中國品牌國際化語境下的“西方字體設計”跨文化教學實踐

周楠

（作者單位：浙江萬里學院中德設計與傳播學院）

西方字體的設計存在于品牌logo 與品牌所有的文本設計排版之中，作為品牌國際化的重要元素之一潛移默化地向消費者轉述品牌價值觀，增添品牌識別性。面對全球化，中國品牌被要求使用國際化的語言進行文化溝通交流，它的品牌設計需在國際語境下符合西方審美文化慣例，同時保留文化獨特性。如何幫助學生為當代中國品牌做好國際化、跨文化的字體設計，提供實用的解決方案是《西方字體》課程的首要任務。

本課程與德國品牌應用科學大學合作，面向視覺傳達專業開設《西方字體》（Latin Typography）課程，由中德雙方教師中英文結合授課，共同完成教學。該教學實踐研究如何用啟發性、創新性的方法引導學生完成西方字體的設計排版，融合跨文化與品牌的理念，制定課程內容、教學方法、教學任務等全部教學過程，并思考改進的方向，讓教學內容更符合中國品牌的需求。

一、基于中國品牌現狀的課程設計

（一）西文字體應用現狀

當今企業在進行品牌設計時，多會使用現成的、與品牌風格相匹配的字體，或開發品牌專屬的字體。定制字體通常針對企業的品牌特征和提出的需求進行精準地提取，遵循良好的品牌識別性、風格統一性、信息傳達性的設計原則。[1]優秀的品牌字體設計和排版方式往往能準確地讓消費者感受到品牌價值觀，留下深刻的第一印象。

2021 年6 月華為聯合漢儀字庫打造了HarmonyOS Sans品牌定制字體，面向華為系統的多種終端設備以及多元復雜的應用場景。新字體注重中西文排版時的字體結構和風格的一致性以及用戶體驗改善，對中西文字體的細節進行了針對性優化，在字體的細節特征上有更高的匹配度和識別度（圖1）。在華為人因研究過程中（圖2），西文的用戶體驗和可讀性研究反饋HarmonyOS Sans 在辨識度上相較原字體更高，閱讀時的跳躍度更低，體驗感更好。[2]此次優化使華為產品在面對全球化時的多元語言環境，或是多語言混排的內容時，都有著極強的通用性與協調性，更好地保持其品牌識別性。

圖1 華為新舊字體對比

圖2 華為字體人因研究對比

對于華為、騰訊、阿里巴巴等這類大型企業，其業務多元化，跨度大，使用場景復雜，使用定制字體可以強化其品牌形象的塑造，使企業形象統一化，管理更加高效、有說服力，長遠來看降低企業的成本，是品牌發展的必然。[3]然而開發一套完整的字體庫的經濟和時間成本較高，對于大部分中小型企業，或是個體戶來說不是剛需。現成的字體是更為經濟現實的選擇。因此他們的品牌將更多地通過設計文字排版的方式滿足品牌設計的需求。

（二）課程設計背景分析

面對中國品牌市場的現狀，《西方字體》課程體系更注重培養對西文的基礎認識與排版技能，不深入研究西方字體設計。原因有三：（1）西文的基礎知識、審美標準、排版慣例等對中國學生來說是較為陌生的領域，大多數內容需要從零學起；（2）課程時間有限，學生能力也參差不齊；（3）扎實的排版技能是做好西方字體設計的基本功。結合品牌的需求，使用現有的字體進行排版設計，學生同樣可以完成一套國際化的品牌設計方案，是在面對中國市場的品牌案例時更“經濟”實用的技能 ；而設計一套完整的字體庫不僅依賴于扎實的文字排版能力，還需要大量的字體設計經驗與品牌知識，要求學生能夠設計品牌定制字體仍為時尚早。因此，經過本課程的系統學習，學生能夠獨立完成西文排版設計，為中國品牌設計走向國際化打好基礎。

二、西方字體感知互動學習

（一）跨文化教學互動

《西方字體》課程內容源自西方文化背景，中國學生初期在學習時存在文化背景的隔閡，容易將一些中文排版的思維方式代入，例如在作業經常看到將長串的單詞字母像傳統漢字一樣豎排排列，違背了西方字體在設計排版時的“常識”。此類問題是由于學生平時接觸的西文排版較少，沒有養成足夠的視覺判斷能力。如果采用一般生搬硬套的教學模式，學生難免理解不深刻，學完即忘。因此教師在課程設計時，充分考慮到學生跨文化學習的因素，參考分析學生做中文排版時的思維模式，通過強化練習，來培養學生對西方字體排版的敏感度，幫助學生深入理解西文字體設計。列舉一次練習：

題目：字間距調整游戲（kerning game，圖3）

圖3 字間距調整游戲

目的：西文排版中字間距的調整是一項基本能力，細微的變化將影響文字表達的節奏與風格。由于學生普遍缺乏西文文本的閱讀習慣，對單詞、字母之間的空間感沒有判斷能力。通過游戲的方式，激發學生學習興趣，幫助學生重新從西文設計的角度出發重新審視它們。

方法：單詞的整體長度固定，兩端字母不可動。學生只可移動中間的字母，調整合適的字間距至平衡，感受字母負空間的存在。隨著測試進行難度不斷升級，會出現不同的字體，單詞的長度也會增加。每一次調整完系統會打分，并給出正確的排列建議。

練習的開始由于對西方字體的陌生，學生的得分都不高，經多次反復訓練后都能得到90 分以上的成績。該課堂練習能鍛煉學生對字母的空間感判斷的能力。經過先行體驗后再深入講解關于字間距、負空間的知識的授課方法，幫助學生加深對排列原理的理解，從理論上解釋學生在練習中找到的“感覺”。課后作業的內容仍然是字間距的調整，但是這一次要求學生運用所學的知識對字間距進行理性地分析，同時以“視覺感受”為輔助完成排列。通過這類訓練讓學生從視覺感受上熟悉了西方字體的存在，消除文化隔閡帶來的恐懼。

（二）基于品牌消費心理的字體認知實驗

字體設計具有品牌文化的承載能力，幫助品牌刺激消費欲望。[4]現階段的學生尚無為品牌設計字體的基本能力，因此將更注重培養學生的字體風格識別與挑選能力，為品牌選擇合適的字體。對于初學的學生來說，他們對于西方字體的認知停留在電腦系統的默認字體，對于經典的字體、字體家族、字體風格、在什么場合該使用什么樣的字體等一無所知。為了更好地幫助學生理解字體風格的差異，感受到字體風格所表現的情感，該如何在品牌設計中應用、影響消費心理，教師設計了如下課堂互動實驗：

題目：糖果實驗

目的：讓學生切身感受到字體風格對心理的暗示作用，進而對人的感官體驗產生影響，影響消費心理。

方法：分別在屏幕上展示兩組字體（圖4），并給每位學生發兩顆相同的水果糖，要求看著字體依次品嘗：第一次只展示左圖圓潤的字體，學生反映糖果甜度；第二次只展示右圖不規則邊緣的字體，學生再次反映糖果甜度。

圖4 糖果實驗展示的字體

實驗結果很明顯，第二次的糖果嘗起來更酸一點。雖然是相同的文本內容，但不同的字體特征對學生的心理產生了影響，完成了從視覺到味覺的轉化，并引起了感知的變化。這種變化不以任何的文化背景條件，它源自于普遍的視覺感知。當應用于中國品牌中時，字體設計能成為跨文化的感知存在，感染消費者。

三、與本土品牌合作實踐

掌握基本的西文字體排版能力，運用所學知識于品牌中設計實踐是本課程的最終目標。在課程后期，課程任務融入與寧波科探中心的校企合作項目，學生接觸真實的品牌案例進行品牌調研并設計實踐，是對西文排版綜合能力應用的一次模擬演練。

與本土品牌案例進行課程合作的優點：（1）學生從設計初始就接觸本土文化、品牌的設計發展，有利于促進學生對中國本土文化的了解，引導對本土品牌的關注，在設計時結合當地實際的文化需求；（2）方便學生對品牌進行實地調研考察，收集調研資料。在完成本課程任務前要求學生參觀調研科探中心的各場館，考察各館的主題特點，現有的視覺設計，服務對象，參觀人群年齡段，等等，再選擇感興趣的主題館分組設計。本土品牌的地理優勢讓學生能夠親臨品牌應用的現場，獲得第一手資料。（3）將《西方字體》課程內容與中國品牌實際應用聯系起來。在實現跨文化服務的同時，關注本地消費者對于品牌國際化的體驗感受，滿足國際化與本土的共同需求。課程任務要求為寧波科探中心完成英文海報設計，但考慮到場館所面向的人群大部分是中國人，學生需具備進一步中英雙語設計排版的能力，滿足多元化的需求。在合作中本課程能給本土品牌帶來國際化的設計認同，也能充分考慮其本土文化特需求和特點，為中國品牌跨文化交流做支撐。

四、課程內容改進思考

（一）字母的圖形創意設計

《西方字體》主要教授西文字體的基本知識與排版技能，不涉及西文字體庫的設計。受限于課程時間安排，一味地排版設計內容略顯單調，但也沒有足夠的時間學習完整的字體設計；面對國際化的中國品牌市場，對本課程的基礎實用性也提出了不同的要求。英文單詞或是單詞的創意設計在中國品牌形象國際化發展中有廣泛的應用，如logo、品牌視覺元素、標題文字等。因此，是否在課程中適當加入單個英文字母或是單詞的字體創意設計內容，一方面創意設計能培養學生對西方字體設計的興趣，另一方面擴大課程教學內容的跨文化適用范圍。掌握該技能學生在接手品牌案例后將有更多地發揮空間，衍生出豐富的創意設計。

（二）中英文混排的排版練習

目前的課程內容著重于純英文的排版設計，但品牌在國際化的同時仍需考慮中國市場的適用性。因此是否考慮能與中文字體設計課程聯動，布置相應的任務課題進行中英文混排的練習設計，讓中國品牌在多元文化的市場中靈活應用它的品牌設計。

五、結語

當今中國品牌形象設計越來越離不開西方字體的參與，這是品牌國際化發展的必然。本課程發揮中外合作教學的優勢，在繼承傳統西方字體經典內容的前提下，一改傳統的教學模式，針對中國學生的特殊情況用創新趣味的教學手段將《西方字體》課程“中國化”，消除學生對陌生文化內容的恐懼，積極參與教學中；強調教學內容的實用性，從品牌國際化需求的角度出發思考課程內容、課程任務、教學方法等，使中國品牌在視覺設計上既能符合西方審美文化慣例，又能保持其品牌特點，實現課程內容的跨文化服務；注重西方字體在多元市場給消費者帶來的體驗，進一步考慮國際化后的中國品牌在本土市場的適用性。關于本課程的進一步發展還有值得探索研究的地方，希望在未來的課程設計中不斷試驗前行。