國內跨境電商發展現狀及未來展望

□ 文 郭閃閃 趙 博

0 引言

2020年突如其來的新冠肺炎疫情使世界各國經濟均遭受到嚴重沖擊，導致了世界經濟整體發展出現了衰退。同時，由于各國的防疫政策以及原有經濟秩序的不完善，促使了智能辦公、在線教育、在線購物等數字經濟出現爆發式增長，中國跨境電商的業務發展也借此機遇進入了新一輪高速上升期。

1 跨境電商整體情況

受新冠肺炎疫情影響，全球消費者的消費途徑絕大部分被迫從過去的線下轉至線上。

1.1 國內電商發展總體現狀

1.2 跨境電商發展情況

在國際范圍內，因為新冠肺炎疫情的反復，各國民眾在線時長也不斷增加。由于線下實體店鋪大量萎縮，消費者不得不將購物途經轉至線上。全球化跨境電商承接了消費者購物行為的改變。

隨著新冠肺炎疫情的持續，全球原有供應網絡出現重大變化，中國成為全球基礎性商品首選供應地。據中國海關總署初步統計：2021年上半年，中國跨境電商進出口總額為8867億元人民幣，同比增長28.6%。其中，出口6036億元人民幣，增長44.1%；進口2831億元人民幣，增長4.6%。

1.3 資本市場高度關注跨境電商市場表現

資本對于跨境電商表現出了高度關注。參考媒體公開信息，從2020年下半年開始，金額超過1億元人民幣量級的融資就超過10起。其中涵蓋獨立站、軟件服務、倉儲物流等從前端到后端各環節。僅2021年上半年，跨境電商融資事件數29起，同比2020年全年9起上漲222%；融資總金額78.1億元人民幣，較2020年18.4億元上升324%。在排前十的投資事件中，有6起為軟件服務類企業融資，且有5起處于B輪及以上。

2 促成跨境電商發展的原因

跨境電商能夠高速發展，具有內、外兩部分原因。

2.1 內部原因

促成跨境電商發展的內因主要有三方面：企業內功提升；國內環境變化；國家政策支持。

2.1.1 跨境電商企業內功顯著提升

根據公開資料顯示，目前融資進入A輪及以上且金額超過1億元人民幣的國內跨境電商企業中，創立超過5年的有11家。其共同特點是：大部分已經在本領域深耕多年，行業累積經驗豐富，有些已成為業內“隱形冠軍”，具備成為“行業標桿企業”的潛質。

周家斌表示，2018年全區保障性安居工程建設和棚戶區改造工作進展順利，取得了階段性成果，但依舊存在開工率不平衡，個別市縣推進緩慢等問題，希望未完成100%開工的城市全力以赴，確保完成全年任務；已完成的城市進一步加大投資，確保項目早建成、早見效。各地要明確任務，提前啟動2019年棚戶區改造項目建設，嚴格執行棚戶區改造貨幣化安置政策，加強對重點項目的監管，全力實施好全區棚戶區改造新三年攻堅計劃，并進一步提高公共租賃住房保障力度。

2.1.2 國內環境變化促進跨境電商發展

促進跨境電商發展從國內整體環境來看主要有兩方面：中國具有完整的工業體系并衍生出了“柔性供應鏈”系統；國內市場趨于飽和。

國內新生“柔性供應鏈”系統。所謂“柔性供應鏈”，現在一般的定義為：具備對顧客需求做出及時反應能力的供應鏈。“柔性供應鏈”一般具有三個特征，供應鏈上各環節分拆的足夠細；供應鏈上下游協同反映足夠快；供應鏈能夠承接的訂單數量足夠靈活。在上下游供應鏈完成數據系統整合后，柔性供應鏈的高效便會體現在實際生產過程中，目前，輕工產品已經享受到了這方面的效率紅利。

國內市場趨于飽和。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。2021年3月，電商企業“拼多多”公布2020年全年財報顯示：截至2020年底，其年活躍用戶為7.88億，超過阿里巴巴成為中國用戶規模最大的電商平臺。同時，由于國內主流電商平臺及各細分領域中小型電商平臺所對應的用戶存在互補，因此，現有平臺幾乎覆蓋了具備“網購”行為能力的絕大多數中國網民。這也意味著電商行業的“石油”——流量，已基本開采完畢。國內電商發展進入了新的階段，需要開拓新領域來維持增長與運營。

這便是中國電商選擇跨境出海，開拓新興市場的內部契機。

2.1.3 國家對跨境電商的政策支持

從2012年開始到2021年7月，中國出臺的國家級關鍵性政策已經超過10項，這也彰顯了國家對于跨境電商這種新型業態的重視程度。正因為來自政府政策的有力支持，造就了跨境電商領域的黃金十年。

2.2 外部原因：海外市場頗具開發潛力

根據多家研究機構的分析報告，2019年全球電商零售市場規模約為3.5萬億美元，中國以外市場規模超過2.6萬億美元。其中，如美國這樣相對成熟的市場，電商滲透率僅有16%左右，印尼等新興國家電商滲透率低于10%，遠低于國內25%的滲透率。發生新冠肺炎疫情后，各國消費者不得不改變購物習慣，因疫情原因，各國網絡零售在2020年的增速普遍高于15%。2020年4月聯合國發布報告指出，新冠肺炎疫情后，人們的生活習慣大概率也會延續以互聯網為依托的數字化模式，形成長期使用習慣，這為跨境電商創造了相對較大的增長周期與空間。

3 跨境電商現有模式

目前開展跨境電商業務主流方式有三種：借助第三方海外電商平臺；利用第三方SaaS服務創建網店；自建獨立站。

3.1 借助第三方平臺進行跨境電商業務

這是目前跨境電商采用的主流方式。據億邦動力調研顯示，59%的中國跨境電商已經入駐亞馬遜；20%左右的跨境電商入駐了易貝（ebay.com）、阿里巴巴國際站（alibaba.com）。近兩年，隨著新興市場的發展，除國內跨境電商外，不少國家和地區的當地商家也將Shopee作為首選國際電商平臺開店。這種模式適合品牌較小或者沒獨立品牌，代理型中小型跨境電商。

該模式優勢是：開店簡單、成本低、見效快。劣勢是：平臺抽成高、自主性低、用戶數據被第三方平臺占有，無法完成閉環。

3.2 利用第三方SaaS服務建立相應網店進行跨境電商業務

第二種方式是利用第三方服務商SaaS（Software as a Service）所提供的插件進行二次開發，聯結臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等社交軟件，獲取流量，完成交易。目前加拿大電子商務軟件開發商Shopify面向全球提供該類服務。據相關數據顯示，有7%國內跨境電商使用Shopify建立自有電商網站并進行跨境電商業務。

該模式優勢是：自主性相對較強，適合有一定品牌的跨境電商快速建站，獲取流量方便。劣勢是：用戶數據基本都留在SaaS服務商內部，用戶信息管理和數據分析難度較大。

3.3 建立自有獨立站進行跨境電商業務

第三種方式是自建獨立站，通過DTC（Direct To Customer）直銷模式進行跨境貿易。這是近年來興起的一種跨境電商貿易模式。它的出現得益于歐美地區電子商務基礎設施建設比中國相對滯后。被稱為“電商界TikTok”的快時尚服飾企業希音（SHEIN）就是以獨立站模式進行貿易的代表企業之一。

該模式優勢是：具有完全自主性；用戶數據由建站方掌握，可深層次管理用戶關系，構建適合自身發展的獨立電商生態體系。劣勢是：前期建設成本大，周期長、早期流量獲取難；需要獲取資質與牌照較多；對企業要求高，為全面掌握供應商及產品信息，需建立數字化管理系統。

4 國內跨境電商面臨的問題

中國跨境電商近年來實現跨越式發展的同時，也面臨如下突出問題。

4.1 產品同質化嚴重

據相關統計，現有國內跨境電商出口熱門產品中，數碼3C類產品、家居家具和服裝鞋帽位列前三品類，這三類產品都存在四大問題：同質化明顯、利潤相對微薄、難形成品牌、生產過程造成環境污染。若仍延續過去的生產模式，再無自有品牌或節能減排等創新性技術突破，不僅會被成本更低的后發地區取代，亦不符合“碳減排與碳中和”的國家戰略。

4.2 市場欠缺多元化

歐美目前依然是中國跨境出口的主要目標市場。據相關機構統計，43%和54%的中國跨境電商在歐洲、北美開展了業務。而諸如東南亞、中東、拉丁美洲以及非洲等新興市場拓展力度還略顯不足。隨著RCEP（區域全面經濟伙伴關系協定）啟動與未來大概率加入CPTPP（全面與進步跨太平洋伙伴關系協定），跨境電商從業者有必要將部分注意力轉移至歐美之外的新興市場。

4.3 國內跨境電商國際合規性存在不足

從2021年4月底開始，亞馬遜針對國內賣家進行了大規模“封號”行動。主要原因是：依靠亞馬遜平臺從事跨境電商業務的部分中國商家，采用“刷單”等非常規手段，讓產品獲得排名優勢。這不但擾亂了電商平臺正常經營秩序，破壞了中國跨境電商的國際形象，也讓不少合規中國商家受到波及，不少國內跨境電商因此出現了經營困難。借助第三方平臺開展跨境電商業務的企業，未來需要合規運營，否則類似的“封號”事件還會重新出現。

4.4 國內外運營綜合成本上升

隨著國內經濟發展進入新常態與新冠肺炎疫情疊加，各項成本均出現較大幅度波動。其中，物流成本提升最為明顯。相關資料顯示，超過50%的企業均面臨物流方面問題，其中運費成本上升是企業最主要的困難。如果物流、原材料價格疊加匯率波動持續上升，勢必將吞噬掉已經微薄的產品利潤，造成部分跨境電商出現虧損。

4.5 市場增速存在不確定性

2021年6月以后，借助第三方平臺開展跨境電商業務的傳統模式進入調整期。獨立站DTC直銷模式借助資本力量快速崛起。但近年跨境電商的發展得益于在新階段國內電商的溢出效應與新冠肺炎疫情影響疊加所帶來時效性紅利。近期相關調研顯示，僅有40%受訪跨境電商從業者對本行業增長持明確肯定態度，跨境電商能否保持高速增長還存在著較大不確定性。

5 國內跨境電商發展未來展望

國內跨境電商作為在“十四五”期間促進國內國際“雙循環”發展的重點產業，未來發展前景十分廣闊，可做如下展望。

5.1 獨立站垂直化與專業化發展

為避免陷入低端價格戰競爭與簡單“泛平臺化”建設，準備投資獨立站的國內跨境電商可根據自身具備的產業優勢，結合拓展區域特點，根植于日趨健全的數字化工業制造體系，在垂直化的B2C與專業化的B2B這兩個發展方向上進行探索，這可能幫助跨境電商打破目前“萬家出海，千篇一律”的狀況，實現新的突破。

5.2 媒體化運營

營銷是跨境電商固有最主要成本之一。傳統電商營銷手段一般有兩種：向第三方網站購買流量；讓利消費者。其優勢是：見效快。劣勢是：成本高、用戶粘性差、存留度低。但在未來綜合成本上升情況下，如何留存用戶，是跨境電商必須直面的問題。媒體化運營將是跨境電商保持發展所需要研究的課題。目前較成功的跨境電商已初具社交媒體化運營思維：電商平臺，消費者主動參與構建虛擬社區，自我生產內容，與平臺間具有高互動和強粘性特征。

5.3 建立產業聯盟（產品、海外倉、數據、法律）

中國跨境電商現已形成前、中、后端完整生態體系。但在諸如產品、倉儲、數據、軟件、支付、法律等方面，較具規模且擁有政府背書的跨境電商產業聯盟還相對較少。這會導致各類跨境電商在降低運營成本和解決跨國糾紛時處于劣勢地位。為此，跨境電商產業鏈上各環節需組建產業聯盟，為跨境電商合規、高效運營提供基礎支持和服務。

5.4 建立金融聯盟

金融風險一直是跨境電商面對的主要風險之一。因此，打通銀行系統與跨境電商供應鏈上企業系統的數據鏈路，成為了一種可供參考的選擇。在數據鏈路打通后，銀行可獲悉供應鏈企業實時經營狀況，不但在企業提出貸款申請后，可以此為依據決定是否發放貸款，還能提前為跨境電商企業提供財務、金融等風險預警服務。同時，在此基礎之上，可成立跨境電商金融聯盟，聯盟內企業可根據實際情況享受低息、免息或長周期貸款等服務

5.5 專業性法律法規

目前，國家對于跨境電商稅收政策、通關檢疫、支付結算已經搭建起了相對成熟的管理體系。2019年開始施行的《電子商務法》對于跨境電商的歷史地位問題亦給予解釋，但目前并無單獨章節和專屬法律法規，在諸如跨境電商的經營范圍、規模、模式等方面的解釋，現階段還存在廣泛爭議。跨境電商未來或需要專法或專章，為其發展保駕護航，引領方向。

6 結束語

據《財經天下》2021年12月報道，由字節跳動國際化電商團隊“麥哲倫XYZ”操刀的主打自營、低價面向海外跨境電商平臺APP——Fanno已經開始內測，為銷售渠道相對單一的跨境電商賣家提供多元新選擇。據Cloudflar數據顯示，TikTok已超過全球訪問量排名第一的谷歌，成為2021年全球訪問量最大的互聯網網站。]TikTok社交流量可為Fanno助力，這也令“Fanno”具備更多發展可能。

跨境電商會隨著中國“一帶一路”戰略推進，不斷擴大國際影響力，伴隨數字絲綢之路的展開，發展前景會愈發寬廣。但未來中國跨境電商面臨國內外挑戰也會日趨復雜，需在國家監督及政策支持下，方可保持平穩有序的增長態勢。