“靶向”營銷結碩果

文／宋山蒼

從三個方面不同角度向精準營銷發力，安徽銷售提前三個月完成了全年任務目標。

市場營銷是企業發展壯大的手段和方法，也是保障企業運營順暢、實現產品增值、提升企業價值的關鍵環節。有市場就有競爭。市場越發展，競爭就越激烈，市場營銷的手段和方法就更加多樣化、前沿化。

作為安徽地區成品油行業主營單位之一，中國石油安徽銷售陸路距離山東地煉較近，水路受沿江沿河低價資源沖擊，兩種流向資源南北夾擊，市場競爭日益白熱化。在復雜的市場環境下，中國石油安徽銷售直批業務認真履行政治責任、社會責任和經濟責任，積極探索成品油營銷業務手段，科學把握營銷節奏，理性營銷，利用大數據和APP 應用撬動市場營銷工作，2021 年前9 個月銷量同比增長28%，完成年度計劃的168%，實現購銷毛利4644 萬元，提前三個月完成全年任務目標。

●圍繞“靶向”營銷，最容易獲得顧客信任。 攝影/楊 蕾

抬頭看天，低頭看路

“抬頭看天”，“天”就是國際油價走勢圖。就要密切關注國際油價波動趨勢，科學研判，靈活銷售節奏，實現資源利用效益最大化目標。國內成品油價格漲跌主要根據國際油價10 個工作日走勢幅度加權平均計算而得。科學把握庫存成本和銷售節奏，實現企業效益的最大化，對國際油價走勢準確預測尤其重要，避免高庫存跌價損失，低庫存斷供造成效益流失有重要意義。

“低頭看路”，路就是指國內以及本省區域市場。國際風云變幻莫測，對國際油價的變化產生著直接和間接的作用力，對國內成品油市場是牽一發而動全身，蝴蝶效應十分明顯。國內成品油市場和國際原油市場走勢，絕大多數時期是同頻共振起起落落，國內成品油市場也是錯綜復雜的。由于區域市場位置不同，甚至各省區經濟結構不同，對成品油的需求季節也不盡相同，不可生搬硬套。從安徽市場來看，安徽作為農業大省，特別是皖北平原主要以農業為主，夏收秋耕秋種，對柴油的時令需求比較旺盛，季節特色明顯。但皖北又緊鄰山東地煉，低價和無票資源對皖北市場沖擊很大。水路無票和低價資源沿長江淮河順江河而上，對全省主營企業沖擊很大。針對紛繁復雜的成品油市場，只看國際油價是遠遠不夠的，必須遠近結合，遠看國際油價走勢，近看本區域市場供需關系變化，特別是競爭對手的市場營銷策略，去偽存真，知己知彼，科學研判，精細評判，才能踩準市場節奏，科學庫存管理。

低進高拋，小步慢跑和大步快跑

國內成品油市場價格，主要受國際原油漲跌、國內供需關系以及主要競爭者營銷手段等因素影響。特別是進口原油和成品油批發經營資質進一步放開后，地煉經營者異軍突起。不帶票資源和帶票資源廝殺激戰，“三黑”窩點泛濫，從農村到城市，從柴油到汽油，從小型油罐車到改裝車散裝汽油低價傾售。國內成品油零售市場的競爭，可以用“慘烈”來形容。

在激烈的市場競爭中，怎樣才能搶占市場的制高點，發揮央企石油公司的品牌和資源優勢，做好營銷工作，為企業高質量發展做出貢獻呢？

一是要根據國際原油走勢和國內供需關系，綜合分析市場走勢，在預判國際油價10 個工作日上漲的基礎上，要在小步慢跑中不斷推價上量。10 個工作日漲價到最高點時，銷量會急劇下滑。市場經濟營銷比的是誰先能搶占制高點，不能等到漲到最高位再銷售，否則市場蛋糕早已被其他市場主體蠶食一空，只能等待下一波漲跌行情再去銷售。抓住了市場行情就是搶占先機，量效齊增，抓不住就丟了市場，丟了效益。

二是跌價前大步快跑。國際油價受突發事件影響敏感度強烈，國內供需也受競爭對手和地煉出貨價格調影響很大，有時候劇烈震蕩期，一日多次調整價格很正常。這正是考驗經營者智慧的時刻。當國際油價呈下行走勢時，企業銷售價格下調幅度過大，則效益容易流失，有量低效甚至無效、虧損。銷售價格下調幅度過小時，則其他主營單位會先行一步，客戶就會跑到競爭對手那里，量效皆失。如果企業是高庫存，油價大幅下跌，則會在倉儲環節出現未銷先虧，高庫存給企業造成的損失巨大。當國際油價呈上行走勢時，企業銷售價格上調幅度過小，則效益流失；若銷售價格上調幅度過大，客戶就會跑到競爭對手哪里去了，也是量效皆失。綜上這些，對“度”的掌握非常重要。

圍繞“靶心”開展營銷

“靶心”營銷是最有效的營銷方法之一，且容易獲得顧客信任并與顧客共同成長。其靈魂是忠誠客戶營銷、持續營銷與深度客戶需求營銷，圍繞客戶開展營銷工作。忠誠客戶營銷的目標，是讓顧客產生“信任的依賴”。這種依賴來源于“靶心”營銷的核心，對客戶的精準畫像和差異化需求。持續客戶營銷，包括持續擴大市場份額和持續擴大機構客戶份額，從一次購買顧客到重復購買，再到顧客最后成為終生顧客開展營銷工作。深度營銷，通過合作的培養轉化成深度合作。安徽銷售直批部門通過深度營銷，包括油品營銷到非油品營銷。例如：在與安徽港口運營集團達成戰略性合作、與安徽皖能公司達成縱深性合作、與安徽現代牧業有限公司油品合作，到達成油卡非潤一體化合作全面合作。

上下同欲，瞄準靶心，業績引領薪酬，發力增量上效。堅持客戶至上，市場引領，全員參與，千斤重擔人人挑，人人身上有指標，壓實責任，充分發揮全體員工的聰明才智。2021 年1—9 月，公司高級客戶經理完成非油品銷售額250 萬元，加油卡充值額846 萬元，定額卡銷售額333 萬元。公司積極打造業務素質過硬的營銷隊伍，調整高級客戶經理線上噸油工資，做到銷售“上不封頂，下不托底”，有效激發了客服經理的工作熱情。

科學評估，“靶心”向內，不斷總結，向精準營銷邁進。安徽銷售在經營過程中，利用信息化手段、大數據分析，實時跟蹤銷量變化，在資源充裕需要提量增效時，利用價格杠桿，根據市場需求適度擴銷增效，快進快出。同時，安徽銷售不斷總結營銷手段，評估經營成果。評價營銷成果除了看銷售量和毛利總額以及噸油毛利和主要競爭對手比較外，公司總結出數據模型，主要是國際油價年度或者階段性走勢曲線態勢，與成品油銷售量價的曲線弧線軌跡關聯評估模型，曲線越接近說明市場把握越好。除此之外，就是國際油價和企業庫存商品間的關聯評估，國際油價上漲前持續補庫，國際油價下跌前是否快速銷售降庫等。這是評估決策者調控資源創效能力的一種試行模型方法。