“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響研究

趙彤彤

摘要：本文基于C學(xué)院在校生的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于直播營(yíng)銷模式了解得不夠全面，這種營(yíng)銷模式目前還未得到大學(xué)生群體的普遍認(rèn)可，未來可能會(huì)成為一種趨勢(shì)。此外，當(dāng)前大部分大學(xué)生對(duì)于直播營(yíng)銷持有理性消費(fèi)觀念，基本能夠結(jié)合自身實(shí)際需求做出理性判斷。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷;消費(fèi);大學(xué)生

一、引言

近幾年，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等信息科技與各行業(yè)深度融合，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在直播過程中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的“直播營(yíng)銷”模式也順勢(shì)產(chǎn)生，深刻影響著人們的工作方式和消費(fèi)行為，同時(shí)也提升了人們沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。以00后為主的大學(xué)生群體作為未來消費(fèi)、投資市場(chǎng)的主要力量，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更是有著密不可分的聯(lián)系，他們的消費(fèi)行為在一定程度上決定著未來整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，研究他們的消費(fèi)行為習(xí)慣具有非常重要的意義。

二、研究樣本選取

本文選取C學(xué)院大一至大四學(xué)生為對(duì)象，采用分層抽樣方法，按照文史、理工、經(jīng)管、藝術(shù)四類進(jìn)行學(xué)科分層，在各層內(nèi)隨機(jī)抽取學(xué)生作為研究樣本，通過問卷星平臺(tái)開展調(diào)查，最終獲取有效問卷529 份，問卷有效率為98.88%。樣本數(shù)據(jù)涵蓋了各教學(xué)單位、各年級(jí)、各專業(yè)等，具有一定的代表性，符合研究要求。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）基本情況

在接受問卷調(diào)查的529名在校生中，大一、大二、大三年級(jí)的學(xué)生較多，分別占比43.29%、25.52%和24.20%。從性別來看，男生占比38.75%，女生占比61.25%，基本符合學(xué)校的性別比例。從專業(yè)來看，文史類占比7.94%，理工類占比39.51%，經(jīng)管類占比34.78%，藝術(shù)類占比17.77%，基本符合學(xué)校的專業(yè)分布特點(diǎn)。

（二）個(gè)體可支配收入情況

對(duì)于生活費(fèi)來源，有98.49%的學(xué)生每月生活費(fèi)是由家庭給予。從生活費(fèi)數(shù)額來看，月均生活費(fèi)低于1000元的有42人，占比7.94%;在1000～2000元（包含2000元）的有458人，占比86.58%;僅有5.48%的學(xué)生月生活費(fèi)高于2000元。這說明學(xué)校大部分學(xué)生的生活費(fèi)在1000～2000元左右。

（三）個(gè)體直播消費(fèi)情況

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，大多數(shù)學(xué)生每月消費(fèi)金額保持在500元左右，其中有65.78%的學(xué)生沒有直播購(gòu)物經(jīng)歷。

對(duì)于直播營(yíng)銷模式的了解程度，有22.68%的學(xué)生表示完全不了解，70.32%的學(xué)生表示有了解但是不夠細(xì)致，僅有6.99%的學(xué)生非常了解這種新型的營(yíng)銷方式。

對(duì)于觀看營(yíng)銷類直播，首先，從頻率和時(shí)長(zhǎng)來看，大多數(shù)同學(xué)很少觀看此類直播，且整體觀看時(shí)間比較短，時(shí)長(zhǎng)一般在半小時(shí)以內(nèi)。其次，從使用平臺(tái)來看，采用抖音平臺(tái)觀看直播營(yíng)銷的學(xué)生人數(shù)最多，占比70.13%，淘寶平臺(tái)次之，占比47.26%，拼多多、其他（主要是快手）和小紅書平臺(tái)分別排在第三、四、五位，使用微博平臺(tái)觀看直播的人數(shù)最少。最后，從原因來看，有54.44%的學(xué)生是由于平臺(tái)推送而被動(dòng)觀看直播，也有很多同學(xué)會(huì)因?yàn)樽陨碛匈?gòu)物需求，想要更直觀地了解產(chǎn)品以及直播間對(duì)于產(chǎn)品銷售的優(yōu)惠力度更大等原因進(jìn)行觀看。此外，也有27.79%的學(xué)生為打發(fā)空閑時(shí)間而觀看直播。

同時(shí)，問卷結(jié)果顯示，在觀看直播過程中，產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和產(chǎn)品本身（品牌、質(zhì)量、性能、包裝及外觀等）是能夠吸引大學(xué)生并使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望的最主要原因。另外，他們的消費(fèi)行為還會(huì)受到其他消費(fèi)者評(píng)論和行為的影響。

對(duì)于直播消費(fèi)的商品種類，排在首位的是食品類消費(fèi)，占比58.98%;排在第二位的是化妝品類消費(fèi)，占比40.64%;排在第三位的是服飾類消費(fèi)，占比40.26%。上述數(shù)據(jù)說明，大學(xué)生直播消費(fèi)的商品類型呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，其中用于食品類支出、女生在服飾化妝品類支出方面花費(fèi)較多，同時(shí)還有生活用品和書籍等方面的消費(fèi)，并且這些消費(fèi)基本都來源于自身需求。

（四）個(gè)人對(duì)直播營(yíng)銷的消費(fèi)體驗(yàn)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大部分學(xué)生不會(huì)因?yàn)橹鞑ネ扑]而購(gòu)買自己不需要的商品，并且他們中有71.84%認(rèn)為直播營(yíng)銷中主播推薦的商品不太可靠。

對(duì)于有直播購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生而言，大多數(shù)同學(xué)的消費(fèi)體驗(yàn)良好。其中有30.25%的學(xué)生從未遇到過所購(gòu)買的商品實(shí)物與直播間主播所描述不相符的現(xiàn)象，63.33%的學(xué)生只是偶爾遇到過此類問題。

對(duì)于直播營(yíng)銷的售后，大部分學(xué)生傾向于選擇自行與商家聯(lián)系、協(xié)商解決商品的售后問題，占比68.43%，另有17.77%的學(xué)生會(huì)通過直播官方平臺(tái)來進(jìn)行售后處理。不論采用哪種方式，商品售后問題基本都得到了合理處理，這說明直播營(yíng)銷模式具有較好的售后保障。

（五）個(gè)人對(duì)直播營(yíng)銷的態(tài)度與看法

問卷結(jié)果顯示，有超過一半的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額并未受到直播營(yíng)銷的影響， 30.81%的學(xué)生會(huì)因?yàn)橹辈I(yíng)銷而略微增加網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，這說明當(dāng)前大學(xué)生群體的消費(fèi)觀念還是相對(duì)理性的，絕大多數(shù)學(xué)生不會(huì)受到直播營(yíng)銷的影響而盲目消費(fèi)和超前消費(fèi)。

與傳統(tǒng)電商相比，大學(xué)生更看重的是直播營(yíng)銷能夠給他們的生活帶來更多便利，這也說明直播營(yíng)銷模式已經(jīng)被部分大學(xué)生所接受，未來可能會(huì)成為他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)時(shí)所選擇的一種主要形式。

四、結(jié)論與啟示

1、大多數(shù)學(xué)生對(duì)于直播營(yíng)銷模式了解得不夠全面，這種營(yíng)銷模式目前只被部分學(xué)生所接受，還未得到普遍認(rèn)可。

2、抖音和淘寶是大學(xué)生觀看直播最常用的平臺(tái)，對(duì)于直播營(yíng)銷有部分學(xué)生是由于平臺(tái)推送而被動(dòng)接受，也有部分是因?yàn)樽陨硇枨蠡蛴虚e暇時(shí)間而主動(dòng)觀看。

3、在觀看直播過程中，產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和產(chǎn)品本身（品牌、質(zhì)量、性能、包裝及外觀等）是影響大學(xué)生消費(fèi)欲望的最關(guān)鍵因素，且他們購(gòu)買的商品主要為食品、化妝品和服飾三類。

4、大部分大學(xué)生對(duì)于直播營(yíng)銷模式中商品的可靠性存在顧慮，但從有直播購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生來看，他們所購(gòu)買的商品基本與網(wǎng)絡(luò)直播所宣傳的保持一致。此外，采用直播形式購(gòu)買商品的售后問題也基本都能夠得到合理解決。

5、大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于直播營(yíng)銷模式所持有的消費(fèi)觀念是比較理性的，在觀看直播時(shí)大部分學(xué)生不會(huì)盲目聽從主播推薦，也不會(huì)盲目跟從其他消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，基本能夠結(jié)合自身實(shí)際需求做出理性判斷。

基于上述研究結(jié)果，我們不難看出當(dāng)前流行的直播營(yíng)銷模式已經(jīng)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了一定影響。因此，面對(duì)未來形勢(shì)的不斷變化，大學(xué)生應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化自身知識(shí)儲(chǔ)備和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。在觀看直播時(shí)要學(xué)會(huì)對(duì)推薦的商品進(jìn)行理性判斷，不盲目跟從，要結(jié)合自身實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力，規(guī)范自身消費(fèi)行為，養(yǎng)成良好消費(fèi)習(xí)慣，樹立理性消費(fèi)觀念，避免過度消費(fèi)、超前消費(fèi)和攀比心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘭嵐，梁婧雯，王一諾.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響的調(diào)查[J].中國(guó)商論，2019（13）：87-90.

[2]汪碩婷，杜杰.網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)影響[J].營(yíng)銷界，2020（51）：5-6.

[3]王琳，李從心，王澤茜.“網(wǎng)紅直播帶貨”商業(yè)模式對(duì)消費(fèi)者行為的主要影響因素——以北京綜合類大學(xué)為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（22）：88-91.