媒介融合對傳統出版業的啟發及轉型之路

◎汪 榮

(中華醫學電子音像出版社，北京 100032)

媒介融合是指將傳統媒介融合，為信息的傳播提供多元化渠道和多重功能性的發展方式。在新時期中，數字技術的發展讓信息流通更加方便和高效，媒介融合理念開始成為信息傳播的主要依據。不同信息媒介的融合發展改變了傳統信息流通產業的發展認知和運作模式，但同時也獲得了市場積極的響應。媒介融合帶來的信息傳播結構更高效、更多元、更便捷，能通過媒介之間自身優勢的發揮，使民眾更便捷與高效地獲取需要的信息。基于傳播學角度看，媒介融合屬于時代演變，是社會需求、技術發展共同結合而催生的產物，對于出版業而言，也要基于媒介融合的趨勢，推動自身的數字化轉變，持續實現發展路徑的創新融合，切實推動媒介融合下出版行業的發展，形成全方位拓展的局面。

一、媒介融合對出版業市場環境的改變

(一)內生環境信息化

媒介融合對出版業最顯著的改變，便是出版模式上的信息化，信息技術的發展讓信息傳播技術變得高效和便捷，在媒介融合的影響下，新時期的信息分享模式轉變為利用數字化網絡信息技術進行信息交互，使人與人間建立起全新的信息流通渠道[1]。對于出版業而言，這種轉變改變了傳統業務模式中以實物出版為載體向民眾輸出信息的出版方式，信息輸出以更信息化的面貌呈現在大眾眼前，出版行業在抽象數字符號的支持下，構建起綜合性數據媒體信息平臺，采取數字化信息形式進行與民眾、與媒體、與社會之間的銜接和傳遞，全面打破了以往信息溝通與交流的界限，大幅提升了信息傳播的效率。總的來說，媒介融合背景下的傳統出版業對行業出版模式進行了大幅度調整，信息化出版模式將伴隨媒介融合的深入成為未來最為重要的信息媒介傳輸形態。

(二)外在環境大融合

出版業作為一種向社會提供信息輸出服務的經營單位，其出版質量不僅關系著民眾文化知識需求的滿足，也和廣大民眾的文化素養、審美水平息息相關。所以出版業在行業發展中存在著政令性特征，因此，削弱了出版業的市場經營性質，讓出版業有一種剝離于市場體制外的游離感，這種游離感導致出版業對市場變革的敏感度不高，市場的變化難以讓出版業真正獲得深度驅動[2]。不過在近幾年，隨著文化產業布局的成型，出版業也將開始面對和接受市場運行機制的影響，并學會依據市場特點進行變革。作為文化產業的重要部分，出版業應注重行業發展實際，以媒介融合為載體，創建符合產業布局需求的市場競爭模式，推動傳統出版業的大融合和大變革，以市場經濟體制的運行特點為基礎，改變以往粗放式發展方式，加大對競爭市場的把控與審視，積極讓位于資本經營，從而促進有形資產與無形資產的轉化，讓市場形勢和出版業的行業形勢緊密結合，使出版行業長期處于活躍的狀態，以拓展更豐富的資金渠道和營銷渠道，在資本市場的帶動下不斷提升其行業競爭力。特別是國家大力提倡文化輸出的大背景下，面對全球經濟交融帶來的機遇與挑戰，傳統出版業必須從根本上轉變發展路徑，提高發展眼界，瞄準更大的國際市場，切實形成內外一體化發展的大格局，幫助國家推動文化輸出，這樣不僅推動出版業國外市場的有機融合，也可以幫助國家實現軟實力的提升，增強祖國在全球的國際地位和國際影響。

二、媒介融合對傳統出版業的啟發

(一)產品創作和輸出結構的改變

在全新的媒介融合形態下，出版業與作者之間形成了新的合作關系，使傳統出版權利逐步向作者轉移，這也更加契合當前信息價值的主要特征。在傳統的出版業與作者合作關系中，出版社是作者和讀者間的主要聯系渠道，作者與讀者之間無法單獨完成銜接，必須經由出版社對作者作品的出版來完成作者和讀者間的信息交流，這種單一化的產品創作和輸出形式造就了出版業強勢的發展模式。在這種環境下，出版社對于文化產品享有相當高的掌控權，但隨著網絡信息技術的發展，讀者和作者間的交流屏障正在被打破，這種必須依靠出版社來完成作者和讀者交流的局面正逐步被打破和重構[3]。在當下，互聯網的全面覆蓋讓智能設備成為了全新的交互渠道，作者與讀者之間能通過文字、視頻等方式在網絡平臺中建立連接，并進行溝通，作者也可以通過網絡平臺自行發放作品，實現與讀者的文化交流。這讓傳統出版業的存在感和文化交流作用被極大削弱，一方面使作者的出版權力和地位得到確立，另一方面也讓出版社的發展面臨著更多挑戰。從當前格局來看，出版物在市場和政策上仍然占據著一定的優勢，在文化輸出上依然擁有比作者更強大的掌控力，但這種局勢已然不能夠長期維持，在媒介融合背景下，這種制約局勢必逐步消失，從而為創作者帶來更大空間和更多機會。由此，傳統出版業發展方式必然面臨挑戰，為避免在信息技術推動下出版業被邊緣化，必須要正視行業發展動態和需求，不斷適應新的發展環境，扭轉了傳統出版被動的局面。

(二)線上出版對線下出版的替代

中國新聞出版研究院發布的相關數據顯示，2013年至2019年間，我國的國民人均紙質圖書閱讀量已經從4.7 本下降到2.1 本，這一下降趨勢顯然和數字化閱讀的流行有密切聯系。2013年到2019年的幾年間正是我國網絡市場規模爆發式擴充的時期，根據CNNIC 給出的數據，2013年時，我國的網民數量為6.18 億人，到2019年已經這個數字已經上升到8.54 億人，網絡覆蓋率的增加和網絡用戶的增長也使得社會民眾的閱讀習慣發生了深遠的變化[4]。在媒介融合背景下的傳統出版業已經面臨著嚴峻的市場考驗，實體出版物的閱讀量呈現出不增反降的大幅波動，信息化閱讀正逐步取代傳統閱讀市場，而消費者在出版物獲取渠道上，也逐步由線下消費向線上消費轉變，網上書店、網上商場成為讀者的新寵，這種便利化的閱讀方式，給予了讀者更優質的體驗，加之網絡信息服務及移動互聯技術的支持，使其具備了天時、地利、人和的有利條件。從傳播學的角度分析，線上出版物消費渠道的出現，在更新了信息傳播路徑的同時，也使其對傳統出版業的數字化流通帶來沖擊。并且線上出版物借助其成本優勢，不斷制定低價營銷策略，使成本居高不下的傳統出版業舉步維艱。這是因為電子文本的資源消耗更少，制作成本更低，甚至可以達到無成本制作的地步，比如，一些閱讀平臺和電子書商推出的“線上免費閱讀”模式，閱讀和下載文本不需要讀者支出任何費用，其收益主要來自于網民登錄平臺時的流量支出，在惠及消費者的同時，也使傳統出版業面臨更艱難的處境，進一步削弱了出版社原本微薄的收入。因此，面對媒介融合環境下數字出版新壟斷，傳統出版業必須要重新制定戰略規劃，盡力擺脫線上渠道所帶來的束縛。

(三)知識產權引發的跨界競爭

在媒介融合的全新時代，知識產權已經成為各方爭奪的關鍵，在信息冗余的復雜環境下，優質作者或者作品已經成為稀缺資源，并且事實也證明，要想在復雜的信息競爭環境下獨樹一幟，就必須要通過優質IP 資源的開發，使出版業具備核心競爭優勢，從而在多元化的市場運營中，獲得更大的經濟收益和社會效益[5]。比如，以各類文學作品為臺本基礎，經過影視化加工后被搬上銀幕或者網絡平臺的影視作品，這些影視劇或者網劇通過將文字內容動態化，讓信息獲取的門檻更低，也收獲了大量的擁躉，使作品本身的傳播力大幅上升，取得了巨大的成功，同時這種成功的轉型也讓版權方及作者獲得巨大收益，其價值已經超出了其出版物本身的價值范疇。面對不斷增長的行業價值，部分域外行業也開始加入到文學產業的市場角逐中，包括各類互聯網巨頭均嘗試著在IP 資源的競爭中發力，以爭奪IP 資源的擁有權，打造多元化經營的局面。

三、媒介融合下傳統出版業的戰略創新策略

(一)建立與市場動向貼合的出版模式

隨著媒介融合時代的到來，內容產品的形態和覆蓋面愈發廣泛，僅依賴于傳統的出版模式，顯然無法適應市場的新需求，因此，傳統出版業如果不加快轉型，必然會喪失內容產品的核心優勢，甚至影響整個行業的未來規劃。內容生產與銷售作為出版業核心資源，要切實立足于該基礎之上，持續拓展經營和發展理念，在內容生產與傳播融合的環境下，積極尋找模式及內容上的突破和創新，改變傳統出版業所面臨的困局[6]。一方面，實現傳統出版業內容產品認知拓展。對于傳統出版業而言，應當轉變傳統認知和思維，避免對內容產品的視野局限，將其從單純的圖書、雜志等產品向信息產品延伸，即基于媒介融合的大環境下，深刻理解內容產品的概念，將經營不再看作是一次性的銷售，而是從信息角度挖掘內容產品的價值，將傳統圖書、雜志資源融入到數字化環境，使之形成多元融合發展場景，從而完成信息產品的多層次銷售。通過這種內容產品上的創新，既讓創新內容產品組合滿足讀者需求，又難免給經營模式帶來變化。另一方面，實現傳統出版業生產管理的轉變。出版業以往的生產與管理，主要側重于對內容的生產與管理，在時代的變革之下，這種方式顯然存在不適應性，而更應當從實際需求出發，使之轉變為信息的生產與管理，通過創新生產領域和流程，完成與市場群體之間的互動，推動各個節點之間的創新融合。

(二)借助媒介融合創新輸出渠道

隨著時代的發展與市場的變革，傳統出版業在繼續發揮傳統資源優勢，挖掘書刊傳播渠道價值的同時，仍然需要積極結合時代形勢，構建融合傳播平臺，使新媒體技術下的信息價值效益最大化出版社努力構建融合性傳播渠道。傳統出版業作為信息傳播媒介之一，在媒介融合背景下，必須深刻把握信息傳播的特點和規律，擺脫以往傳播模式中的單向性，與多元化的傳播渠道融匯貫通，形成多種傳播途徑共存的全新結構。比如，傳統出版業側重于實體經營，依賴于發行商、代理商的經營方式，不僅使資源拓展受到局限，更極大地消耗了時間成本和生產成本。因此，必須要重新將目光轉向數字化出版渠道，利用虛擬出版環境進行創新，通過數字化技術載體將內容產品應用其中，大幅提升數字化出版物的效率。毋庸置疑，隨著媒介傳播模式的變革，未來的傳統出版業必將走上數字化融合平臺之路，最終完成網絡、媒介與通信之間的大融合。

在媒介融合的大背景下，出版社要全面拓展多元信息接收終端。在當前，以智能手機、平板設備為核心的閱讀終端，已經成為讀者閱讀的主要選擇，在移動互聯網絡技術支持下，完成了平臺與用戶之間的銜接。這將需要傳統出版業要完成由傳統向創新的轉變過程，關注閱讀終端的發展與應用，拓展信息接收終端領域。出版社要塑造以用戶為核心的服務模式。面對日新月異的用戶需求，傳統出版業應重視用戶閱讀體驗，真正將消費與服務進行無縫銜接，更好的提供融合化、個性化的服務，以此來吸引更多的讀者，改變當前所面臨的不利局面，賦予傳統出版業以更大的振興動力。

(三)以媒介整合改變信息輸出方式

所謂全媒介整合，即傳統出版業在基于對傳統優勢優化的同時，不斷拓展新的媒介領域，選擇最適宜的發展路徑和模式，并從技術層面向哲學層面進行思考，以探尋傳統出版行業面臨的本質，從而實現傳統出版理念的革新，最終完成對媒介平臺融合的期待。

出版社要將報、刊、書、網進行融合，使之成為一體化的全媒體，并促使其在各自領域中發揮自身優勢，達到渠道集中、優勢互補、相輔相成的目標，使傳統出版業資源得到最優配置。實際上，通過這一系列的創新與整合，必然將會給讀者提供更豐富的信息資源，并在信息技術優勢的保障下，提升行業服務能力，讓讀者擁有更強烈的獲得感，利用全新、優質、個性化體驗，改變既定的用戶閱讀需求，使傳統出版業重新回歸。當然，在實踐中也應保持深度認知，認清全媒介融合的本質，即融合的本質并非單純的信息流動和共享，而是要體現其生態價值鏈特點。如要實現行業競爭及市場需求間的平衡，必然要打造新的發展形式，包括體制改革、組織變化、機制調整等，并利用內生創造力實施升級與再造。同時借助信息技術特征，將文字、攝影、語音、視頻等進行綜合創新，形成多位一體的出版內容，重塑傳統出版業振興的自信。

四、結語

隨著媒介融合時代的發展，傳統出版業所面臨的機遇與挑戰前所未有，而關鍵是在于如何把握核心，如何立足于創新突破困局，使傳統出版業能夠集中優勢資源，重新布局未來發展方向。同時，針對內憂外患的全新格局，必須要尋求自身的變革與模式的創新，不斷迎合市場需求及數字化出版方式，加強出版渠道的掌握、整合和創新，意圖依托自身資源稟賦，打造全新的多元化出版平臺，真正在網絡時代走出發展新路。