百歲五芳齋講新故事

劉子依

上市會(huì)是五芳齋逃離轉(zhuǎn)型困局的最優(yōu)解嗎？

1月13日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司首發(fā)申請(qǐng)已通過(guò)。這意味著，百年老字號(hào)五芳齋IPO迎來(lái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如上市成功，A股將迎來(lái)“粽子第一股”。

從粽子鋪起家，五芳齋已經(jīng)走過(guò)百年。100年來(lái)，五芳齋從一個(gè)“小作坊”發(fā)展成了一個(gè)家喻戶曉的“粽子大王，半年可賣掉4.5億只粽子。

同時(shí)，五芳齋也面臨著“依賴粽子”、“產(chǎn)能過(guò)剩”、“外包占比增高”等幾大轉(zhuǎn)型升級(jí)困局，限制著五芳齋的增量空間。

那么，上市會(huì)是五芳齋逃離轉(zhuǎn)型困局的最優(yōu)解嗎？

三次沖擊IPO

五芳齋這塊牌子，始于1921年，是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，于2004年被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并于2011年被文化部收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中。

1921年，五芳齋的前身“榮記五芳齋”，由蘭溪商人張錦泉于浙江嘉興創(chuàng)立，以“前店后廠”的模式生產(chǎn)和銷售粽子。

1992年，嘉興市五芳齋粽子公司成立，次年被評(píng)為“中華老字號(hào)”。1998年后，歷經(jīng)兩次改制，形成了如今的擬上市主體——浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司。

2019年，五芳齋開(kāi)啟“一波三折”的上市之路。

2019年4月，廣發(fā)證券與五芳齋簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議的券商。5個(gè)月后，廣發(fā)證券與五芳齋協(xié)商一致終止上市輔導(dǎo)，由中金公司接手。

到了2020年9月，浙商證券又取代中金公司，并于2021年3月完成了五芳齋上市輔導(dǎo)工作。

五芳齋的上市之路歷經(jīng)坎坷，三換輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，讓其進(jìn)展蒙上一層迷霧。

隨著此次首發(fā)申請(qǐng)通過(guò)，如今五芳齋終是“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。

品牌老 心卻不老

作為百年品牌，五芳齋沒(méi)有拘泥于傳統(tǒng)的包袱，在產(chǎn)品營(yíng)銷上不拘一格，被稱為“最會(huì)玩的老字號(hào)”。

自2009年起，五芳齋便積極布局電商渠道，隨著管理體系的成熟與線上線下渠道逐漸融合，電商已成為五芳齋直營(yíng)模式中營(yíng)收占比最大的渠道。

數(shù)據(jù)顯示，五芳齋的電商從每年800多萬(wàn)的營(yíng)收額，逐漸增長(zhǎng)到2020年的6.7億元，占總營(yíng)收比例高達(dá)28.89%。

近年來(lái)，五芳齋還乘借廣告的東風(fēng)，打造了一系列創(chuàng)新短片。2018年，五芳齋在重陽(yáng)節(jié)推出《相約1989》的復(fù)古風(fēng)廣告;2019年中秋，以動(dòng)畫與剪影方式，推出國(guó)漫廣告片《過(guò)橋記》;2020年上半年，共拍攝了41支短片廣告，僅在端午期間就有23支。

2021年，五芳齋聯(lián)動(dòng)27家品牌打造了業(yè)內(nèi)首支“共享廣告”，溫情廣告《尋找李小芬》也在熱搜上累計(jì)閱讀量破1300萬(wàn)。

老字號(hào)五芳齋搖身一變“五芳影業(yè)”，賺足了年輕人的眼淚。

此外，五芳齋還與盒馬鮮生、喜茶等聯(lián)名推出定制款創(chuàng)新粽子，與樂(lè)事、鐘薛高跨界推出“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，與手游《王者榮耀》合作推出聯(lián)名粽子禮盒等……

2020年，五芳齋共聯(lián)名了18個(gè)品牌。可以說(shuō)，五芳齋一直走在時(shí)代的前沿，即使品牌老，心卻不老。

突破天花板 走出粽子界

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)粽子品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》，五芳齋指數(shù)為98.9，位居榜首。目前，粽子已然成為五芳齋的拳頭產(chǎn)品，月餅、湯圓、糕點(diǎn)等其他食品營(yíng)收占比很小。

2018年，董事長(zhǎng)厲建平曾表示，要突破天花板就一定要走出來(lái)，不能只做粽子，粽子的營(yíng)收占比預(yù)計(jì)在3年內(nèi)會(huì)降到50%以下。

然而3年過(guò)去，五芳齋對(duì)粽子的依賴似乎越來(lái)越大了，粽子的營(yíng)收占比從2018年的66.28%一路飆升為2021年上半年的84%。

眾所周知，粽子是與端午節(jié)深度“綁定”的食品，存在明顯的節(jié)令特征。這一特征限制了不僅是五芳齋，也是所有以粽子為重企業(yè)的發(fā)展空間。

招股書顯示，五芳齋粽子系列的產(chǎn)能利用率從2019年的84.82%飆升至2020年的121.3%。已處于產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)。

另一方面，五芳齋粽子的外包占比逐年升高。2021年上半年五芳齋通過(guò)委托加工模式生產(chǎn)的粽子產(chǎn)量占粽子總產(chǎn)量的25.49%，即每4個(gè)粽子就有1個(gè)是外包的。

對(duì)此，五芳齋表示，現(xiàn)有粽子生產(chǎn)車間產(chǎn)能利用率較為飽和，如果不能夠及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)建，產(chǎn)能瓶頸將成為公司未來(lái)快速發(fā)展的障礙。

實(shí)際上，五芳齋現(xiàn)在要做的，不僅是加大生產(chǎn)線的投入，降低產(chǎn)能過(guò)剩。而且要想辦法從粽子界走出來(lái)，拓展產(chǎn)品類型，抓住未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，打造新的爆款。

最近，不少中華老字號(hào)企業(yè)在風(fēng)口“趕潮”，天津同仁堂、德州扒雞、張小泉、西安冰峰“扎堆”競(jìng)逐IPO……在老字號(hào)們?cè)炎呦蛏鲜械穆飞希考叶加兄砂偕锨Ф蔚臍v史故事可講。

如今上市在即，愿五芳齋不忘初心，將品牌推廣到更加廣闊的市場(chǎng)，講好自己的下一個(gè)百年故事。