示未購買、不清楚。（圖1）

圖1 “您是否知道沃爾瑪的袋裝香蕉是都樂集團的”調查結果圖

產品的知名度其實就是消費者對該產品的知曉程度，當消費者不了解一個產品，這必然會影響其購買該產品的行為偏好。雖然都樂頻頻出現在各大博覽會或展銷會上，但是會展的受眾主要還是以經銷商為主，鮮少看見終端消費者的身影，這勢必會導致只有水果經銷商知道該集團，而終端消費者并不清楚都樂到底是做什么的、旗下有什么產品。

（二）價格定位較高，影響消費者的購買欲。據本次問卷調查中“您覺得沃爾瑪超市售賣的都樂袋裝香蕉/獼猴桃/金鉆菠蘿貴嗎？”這一問題的調查結果顯示，51.2%的消費者認為該品牌的水果價格較高，只在打折期購買；23.45%的顧客認為價格適中；25.5%的消費者表示未購買過。產品價格定位會影響消費者的購買力度，從而影響產品的銷量。（圖2）

四、針對都樂在華經營問題給予建議

（一）利用新媒體，拓寬對終端消費者的營銷渠道。隨著互聯網技術的日益普及，人們越發熱衷于在網絡社交媒體上進行交流，而網絡社交平臺也成為了各行各業進行營銷活動的新市場。針對終端消費者對其知曉程度不足的問題，都樂可以通過市場調查的形式，了解中國當下消費者主要在哪些社交平臺活躍，針對這些網絡平臺的自身特色，通過投放自己的廣告或者因地制宜與這些自媒體平臺的網絡紅人聯名直播等方式銷售自己的水果產品，從而提高在消費者中的企業知名度。

（二）產品價格層次細化，增加平價水果的價格檔次。我國的水果市場雖然有待進一步開發，但是消費者對于水果的價格接受始終停滯在物美價廉的基礎上，對高價水果望而卻步。都樂要想更多地占有中國水果市場消費份額，勢必需要對自身水果的價格重新定位，針對市場進行細分。都樂可以通過調查中國市場上水果的價格后，根據中國的市場價格對自己的水果進行重新定位。如果由于物流成本加高，無法從根本上解決水果價格的定位問題，可以通過發售水果體驗裝的形式，讓消費者可以品嘗到自己的水果，從而讓其愿意花較高的價格去購買都樂的水果。

五、啟示

通過本文對都樂的戰略分析，我們了解到都樂集團目前在我國存在著在終端客戶群體知名度低和水果價格偏高的問題。只有通過新媒體營銷，才能進一步打開終端客戶群體的市場；只有根據中國市場的水果價格，結合自身情況，重新對產品進行定位，然后調整水果價格，才能獲得更多的市場份額。

通過分析都樂在中國的經營戰略，看出中國水果企業需要進一步打開國際市場。首先，要依靠產地特色，集中力量發展產地特色產品，我國以亞熱帶、溫帶季風氣候為主，要想確立自己的原產地形象，一定要先出口與自己形象相適應的水果，才能夠打開國際市場的大門；其次，為了全面提高企業知名度，我國的水果企業應當盡可能地參加與產品相關的各大會展，讓經銷商和消費者了解自己，從而才能夠獲得訂單；再次，聘用專業型人才對水果進行科學培育和采摘，才能夠獲得質量有保障的、綠色的、放心的水果；最后，重視物流配送業務，只有應用先進的物流手段，才能夠將保質保量的水果以最快的速度送到消費者的手中，從而保證水果的新鮮程度，獲得消費者的青睞。