以私域流量和公域流量打造具有商業價值的知識型IP

◎王悅星 劉 穎

(濟南廣播電視臺，山東 濟南 250102)

一、IP概述

(一)什么是個人IP

個人IP，就是某個人在自己擅長的領域分享相關內容，給他人提供有價值的信息，并且可以擺脫單一平臺的束縛，在多個平臺上分發內容，獲得流量。打造個人IP 就是打造個人知識產權。

(二)知識型IP 定義

首先，這個人一定要在某個領域擁有不斷的原創內容的輸出能力；其次，這個人一定要有相當的社會影響力，這種影響力除了傳播力度還包括傳播范圍的界定。本文以馬欣教授為例說明這個定義。馬欣教授為美國德克薩斯醫學中心Baylor 醫學院醫學博士導師、特聘教授。作為首位通過美國生活方式醫學會認證的華人專家，馬欣教授把專業知識轉化為普通大眾可以理解的話語，通過多個網絡平臺發布短視頻、開直播來傳遞健康生活知識，意在讓每個中國居民通過健康生活方式獲得健康的身體，做自己健康的第一責任人。目前，馬欣教授在多個平臺已經積累了百萬粉絲，其生活方式、醫學觀念已經深刻地改變了很多人的生活方式，并且身體在有效的生活方式治療下得到了康復。在這兩個方面，馬欣教授可以被稱為一個成熟IP。

二、當前互聯網發展趨向為知識型IP助力

由于網絡的廣泛發展，知識的傳播與分享越來越趨向于無紙化，相較于傳統的紙本化知識輸出和分享的專業性過強、難以觸達知識下層、傳播范圍小、傳播效果差等缺點，Web2.0 時代的到來使得無紙化知識分享更加大眾化，各個人都是網絡某部分知識的貢獻者；知識輸出借助于網絡平臺更高效地觸達用戶，并且借助網文、短視頻等各種不同的形式，專業性和通俗化兼具，可以觸達各個知識階層，更好地實現知識的傳播；再者，網絡給知識的創作者和讀者提供了一個交流的平臺，提高了知識的交互性?？傊谛畔⒓夹g發展的推動下，知識的交流與共享模式將朝著更加開放、主動、互動與高效的方向發展，這為知識型IP 的打造提供了發展方向、契機和條件。

考慮到受眾知識水平、受眾群體分散化、受眾獲取知識途徑等因素，大眾知識輸出更傾向于在社交平臺以短視頻、知識短文的形式進行傳播。由于互聯網的廣泛普及，抖音、快手及微信等社群因其強實用性和高使用度成為一種很好的知識傳播交流的方式。馬欣教授以普通大眾為主要受眾群體，考慮到大眾特點，馬欣教授在抖音快手等短視頻平臺直播和發布短視頻，在微信群答疑解惑和互動交流，把專業知識以通俗易懂的語言通過這些大眾日常接觸的媒介傳遞給網絡用戶。

三、在公域流量與私域流量打造具有商業價值的知識型IP

(一)從公域流量和私域流量的發展歷程看私域流量的發展前景

由于公域流量誕生于電商，這在根本上決定了公域流量的壟斷性和付費性。平臺掌握著流量的入口，入駐平臺的商家如果想獲得更高的曝光量和流量，必須向平臺支付價格不等的費用才能獲取到流量，獲得平臺推流，獲得更高的曝光度。正是公域流量成本不斷提高，性價比不斷降低，幾乎所有的數字平臺公域流量的成本都越來越高。平臺電商及用戶為了降低成本，開始尋找新的平臺及流量，由此產生了私域流量。公域平臺用戶通過各種線上平臺向私域平臺進行引流，完成粉絲轉化。商家用戶在私域進行社群運營，實現與用戶的直接交流，增強粉絲的信任度和忠誠度，通過良好的社群維護和宣傳進而實現流量變現。私域流量的核心是粉絲對企業或個人的強信任度，實現粉絲初次購買及反復購買，實現粉絲裂變。在認知層面上，相較于弱關系連接者，用戶更容易接受強關系連接者的分享，這直接影響用戶的購買態度和行為。馬欣教授建構的私域流量中核心IP 就是馬欣教授個人，通在私域流量內互動交流、答疑解惑、在朋友圈發布視頻等內容打造馬欣教授品牌，使用戶產生信任，進而轉化為對馬欣教授傳播的醫學理念和相關產品的價值認同和信任。馬欣教授構建的私域組織間形成的強關系人際網絡，是促成效果轉化的有力保障。

(二)從公域流量和私域流量的發展根基看公域流量的強勁源動力

雖然公域流量的紅利高峰已經過去，完全依賴公域流量打造強影響力的IP 基本上是不可能的，但是僅看到私域流量平臺的低成本、高轉化率、高忠誠度等優點而轉戰私域平臺，是錯誤的，過于片面化。公域流量和私域流量各有其優缺點，需要辯證看待并且結合利用，所以不要過于低估公域流量的力量，它能夠長期存在，必然有其歷史必然性，從大眾傳媒時代到互聯網時代，都有公域流從出現到發展的痕跡和過程，這并非偶然，平臺對于商業資源的整合能力從現在的效果來看，是毋庸置疑的。雖然資源整合的主體從大眾傳媒變成了互聯網公司，但本質上公域流量這種主導模式與其產生的效果是穩固的。

表面上看，一旦建立穩固的私域流量，私域平臺里面的流量、粉絲等相較于公域流量的一次性使用來說，可以實現重復利用，培養忠實粉絲，實現用戶裂變，并且平臺不需要付費，可以免費使用，但是私域流量的獲取是難以免費的，現在比較常見的引流方法有線下宣傳、直播、短視頻、軟文、KOC 帶新等。無論哪種引流方式都需要一定的資金和人力，線上引流更加困難，現在各平臺對于向本平臺以外的地方引流的行為是嚴加管控的，甚至是禁止的。所以在互聯網時代，尤其是要依靠網絡線上引流宣傳時代，線上直播、短視頻引流不僅付費并且極其艱難，這從側面說明了私域流量自身存在很多缺陷，無法擠占公域流量，公域流量具有其無法超越的優點和很強的發展空間。

總之，無論是線下還是線上，通往私域的流量渠道較難構建，并且所使用的大量營銷工具和資源是需要付費的，而且維護社群、增強粉絲黏性、培養用戶忠誠度也需要投入大量的付費資源。

綜上所述，我們需要充分認識到：一方面，對私域流量不要過于發力或有過高的期待，它仍然有間接付費的弊端，而且實際效果還沒有展現，仍待市場檢驗;另一方面，公域流量發展到現在，雖然存在流量費用較高、用戶黏性不夠等缺點，但還是較成熟的一種模式，用戶相較私域平臺來講規模較大，有很高的使用價值。

(三)公域流量與私域流量結合打造商業價值IP

辨別公域流量和私域流量各自的特點，是使兩者結合并加以利用的關鍵因素，在此基礎上使用各自特點并構建兩者的關系來打造成功的IP。

1.建立明確的分工關系

公域流量用戶量大的特點和私域流量社群標簽明顯的特點，決定了兩者在分工上面的定位和關系。

(1)公域流量引流，建立認知，建立弱關系

公域流量平臺的用戶量巨大且流動性強，保證了對IP 的曝光度。公域流量曝光度是IP 需要被用戶所認識的根本性必要條件，公域流量平臺的流動性和開放性能夠有效地促進擴大信息傳播范圍，在人際交往中認識好友，尋找客戶資源具有極強的優勢。公域流量平臺內IP 的直播、短視頻、軟文等作品都可以對瀏覽此內容的用戶建立淺層次的認知，這是建立強關系的先決條件。馬欣教授在抖音快手等公域流量平臺進行直播和發布短視頻，吸引對此感興趣的粉絲用戶，用戶通過觀看視頻和直播對馬欣教授傳播的醫學理念和知識有進一步的了解，了解馬欣教授及所傳播知識的用戶進入微信私域流量平臺，在這一過程中，用戶與馬欣教授建立了弱關系，又通過進一步了解，用戶自動進行了自我篩選，對馬欣教授有強烈認同感和需求的用戶進入私域流量平臺，進一步建立強關系。

(2)私域流量搭建社群，確立共識，建立強關系

強關系意味著社交媒體平臺的用戶與用戶之間在媒體使用上展現出來的喜好、特點等方面有較強的同質性，是一種牢固的社會關系。強關系群體內部因較強的同質性和溝通交流而產生較強的信任感，更有利于說服和促成消費行為的產生。私域流量平臺可以借助其半封閉性和較高的興趣趨同性建立強關系。從其他平臺引流到私域流量平臺里面，這時粉絲用戶與IP 之間還是較弱的認知關系，這時就需要發揮IP的價值，粉絲用戶看中的就是IP 所帶給他們的價值，這也需要我們轉變思維，實現從公域流量的流量變現到私域流量的價值變現的思維轉變，IP 不斷給粉絲用戶生產有目標針對性且有價值的知識，并且通過知識反饋與互動進行情感交流，增強親密程度，弱關系最后才會產生黏性，形成商業，產生商業價值。所以，“IP+社群矩陣”是私域流量的最合適的突破口和呈現方式。目前，馬欣教授已經擁有數個微信群和大量忠實的粉絲用戶，形成了有強基礎并且較龐大規模的社群矩陣，并且粉絲不斷裂變，社群矩陣不斷擴容。馬欣教授給用戶帶來有價值的信息不斷增強親密程度，進而加強價值和產品認同，最終實現價值變現。

2.私域流量反哺公域流量

私域流量作為商業模式，由于半封閉性特點、社群體量小，所以很大的問題是依靠私域流量做不大。但是公域流量需要付費，并且付費成本越來越高，性價比越來越低，所以依靠公域流量作為主力來打造IP 基本上是不可能的，或者不具有較強的適用性。那是否有新的思路可以把公域流量和私域流量結合起來打造一個強大的具有商業價值的IP？其實在用公域流量建立弱關系導流到私域流量建立強關系，進而實現商業變現的同時，我們也可以反其道而行之，用私域流量反哺公域流量，可以借助私域流量這個自我平臺的導流限制小這一大優點對粉絲用戶進行公域流量導流，這改變了我們對私域流量僅有變現這個單獨的功能的認知。私域流量平臺不一定表現在商業變現上,還有引導流量的能力，交易既可以發生在自我平臺上，也可以表現在公域流量上。馬欣教授在微信視頻號進行直播的過程和日常與粉絲進行互動的過程中，都可以實現對公域流量的引流，這樣可以實現多平臺粉絲積累，粉絲可以多平臺同時使用，充分利用各平臺不同的優勢和特點。

3.IP 與用戶在私域流量里共同打造IP 價值

從Web1.0 時代到Web2.0 時代的發展，很明顯的一個特征就是用戶主體意識越來越強，每個用戶都變成自媒體，都擁有在網絡上表達的權利和自由，在這樣的情況下，我們可以把用戶的價值充分利用起來，根據用戶特點讓他們參與到IP 的打造與強化用戶關系當中。在公域流量平臺中，IP 與用戶之間是一種弱關系，用戶沒有較明顯的群體特征,與IP的連接關系是單向的，用戶對于IP 只是簡單的認知。實際上，用戶與IP 之間在平等并且雙向的互動關系里才能夠建立一種牢固的強關系、穩定的用戶價值認同，以及對IP 的忠誠度，用戶被集中在半封閉的價值社群里，IP 為用戶提供有針對性的信息和高性價比的產品，通過長期且穩定的價值傳播、社群運營和情感關系維護，形成強互動、高忠誠度的協同運轉機制，建立起用戶對IP 的價值認同，實現從弱關系到強關系的轉化，進而實現流量變現。在一個社群矩陣里，絕對會產生一個或者多個較活躍頭部粉絲，他/他們對IP 的認可度和忠實度是高于其他粉絲的。在馬欣教授社群矩陣中，由于長時間的交流互動，頭部粉絲積極踐行馬欣教授的健康生活方式理念，從飲食、運動、睡眠、心理等多方面進行改善，并分享到社群內，對于其他普通粉絲已經形成了較強的影響力和帶動作用，這對于馬欣教授進行健康知識科普起到了有效的協助作用。借鑒KOL 與KOC 兩者之間的關系模式，馬欣教授通過傳播健康知識，給粉絲用戶提供與健康生活方式相關的產品，與用戶之間形成高度的黏性關系。在社群矩陣不斷發展擴容的過程中，馬欣教授與頭部粉絲兩者的組合進一步優化這種組合，建立更加堅固，更大規模的社群矩陣。

四、結語

本文著重從公域流量與私域流量的角度分析如何打造具有商業價值的知識型IP，分析了公域流量和私域流量各自的優缺點。公域流量具有發展時間長、較成熟、用戶體量大、曝光量大等優點，同時也有流量付費成本高、流量持有時間短、性價比低、用戶黏性低等缺點；私域流量具有流量持有時間長、用戶黏性高、對IP 忠誠度高等優點，同時也有流量難以引入、難以搭建引流渠道、間接性付費、流量相較于公域流量較小等缺點。根據公域流量和私域流量各自的優缺點，可以發揮各自的優點對兩者進行明確的分工，公域流量負責建立IP 認知，確立弱關系，私域流量確立共識，打造強關系。之前是以公域流量建立私域流量，與此同時反其道而行之，利用私域流量的導流限制小、粉絲用戶忠誠度高等優點去撬動公域流量。一定不能忽視IP 對面的用戶，我們的目標是為用戶提供知識價值，實現流量和用戶變現的商業價值，所以在私域流量這個強關系里一定要從提供有針對性的信息、有價值的知識，加強互動頻率、情感交流、社群運營維護等方面，與用戶建立平等的穩固關系。