2025年我國的OTT TV發展趨勢探討

薛嘉文

（澳門科技大學，澳門 999078）

OTT（OverTheTop）來源于籃球運動中“過頂傳球”的動作，廣義指線上互聯網平臺利用移動運營商這一“傳輸管道”發展其自身的業務，[1]狹義指OTT TV即互聯網電視。它與傳統IPTV網絡電視的最大區別在于它繞過有線電視系統、直播到戶電視系統等常規系統，直接通過公共網絡向用戶提供內容分發的服務。它的終端多樣化，除電視為顯示終端外，不限于電腦、機頂盒、平板電腦，智能手機等智能產品。[2]目前基本形成從內容提供方、集成服務平臺（牌照方）、網絡運營商、互聯網電視／機頂盒再到用戶的產業結構特征。本文所探討的OTT TV屬于互聯網電視的范疇。

2020年受新冠肺炎疫情影響，“宅經濟”復蘇，智慧屏使用創新高。相關數據顯示，2020年我國智慧屏經濟發展價值指數較2019年有近40%的增長，互聯網電視進一步融入人們的生活，成為人們休閑娛樂生活中不可或缺的一部分。截至2021年5月OTT TV用戶規模已達2.95億戶，服務內容及營收模式進一步優化，OTT TV具有非常廣闊的發展前景，因此對OTT TV未來發展的探討顯得尤為重要。

1.我國OTT TV發展現狀

1.1 產業政策完備

我國OTT TV的發展離不開政策的指引。2009年，國家廣電總局頒布 《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》互聯網電視開始受到重視；[3]2010年年底，國家廣電總局先后批準了七家牌照方，發布集成業務、內容服務在內的相關文件開始逐步規范行業制度，并于同年提出了“三網融合”的概念，為互聯網電視的發展提供了很好的政策基礎；2011—2015年，OTT牌照制度建立，國家廣電總局發布《關于依法嚴厲打擊非法電視網絡接收設備違法犯罪活動的通知》對于OTT TV運營過程中產生的行業亂象進一步規范；[4]2018年《互聯網集成服務平臺服務能力與業務規范》規定的出臺使得OTT TV產業更加合法化、規范化；2020年，新冠疫情的暴發，使得智慧大屏的利用率提高，OTT TV的產業價值不斷增長，智能電視廣告業務盛行起來，《智能電視開機廣告服務規范》的出臺也恰逢其時，使得智能電視的廣告業務可以得到進一步的規范；2021年，國家廣電總局對網絡電視的發展提出了新的要求，《互聯網電視總體技術要求》文件中對網絡電視的技術發展設立了四個標準，從而促進了OTT TV在技術方面的轉型升級。

通過出臺政策，OTT TV行業形成了較為嚴格的行業規范，保證了行業健康可持續發展，也為行業提供了更為廣闊的發展前景和提出了更加先進的技術要求，許多公司在政策的指引下開始涉足相關領域，盡管OTT TV行業牌照有限，但也不乏許多公司與牌照方達成合作，共同發展OTT TV行業。目前已經形成了從行業“上游”到行業“下游”產業鏈相對完備的政策規范。

1.2 完備的產業鏈布局模式

目前OTT TV擁有從內容制作、內容提供、內容傳輸及播控、內容聚合平臺、內容終端，到內容播出再到觀眾的完備的上下游產業體系，實現從內容到觀眾的無縫對接。如圖1所示，目前我國擁有OTT TV牌照的僅有7家，每家依托各自的資源優勢與不同的平臺達成合作，形成自己獨有的行業特色，如芒果超媒旗下的芒果TV就擁有OTT的牌照，利用自身的內容優勢和平臺優勢，發展互聯網電視行業，取得了不錯的成效。近些年，它也推出了“芒果月光寶”互聯網電視機頂盒、MUI自主智能電視系統、“愛芒果”互聯網電視等產品，進一步拓寬產業布局。也有牌照商與其他平臺合作建立合資公司，如新媒股份與騰訊合作共同開發了云視聽極光項目，由騰訊提供優質的視頻內容，新媒股份作為渠道方最終將內容輸送到終端最后進入千家萬戶，云視聽極光項目的覆蓋量在2019年至2020年的漲幅為5.4%，在眾多視頻平臺中處于領先地位。

圖1 OTT牌照方與合作方對應關系圖

1.3 “廣告＋內容付費＋流量分流＋電商”的多渠道營收模式

在OTT TV建立之初，大多數平臺以免費或者較低的會員費作為項目的營收，資金的缺乏對于一個全新的行業來說是不利的，大多數的牌照方僅作為一個渠道方來維持行業的運轉，很少有屬于自己品牌的內容。近幾年，隨著技術的發展、政策的扶持以及人們對于娛樂多樣化的要求，OTT TV行業逐步崛起，人們通過OTT TV可以自主選擇自己喜愛的節目，特別在新冠疫情暴發后，OTT TV廣告營收業務迅速增長。如圖2所示，2020年OTT TV廣告營收占總收入的61%，為OTT TV收入的核心，其次是內容付費，在疫情防控期間相較于2019年內容付費占比增加明顯，可見內容的把控對OTT TV的營收來說也極為重要。很多運營商在內容付費方面，也采用多樣化的模式，如捆綁消費：芒果TV在推出“MIFON F1C”4K智能機頂盒時，曾經提出買機頂盒送芒果TV會員的活動，這樣的方式使得用戶同時使用了芒果超媒旗下的多款產品，增加了用戶黏性。除了廣告、內容付費以外，流量分流及電商服務也有相對可觀的收入。

圖2 2019、2020 年OTT營收規模與結構

目前OTT TV已建立了多樣化的營收模式，促進了OTT產業的發展，隨著智能大屏的發展，OTT TV服務多樣性的增加，在營收方面也會有新的產品出現，收入結構也會發生相應的變化，總體朝著多樣化的趨勢發展。

2. OTT TV發展困境

2.1 牌照壁壘

OTT TV具有廣闊的發展前景，國內許多 IPTV的運營商希望通過此次機會改變產業結構，而我國OTT TV產業鏈需要取得OTT TV行業牌照，由于政策的限制，目前我國僅有7家公司擁有OTT TV牌照且不再通過新的行業牌照，牌照資質構建了較高的行業壁壘，很多公司因為長期申請不下來牌照而放棄進入OTT TV行業，從而錯失了許多的行業機會。

2.2 缺乏優質內容

受到政策的限制，許多優質的內容方無法搭建屬于自己的OTT TV平臺，只能與規定的牌照方合作，內容生產的動力不如一些的國外的平臺。在國外有很多OTT TV的品牌方擁有自己的內容平臺，如奈飛、迪士尼等，長久的品牌價值形成了一定的用戶黏性，高質量的影視作品也是觀眾會長期選擇該平臺的原因。以同樣是擁有OTT TV牌照的新媒股份和芒果超媒兩家公司為例對比來說，芒果超媒的業務借助內容優勢在互聯網視頻／電視業務的收益中取得了較高的比例，而新媒股份在專網業務中的收益占比較高，同為擁有牌照的公司來說收入占比完全不同，但就長久來說，優質的內容利于公司長期的發展。

2.3 OTT TV的價格優勢不明顯

OTT TV業務的優勢在于成本較為低廉，依靠互聯網就可實現信息內容的傳播，而IPTV需要依靠特定的電纜安裝來實現，因此OTT TV的成本更低，而目前的國內的現狀是IPTV與OTT TV的價格相似，這使得用戶在習慣使用IPTV的前提下，很少會因為價格因素轉而使用OTT TV。在國外OTT TV與IPTV的價格差距比較大，OTT TV的費用較低，使得曾經使用IPTV的用戶，在IPTV到期續費時，會為了減少開支、擁有更自主地選擇節目的權利而傾向于使用OTT TV，這促進了OTT TV的發展，我國也可以借鑒這一因素，適當降低價格，向OTT TV導流，進一步提高OTT TV的用戶數量。

3. 2025年我國OTT TV發展趨勢分析

3.1 技術賦能

互聯網的發展和科技的進步為OTT TV的發展提供了更多的可能性，AI、5G、IoT等前沿科技未來能夠持續為OTT賦能。目前已經有相應的智能產品推出，進一步提高OTT TV的技術水準。2021年5月，長虹S2系列智能LED投影儀正式發售，這款產品具有AI語音功能，能夠識別方言與用戶暢快地交流且內置優酷、騰訊、愛奇藝等豐富的線上資源可供用戶選擇。長虹D7U激光電視首次采用了智能光鼠，用戶可以像使用鼠標一樣在電視上進行快速定位，另外它還搭載了AIoT智能物聯網，支持多種設備的智能操控，實現技術賦能。

2020年，5G成為我國“新基建”戰略的重要內容，截至2021年3月，我國已建成了81.9萬個5G基站，覆蓋全國所有地級以上城市，現今包括上海在內的主要城市和省份已經開始了5G測試工作，在2025年前我國有望實現5G的全覆蓋。[5]而OTT TV正是依托于互聯網而建立的，網速的提升將給用戶帶來更加流暢的觀影體驗。2019年，廣電總局、央廣聯合發布《超高清視頻產業發展行動計劃》支持4K的全面普及和8K前端核心設備的產業化，在5G技術的支持下，4K、8K高清視頻將在OTT TV大放光彩，有望建立“家庭影院”帶來更好的視聽效果。此外高速的網絡會促進游戲、購物、音樂等其他功能的發展和應用。5G技術發展的同時也給IoT行業帶來了積極的影響，OTT設備可以在屏幕上顯示IoT設備的信息，可以同時支持多終端在線觀看。目前我國的智慧屏已經達到了物物聯動的階段，5G、AI、loT技術的發展及其深度的融合，將逐步推進我國智慧屏邁向“5G＋AIoT”的深度智能階段，2025年我國OTT TV也會在技術的賦能下發展得更加智能化。

3.2 新舊媒體融合

新舊媒體聯合入局，多屏融合發展，可輕松實現多屏間的切換、直播內容與點播內容的切換。在直播內容與直播頻道與點播媒體的競爭格局將呈現反轉局面，點播媒體在OTT TV端的用戶數有較大追齊或者超越傳統五大衛視的可能性。從前人們觀看DTV（數字電視）、IPTV（交互式網絡電視）通過有線電視系統、直播到戶電視系統以直播的方式觀看電視節目，往往會養成定點看新聞、追劇的習慣。隨著技術的進步、人們物質生活的提高，對于娛樂生活有了更加多樣化的需求，OTT TV能夠滿足用戶更多個性化的需求，想看的節目可以通過點播的方式隨時觀看，不受時間的限制，平臺也會根據用戶的喜好進行個性化的推送。而在2025年OTT TV的發展中傳統的直播頻道與新興的點播媒體將會更好地融合，電視通過智能系統不僅能夠提供點播服務也能提供直播頻道，增加了用戶選項的多樣性，在觀看時間上極大的自由度會影響用戶形成新的觀影習慣，使用點播端的用戶數會有一定數量的增長，打破原來以直播頻道為主的格局，點播媒體將會迸發出新的活力。

3.3 重構產業生態

到2025年OTT TV產業的發展有望重構生態，撬動垂直類應用市場，能夠有機會反哺OTT商業化運營空間。目前OTT TV的主要功能屬性以收看視聽節目為主，生態結構較為單一。盡管有不少運營商在開發電視端智能游戲、電視智能購物等功能，礙于技術問題在網絡傳輸速度和多終端同時在線方面會有較小的偏差，因此在OTT TV端使用游戲功能和電商功能的用戶數量有一定的限制。隨著科學技術的進步和5G網絡的普及，能夠進一步解放OTT TV多方面的價值，音樂類、教育類、購物類、投屏類等應用能夠更加方便快捷地在OTT端使用，滿足不同端口的需要，重新構建更加多元化的生態結構。[6]

結語

從2009年我國誕生了第一臺互聯網電視至今，在技術的發展和政策的指引下，OTT TV形成了較為完備的產業鏈結構和行業規范，也擁有了多元化的營收構成，使得OTT TV在電視行業保持較好的先進性。盡管OTT TV還存在牌照壁壘、優質內容缺乏、價格優勢不夠明顯等問題，但是OTT TV的整體發展趨勢較好，行業內部也在積極地調整，OTT TV顯示出了強勁的活力。到2025年，我國的OTT行業有望能夠充分與5G、IOT、AI等技術融合，使得產品更加智能化；在點播頻道與直播媒體產生新的融合，使得觀眾選擇多樣化；在功能性上也會有所加強，能夠撬動垂直類應用市場，使得應用更便捷化。在未來OTT TV具有很大的發展潛力，其內容不僅于此，還值得進一步研究。