政務軍事類短視頻傳播策略及優化路徑探析
——以“中國軍網”抖音號為例

吳 桐

（遼寧大學廣播影視學院 沈陽 110136）

一、研究背景

（一）抖音短視頻APP發展現狀

自2011年以來，中國短視頻經歷了“從無到有”、“從有到多”及“從多到優”三個發展階段。現今，在移動終端普及和網絡寬帶提速的發展推動下，中國短視頻行業現已形成“南抖音、北快手”兩超多強的市場格局，其中抖音的用戶規模較為龐大。2020年11月3日抖音企業號生態大會公布數據顯示，抖音日活用戶達6億之多。這充分體現出抖音APP目前在短視頻領域內擁有著較大的市場份額和廣泛的傳播力。

（二）“中國軍網”抖音號經營概況

習近平總書記曾指出：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”中國人民解放軍新聞傳播中心網絡部官方抖音號——“中國軍網”2018年10月入駐抖音社區，開始探索抖音短視頻這塊新興輿論陣地。“短魚兒”抖音數據分析平臺顯示，截至2021年3月17日，“中國軍網”抖音號發布作品1775個，收獲抖音粉絲1763萬，作品獲贊總數超過4.76億次。“中國軍網”抖音號緊緊把握短視頻平臺帶來的新機遇，以“精神抖擻，記錄強軍新時代”為標語，結合抖音社區流行文化，積極展開軍事宣傳、引導軍事輿論、樹立軍隊新形象。

二、“中國軍網”抖音號傳播策略分析

當在抖音APP搜索欄中輸入“軍隊”“解放軍”等關鍵詞時，檢索結果中專注于軍事新聞報道的主流媒體有“中國軍視網”“中國軍網”“央廣軍事”等賬號，而從作品數量、粉絲量、獲贊數和原創性等角度比較來看，“中國軍網”抖音號的傳播力、引導力和影響力在同類賬號中均呈領先態勢，其經營策略的取勝之道值得思考和研究。

（一）采用“OGC+UGC”協同生產模式，嚴把質量關

多年來，軍事媒體通常采用高姿態、灌輸式的線性傳播模式進行軍事宣傳，而隨著Web2.0網絡和移動終端技術的發展，網絡用戶不僅是網絡內容的接收者，也是網絡內容的創造者。“中國軍網”抖音號采用“OGC+UGC”協同生產模式，用戶可通過“投稿郵箱”提供素材。然而在“OGC+UGC”協同生產模式中，OGC仍發揮著主導性力量，來稿內容將經過專業編輯人員的清洗（如視頻格式、畫面比例、畫質）、篩選（如“有兵味、接地氣”）、二次加工（如配文、配樂、音效、特效）等“把關”程序。在“內容為王”的新媒體時代，“中國軍網”抖音號充分發揮了受眾小節點的大作用，以高質量原創短視頻“實力圈粉”。

（二）具有媒體品牌意識，維護公信力

“中國軍網”新聞網站前身是1999年創辦的解放軍報網絡版。在“中國軍網”新聞網站發展的二十多年間，其憑借著獨家軍事新聞的資源優勢、不斷創新的服務和良好的用戶體驗，積累了龐大的粉絲群體。浙江大學傳播研究所陳兵曾言，“沒有品牌，意味著失去整個受眾市場，意味著失去一切。”由此可見，建立自身品牌形象對于軍事類短視頻媒體的長遠發展具有舉足輕重的地位。“中國軍網”抖音號是“中央軍網”新聞網站子欄目“八一電視”向短視頻領域的延伸，其短視頻品牌形象很大程度上借力于“中國軍網”新聞網站。比如，“中國軍網”抖音號的頭像來源于“中國軍網”新聞網站Logo，其短視頻內容左上角均印有“八一電視”的字符標識。“中國軍網”抖音號通過反復展示具有標志性的視覺符號，在受眾的頭腦中潛移默化地“雕塑”出一個展示中國人民解放軍風采、反映官兵心聲、拓展信息通道、洞察全球軍情的軍事短視頻品牌形象。

（三）作品發布節奏穩定，提高用戶黏性

在行為心理學中，人們把一個人的新習慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現象，稱之為21天效應。這是說，一個人的動作或想法，如果重復21天就會變成一個習慣性的動作或想法。基于這一心理學現象，筆者從“新抖”抖音數據平臺導出“中國軍網”2021年2月17日～2021年3月17日作品數據，并對數據中“發布時間”要素進行分析。結果顯示，其視頻內容日更數量為2.07條，無斷更現象，視頻發布時間主要集中在12點和17點，與抖音“午休期間”和“下班之后”兩個用戶流量高峰時間段較為吻合。另外，個性化推送使得“中國軍網”抖音粉絲大概率會被動地“劃”到其最近更新的短視頻內容，久而久之，粉絲用戶會無意識地養成穩定的收視習慣，從而提高了用戶黏性。

（四）放低話語表達姿態，增強親和力

“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”是黨對我國新聞宣傳提出的具體要求。“中國軍網”抖音號作為黨和人民喉舌在新聞報道中始終堅持“三貼近”原則。抖音數據分析平臺“短魚兒”粉絲畫像顯示，“中國軍網”抖音號有81%的粉絲年齡處于18～39歲區間。由此可見，“中國軍網”抖音受眾主要是青年網民群體。為順應抖音社區青年亞文化趨勢，“中國軍網”抖音號于2019年9月推出原創網絡微劇“新兵小劉”。該系列微劇通過16～74秒的短視頻，以軍營現實生活為創作本源，講述了士兵“小劉”的軍營趣事。其“接地氣”的敘事方式打破了受眾心中軍事媒體莊嚴肅穆、軍營生活單調乏味的刻板印象。截至2021年3月17日，該微劇播放量達1.7億次，獲贊量超600萬次，傳播效果十分可觀。

三、政務軍事類短視頻傳播優化路徑探析

（一）建立歸類合集，增強用戶主體性

“中國軍網”抖音號雖然定位于軍事領域，但其視頻作品數量較多、主題復雜，作品需要根據主題細分歸類。一方面，短視頻作品更新速度快，以往發布的優質內容難免被“淹沒”，通過建立歸類合集可以增加“沉底”視頻被發現和關注的可能性。另一方面，亦可使偶然被動“劃”到視頻的用戶，能夠根據“歸類合集菜單”從大量作品中“找”到所需內容，增強用戶主體性。例如政務公安類短視頻“警界君”抖音號推出的“賭博”“民警合集”“醫院”等系列合集，效果較好。

（二）策劃軍營慢直播，吸引用戶流量

慢直播給“快節奏生活”的人們營造了身臨其境的沉浸式體驗，形成了慢節奏的感官落差。政務消防類短視頻“天津消防”抖音號在2021年3月4日進行了一場以“探秘‘新兵連’的第一天”為主題的慢直播，該場直播吸引了700萬人觀看、單場漲粉14.1萬。之后，“天津消防”將這場慢直播素材重新剪輯，發布以“500萬人看消防員打呼嚕”為話題的短視頻，起到了較好的二次傳播效果。因此，政務軍事類短視頻可通過符合軍隊條例規定的官方渠道，積極探索“網絡慢直播+軍營”宣傳形式，對士兵們的生活、訓練、活動等軍營場景策劃慢直播，拉近普通人與軍營的心理距離。

（三）平衡微劇角色性別，展現女兵新形象

“新兵小劉”微劇場合集頭像圖標是主角士兵小劉和某女兵的合照，但在其31集的微劇中并未出現女兵角色。女性軍人相對于男性軍人來說，媒介能見度和受眾認知度一直處于弱勢。軍事類微劇場可利用自身媒介故事性強、創作空間充足等優勢，展現豐富多元的女性軍人形象。

（四）堅守主流價值導向，避免過度娛樂化

尼爾·波茲曼曾警示，“人們感到痛苦的不是他們的笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不思考。”“新兵小劉”微劇場劇本存在一定的娛樂化傾向。作為主流媒體，軍事類短視頻不能一味地迎合抖音社區娛樂流行文化市場，致使主流價值觀被過度地娛樂性修飾，而是要實現娛樂性與思想性、故事性與正能量的統一，立體地展現出中國軍人的優良品質。

結語

軍事新聞事業走向新時代，軍事新聞媒體定音錘、壓艙石、風向標、助推器的特殊作用更加凸顯。短視頻作為軍事媒體新興輿論陣地，肩負著宣傳強軍思想、講好強軍故事、展現強軍風貌的重擔。本文通過對“中國軍網”抖音號傳播策略及未來優化方向的探析，為政務軍事類短視頻媒體提供了傳播策劃新思路。■