濾鏡式打卡景點的網紅化生成
——以小紅書平臺為例

陳夢如 李曉云

小紅書作為我國最大的自媒體內容生產平臺之一，目前擁有超過3億人的用戶數量①。與其他社交平臺不同，小紅書在創建之初便將重點放在社區的打造上。在小紅書平臺中，用戶通過上傳在線下消費的圖片、視頻或文字內容至社區內，引發“社區互動”，進而推動其他用戶到線下“打卡”，形成一個從消費到分享再到消費的閉環過程。

2021年10月下旬，眾多網友發文吐槽，在看了小紅書旅游地點的推薦后，自己到實地去卻發現落差很大。例如，一處位于三亞清水灣的藍色小屋，在小紅書推薦頁面中被打上“超好拍秘境”的標簽，然而用戶到實地后卻發現那僅僅是一間舊的小木屋，與小紅書上的照片相差甚遠。在小紅書平臺，用戶可以一鍵上傳照片，隨后可以添加各種濾鏡、文字、標簽。由于操作簡單，無需專業的圖片編輯基礎，便可以將照片“變廢為寶”，收獲眾多網友的點贊。經過此次的“濾鏡景點”“風景照騙”危機后，小紅書內部展開了一系列活動，通過“無濾鏡旅游攻略”活動、紅黑榜設置等鼓勵平臺博主進行真實無濾鏡的內容分享。

事實上，打卡文化盛行已久。《經濟學人》雜志曾做過一篇以“打卡景點”為主題的報道，展現了國內外各類社交平臺上，用戶對某一熱門景點、餐飲店等跟風打卡的這一文化現象②。隨著技術的發展，互聯網接入門檻的降低以及圖片、視頻制作準入門檻的降低，在社交平臺上進行自我呈現成為用戶生活日志的一部分。用戶在社交平臺中濾鏡式打卡的行為表現出“人與媒介不斷交纏流動下”的地方感與空間感。從線下消費到線上推薦，再引入更多的網友到線下進行消費，是小紅書平臺濾鏡式網紅景點的生產過程。緣于網絡開放性的特點，在小紅書平臺中，內容的制作者通過流量的新一輪貯存與轉化，成為網絡空間中的新型意見領袖。網紅作為新型意見領袖的一種指稱，是依附于文化消費而產生的，并在其中扮演著不同視覺呈現物的角色。在數字技術賦權背景下，濾鏡式打卡景點帶有一定范疇內的圈層認同。用戶通過圖片、視頻等形式將自己個人化的體驗置于公共開放的場域中，吸引更多用戶點贊和評論。

用戶將線下的生活實踐與線上的內容制作進行融合，其在社交平臺中的敘事結構從私人化演變為網紅化，在算法推薦機制及公共流量池作用的助推下，形成一種流行文化，乃至建構全民參與其中的消費場景。本研究通過探討小紅書平臺濾鏡化打卡景點的網紅化生成路徑，具體討論平臺用戶如何選擇打卡策略，將自身私人化的生活經驗納入社交平臺的內容生產范疇中，并完成網紅式的場景建構。

一、小紅書平臺中的消費景觀

（一）媒介化生活：濾鏡式打卡景點生成基礎

根據法國思想家居伊·德波的解釋，景觀被定義為“是被圖像中介了的人和社會關系”③。隨著移動終端的普及和社交媒體的發展，由互聯網所形塑的景觀社會不斷影響著媒介化消費。在小紅書平臺中，筆記被冠以“來某地必打卡”等標簽，通過將消費方式符號化，不斷重塑人們在現實空間中的認知與體驗。隨著網絡技術的發展，越來越多的用戶涌入網絡空間，并進一步加強了媒介文化的景觀特征。

以小紅書為代表的社交媒體通過重新整合用戶之間的互動方式以及人與物之間的互動方式，塑造了一個濾鏡化的、被美化的世界。對于尚未去過此地的用戶來說，先入為主的圖片印象會加強用戶對此網紅打卡地的熟悉度。以媒介為基礎的現實生活，成為濾鏡式打卡景點的底層生成邏輯。

（二）社群化參與：濾鏡式打卡景點的傳播邏輯

網紅作為一種“表現型媒介”，在博主與用戶間存在自我表達的趨同化。在網紅話語演變的過程中，從具體的人、事、物，到現在一份美食、一處景點也可以完成自身的網紅化路徑建構，網紅現象成為人們與社會的連接中介。在小紅書平臺中，用戶可以通過美食探店、旅游景點推薦等方式吸引其他用戶關注，從而完成自身粉絲的積累。同時，一些景點也成為平臺中的符號化象征。例如，網紅城市重慶被貼上“賽博朋克空間”的標簽，或是一些未開發的海島被賦予了特殊意涵。網紅景點作為獨特的景觀符號，在建構的過程中與網友的社群活動相結合。

當前的網絡環境愈發強調連接性，人類的線下生活空間與線上生活空間不斷交互重疊。在飲食方面，人們可以通過大眾點評排行榜選擇餐廳；在購物方面，可以通過小紅書的好物推薦、深度測評選擇自己要購買的產品；在旅游景點選擇方面，可以通過馬蜂窩等平臺獲取攻略。平臺用戶通過信息的共享完成社群的建構，而社群成員通過濾鏡式打卡這一行為，也影響了社交平臺上的內容生產。

（三）用戶日常實踐：濾鏡式打卡景點的常規形態

景觀作為媒介消費的核心，在塑造景觀的過程中，是由平臺用戶不斷追逐濾鏡式打卡景點這一實踐所構成的。在用戶高度數字化的時代背景下，人們應將關注點放在景觀如何成為“慶典”上④，呈現人們同時作為觀看者和行動者的一體化情境。以濾鏡式網紅打卡景點為代表的景觀生產與消費，已經成為當今以小紅書為代表的社交媒體平臺上用戶的生活方式之一。用戶在創造網紅符號的過程中更易獲得社會信任感，由此在意見領袖和其追隨者之間產生了多維度的社會關系紐帶。

二、濾鏡式打卡景點的網紅化生成路徑

（一）地點選擇：地理空間的媒介化再制

“卡”是人類現代社會的常見物，例如會員卡、證件卡等。隨著“打卡”一詞的出現以及在日常生活中占據重要地位，“卡”已經跳脫出傳統身份證明象征的意涵，成為人們對“某種事情或態度的記錄”。在旅行類博主分享的視頻或圖文中，將傳統在工作地點打卡的場景轉換到景點中，其行為本身也成為內容創作的一部分。通過打卡圖文或視頻等的制作，無論是博主本身還是平臺中的其他用戶，都參與到文化生產與消費的過程中。

例如，在小紅書平臺中，在“發現”頁面下，有“推薦”“Vlog”“攝影”“旅行”“美食”等專區，“旅行”專區是博主對熱門網紅景點的體驗分享頁面。由于大多數博主所記錄的都是自身的真實旅行情況，其中與網紅景點有關的鏡頭被標記、剪輯成其鏡頭敘事的一部分。資料顯示，用戶在熱門景點打卡的內容中，呈現出較為趨同的鏡頭語言呈現與濾鏡選擇。濾鏡的過度使用也使得小紅書陷入困境。但自媒體內容生產者仍試圖在博文中盡可能地增添個人體驗，突出內容的真實性。

（二）人群聚集：社群性的聯結行動

打卡行為原本具有私人化的記錄屬性，但緣于社交媒體平臺的公開性，博主個體化的景點體驗成為集體的共同分享。平臺用戶可以通過點贊、評論、轉發等行為參與到對博主生活的凝視中，從而建立起博主與其粉絲間的聯結關系。由網紅景點打卡所匯聚成的群體行動，變成受眾日常生活的一部分。通過社群性的聯結行動，濾鏡化的網紅景點之間形成了穩定的框架屬性。對網紅景點進行打卡這一實踐也成為社交平臺中的潛在規則，并進一步延續了對濾鏡式網紅景點的打卡行為。

（三）平臺參與：打卡實踐的底層技術

博主對于打卡景點的過度濾鏡化使用以及用戶對于濾鏡式打卡景點的追捧，有賴于社交平臺所提供的基礎技術邏輯。美國著名傳播學者尼爾·波茲曼曾強調：“不管一種媒介原來的語境是怎樣的，它都有能力越過這個語境并延伸到新的未知的語境中。”⑤小紅書作為我國最大的社交平臺之一，其通過社群的建構為用戶打造一種場景語境。用戶的生活場景成為公眾凝視下的互聯網工業文化景觀，人與場景之間的地理區隔逐漸模糊，用戶之間建立起新的連接。

平臺、博主、用戶三者之間相互作用，共同促成了濾鏡式打卡景點的網紅化。對于打卡景點的符號建構，平臺為了吸引更多用戶參與到網紅景點的內容制作與傳播過程中，會提供更為便捷的工具以及更簡單的操作手段，用戶無需具備高超的視頻制作或圖片處理的技藝，只需將有關景點的圖片、視頻一鍵導入社交平臺中，下一步便可以選擇適合的濾鏡，套用平臺已經設計好的模板，進行一鍵發布，完成內容的上傳。在此過程中，媒介帶動用戶卷入內容生產實踐中。

正如漢德森所言：“持續進化的新技術已經重新樹立了關于視覺話語的規范。”⑥除此之外，平臺通過大數據技術以及算法推薦技術，為用戶之間建構更為密切的關聯。在不斷追逐利益的過程中，用戶上傳的濾鏡化打卡景點內容被無數用戶凝視，一部分用戶甚至去景點現場打卡，由此進一步卷入由社交平臺所建構的視覺記憶中。

三、對濾鏡式打卡景點現象的反思

法國社會學家塔爾德曾提出模仿理論，其中包括三個層面：第一，人們不自覺地模仿社會上層人士；第二，模仿一旦開始便會以指數級增長態勢迅速從個體蔓延至社會；第三，個體對本土文化及行為方式的模仿優先于外域文化。從塔爾德模仿理論的三個層面觀涉小紅書平臺的濾鏡式打卡現象，可以窺見其中用戶對自我認同的缺失。層層堆疊的濾鏡所制造出的美感，本質上是對流量的追逐。在被流量和技術支配的邏輯前提下，用戶所展示的生活成為其滿足“自我匱乏感”的一種手段與工具。

美國傳播學家喬舒亞·梅洛維茨在媒介情境論中提到，“信息屏障”在受眾建立聯系的過程中起著重要作用。在算法推薦、大數據等技術的影響下，用戶因其所接受信息的邊界性而與其他群體產生區隔。處于社會優勢地位人群的生活，因網絡開放的場域空間而被曝光在其他群體的視野中。不同群體用戶之間所產生的落差，使得部分用戶渴望通過濾鏡技術而擺脫身份焦慮。美國社會學家米德在角色扮演理論中提出，個人通過扮演社會其他角色來了解社會中的各種行為及規范，從而實現自我社會化。在社交平臺亦是如此，用戶通過對網紅景點的追捧而獲得他人的贊同與認可，長時間的程式化扮演使得用戶陷入身份焦慮。

對于互聯網用戶、社交媒體的使用者來說，應合理安排線下生活空間與線上虛擬生活空間。影像是記錄生活的一種方式，用戶將個體生活上傳至社交媒體，并通過濾鏡進行自我形象建構，使得自身成為互聯網的使用者與受益者。但用戶過度將目光集中于線上空間，線下生活空間被不斷擠占與壓縮，被迫成為互聯網文化工業的生產者與消費者。用戶在進行互聯網內容生產與實踐的過程中，應加強自我監督，避免被濾鏡式打卡的消費景觀綁架。

四、結語

近年來，以打卡為基礎行為、強調用戶參與的網紅打卡式文化在社交網絡平臺中盛行，其中不乏對濾鏡的過度使用。在網紅的標簽下，以地理空間為標志的內容將各類受眾進行聯結，并造就了在新媒介技術下全新的消費景觀。本研究以2021年10月末發生在小紅書平臺的“濾鏡景點”“打卡照騙”事件為切入點，具體探析了在小紅書平臺中濾鏡式打卡景點的網紅化生成路徑，并針對用戶對濾鏡式打卡景點追捧行為背后的動機進行探析。在濾鏡式打卡景點網紅化生成路徑背后，除了博主對自我展現的需要以及用戶對景觀再造的主動參與外，平臺提供的無門檻的技術基礎也是重要原因之一。“現代社會已經接受了新媒介為時間制度帶來的變化，休閑與勞動時間、生產與消費時間在社交網絡世界中都變得不再清晰可辨。”⑦在平臺、博主、用戶的有機互動下，每一個個體都被自覺納入互聯網內容生產體系中。在此過程中，一些特定的經驗被劃歸到群體凝視范疇中。例如，數字濾鏡技術的使用，成為影像化生存下人們把握現實生活的重要參考。濃厚濾鏡也成為連接現實社會與人們在腦海中構建的虛擬社會的媒介，由此創造出人類新型生存方式——濾鏡化生存。

濾鏡式打卡景點是人類記錄生活的方式之一，除建構群體記憶、聯結社會成員的優勢之外，對濾鏡的過度使用也帶來了一定的隱憂。實地探訪網紅景點后，人們有時會形成巨大的心理落差，進而出現“打卡照騙”等案例。在拍照之后必須經過濃厚濾鏡的步驟來實現景點在自我腦海中形象的再建構，可見，用戶以一種缺失理性的方式來實現情緒的抒發與表達。在此背景下，需要平臺與相關監管部門齊發力，通過技術手段對當前濾鏡化生存所帶來的隱憂進行回應與關切。

注釋：

①朱影影.小紅書跨境電商平臺閉環經營的成功經驗與啟示[J].對外經貿實務,2018(08):93-96.

②When Tourists Perform[J].The Economist,2019(23):30.

③[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳,譯.南京:南京大學出版社,2006:3.

④D Penner.Rethinking the Spectacle：Guy Debord,Radical Democracy，and the Digital Age[M].Vancouver,CA:The University of British Columbia Press,2019:22.

⑤[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學出版社,2004:22.

⑥B Hudson.How do We Tell People They Cannot Take a Picture or Cannot See Something？ [J].Visual Communication Quarterly,2014(21):60.

⑦C Fuchs.DigitalProsumptionLabour on Social Media in the Context of the Capitalist Regime of Time[J].Time & Society,2013(1):97-123.