淺議傳統電視媒體與新媒體融合發展的轉型策略

◎林 憶

(柳州市廣播電視臺，廣西 柳州 545001)

新媒體就是指基于移動互聯網技術以及現代數字信息技術，使用電腦或者移動手機等終端來為用戶提供更加豐富新穎的信息內容以及娛樂服務的模式。現如今新媒體的發展速度極快，對人們的生活造成的影響極大，新媒體工具中信息的傳輸更加方便，也蘊含了大量的信息內容，成為了人們獲取信息的重要渠道和方法，這對于傳統電視新聞行業的發展造成了極大的沖擊和影響。如果要讓傳統電視新聞順應時代的發展潮流，就需要結合實際情況和新媒體之間相互合作，謀求一條更加穩定的發展道路，促進傳統電視媒體產業的進步。

一、傳統電視新聞發展出現的問題

(一)傳播方式相對比較落后

傳統電視在傳播的過程中受到了威脅，在以往電視傳媒體系發展過程中，電視傳媒節目會依靠自己的覆蓋能力，在信息傳播的過程中發揮重要的作用，而各種新媒體形態的產生并不斷地發展，讓傳統電視的注意力資源在相應產生變化，也讓更豐富的年輕群體成為新媒體的擁護者，他們將注意力放在了新型媒體上，而導致傳統媒體的發展受到了限制。這來自于互聯網技術以及移動設備終端等新媒體的產生和傳播，這些獨具特色的傳播形式，都讓傳統電視在傳媒體系中所占據的優勢地位被破壞，也讓傳統電視的傳媒作用逐漸削弱。另外，是人們對于信息產生的碎片化獲取需求，對于傳統電視的傳播模式造成了極大的影響。人們的個人價值觀和網絡行為本身表現出了極大的變化，網民的視頻消費結構也會呈現出更加多元化的特點。此外，媒介終端的多元化發展，讓個體的時間變得碎片化，用戶會根據自己的時間安排去利用視頻媒體從中獲取信息，同時不同用戶的內容需求體現出個性化和差異性的特點。在當前的碎片化時代下，傳統的電視媒體所具有的一對多的傳播形式，就無法適應這個新的市場需求[1]。

(二)傳統電視傳播體制的落后性

一直以來，傳統的電視媒體在發展過程中具有濃厚的體質主義色彩，而當新媒體發展背景下，企業和市場占據著主導，怎樣才能夠讓傳統電視媒體在這兩種體制的交織融合下實現穩定發展，是需要去解決和思考的關鍵問題。在和市場化的新媒體機構相比較時會發現，傳統的電視媒體所應用的體制結構相對比較局限，這就導致傳統的電視媒體中人才難以得到吸引，其競爭的活力也相對比較低，無法為滿足人們的多元化需求提供良好的服務。

(三)傳統電視媒體運行方面存在的挑戰

首先是新媒體的發展需要較高的成本，涉及到新媒體的產業，都是需要投入大量資金的產業，但當前這些新媒體的經營規模化發展模式還有待完善。如果無法解決在新媒體背景下高昂的運營成本問題，那么傳統電視的發展腳步就會受到限制。其次是傳統電視發展相較于新媒體的融資限制會更為豐富，有一部分傳統的電視經營機構仍然采取自給自足的經營模式，他們依賴于自身在經營過程中獲得的廣告收入，但是當前市場化運營背景下的新媒體公司，在發展的過程中，需要依靠市場基本的運作體系。由于傳統電視媒體在發展的過程中，存在的融資政策限制因素比較豐富，導致其發展的腳步不是十分穩定[2]。另外，是傳統電視媒體產業結構相對比較單一，很多傳統電視媒體在運營過程中的依靠主體還是廣播的播出，進而獲得一次性的利潤，但是還沒有形成多元化的收入格局模式，衍生產品的開發產業鏈條還不完善。同時，各種新媒體廣告在發展運行的過程中，實現了精準營銷的特點，并且也得到了廣告主的認可，這就對傳統的電視廣告模式造成了更大的影響和沖擊。如果僅僅依靠傳統電視媒體的單一化經營模式來開展相應的收入，希望達到收益，已經無法保持傳統電視媒體發展的活力。此外是傳統電視媒體的品牌意識以及品牌形象管理建設的效果都不是十分理想。由于品牌意識是一種主觀的意識，品牌形象是一種客觀的形象，意識會直接決定形象，同時形象也會影響到意識。但是很多傳統電視媒體，并沒有將新媒體的品牌進行明確，導致傳統電視媒體發展腳步受到了限制[3]。

(四)傳統電視新聞發展受到用戶的影響

現如今在社會的不斷發展過程中，用戶的思想價值觀念以及網絡行為特征也變得更加多元化，用戶對于視頻進行消費時的結構體系也更加多元化，有很多傳統電視發展新媒體時對于詳細的用戶需求缺乏關注。比如，電視媒體在針對網絡視頻進行處理的過程中，可能還停留在基本的視頻分享以及直播業務方面，但是缺乏明確的差異性經營理念，但是這種差異性實際上需要在點播技術、直播技術的相互融合、社區互動業務的情感訴求、內容時效性建立的不同等方面。此外，隨著傳統電視以及新媒體之間的融合，能夠讓人們獲取信息的方法更加多元化和便捷化，同時電視的娛樂以及信息的獲取功能必然會相對應存在限制，但是電視購物以及家庭電視支付等新型的功能則會進一步地普及，讓人民群眾對于傳統電視媒體產生更高的關注，改變了傳統的電視媒體傳播方式，也讓用戶產生更高的服務意識[4]。

二、新媒體的優勢

首先，新媒體環境下的點播方式會更加自由化。新媒體更加關注于免費點播的方式，并且希望能夠和用戶之間建立交互式的互動和交流的模式，但傳統的電視媒體在發展的過程中，科學化技術水平還有待提高，信息的交換效果也不是十分理想，而使用新媒體工具能夠更順利地實現各部分信息的整合。同時新媒體的相關用戶也可以自主發送信息，并且從網絡中去接受信息，這種信息的傳輸方式就不會受到用戶時間或者是地點的影響，因此，讓信息的交換更加便捷[5]。

其次，信息接收會更加自由。和傳統的電視媒體信息接收嚴格的特征相比較，會發現新媒體對于信息的接收方面并沒有產生明顯的限制，用戶就可以根據自己對于信息不同的需求或者是愛好去選擇自己想要接收的信息，這個特點就能夠更順利地吸引用戶的注意力，讓媒體的傳播效果得到大幅度的增強和提高，使有關問題得到更加及時、妥善的處理和解決，保障新媒體背景下各方面問題的解決效[6]。

三、傳統電視與新媒體融合發展的轉型策略分析

(一)加速傳統電視媒體內容的轉型發展

要促進傳統電視媒體的進一步發展，就需要重視傳統媒體中的內容設置，讓其視聽效果、網絡媒體特色以及電視所具有的獨特性相互結合，共同打造形成一個立體化的新平臺。在這個過程中，首先是要將電視資源以及新媒體資源之間進行充分的融合，使各自的資源優勢得到完美的發揮。由于傳統的電視內容中具有極為明顯的分散性效果，而新媒體資源又能夠進行整合，通過新媒體資源和傳統電視內容之間的整合，能夠讓新媒體本身所具有的品牌效應，促進傳統電視的進一步發展。因此，在傳統電視媒體內容設置的過程中，應當體現出差異性的特點，由于現代社會的發展，體現出了多元化的趨勢，如果一直使用傳統的粗放性管理模式，使用一些比較大概、籠統的產品內容制作方法，就難以滿足人們對于現代社會發展過程中內容更加精致化的客觀要求。通過新媒體資源以及傳統電視文化相互融合，能夠讓傳統電視的觀眾群體變得更加穩定，通過對消費者的需求進行的分析，能夠為消費者提供相對應的文化服務效果。另外，還需要讓電視以及觀眾之間進行雙向的溝通交流和互動，由于傳統的電視對于信息進行資訊式的傳播，僅僅能夠滿足人們的單項發展需求，現如今網絡技術以及科學技術水平不斷提高過程中，信息技術不斷開發，要及時了解和掌控觀眾的特殊想法，就是要將這些想法進行智能化的反饋，并且結合實際情況去對其加以改善和創新，讓傳統電視傳播出的內容和人們的日常生活更加匹配，符合人們的需求[7]。

(二)傳統電視媒體要在傳播方面加速發展

傳統的電視媒體發展過程中，對于信息進行傳播是發展的基本方向和目標，但在當前信息化技術水平的提高背景下，信息的傳播已經變得更加復雜，需要關注的內容不僅僅是信息傳播的內容是否對口，同時也需要關注信息傳播所具有的廣泛性以及信息傳播的具體速度。相關研究發現，傳統的電視媒體和新媒體在傳播過程中的融合發展，可以優先考慮具體的發展融合方式，一方面是要結合實際去建立形成全方位的信息網絡覆蓋體系，實現無縫對接的要求。在信息的傳播過程中遇到的各種障礙，都會導致傳統的電視和新媒體的融合受到影響，如果要將這些問題進行及時清除，就需要使用信息網絡全覆蓋的方法，讓信息的覆蓋面更加完整，覆蓋的范圍更加廣泛，從而能夠減少信息傳播中的問題，達到高質量傳播的目標。另一方面，要結合實際情況去打造形成滿足用戶的互動溝通交流需求的基礎平臺，傳統電視要實現發展，就需要和用戶之間建立緊密的關聯性，要了解用戶對于傳統電視媒體創造出的產品產生的體驗比，將此作為改善產品的重要基礎，建立更加完整、先進的產品結構。比如，人們在使用手機和看電視的時間方面會存在很大的差異性，因此，在傳統電視媒體的創作過程中，一些關鍵內容的傳播時間就要盡量控制在大眾更容易使用的時期，讓傳達出的內容和用戶的需求更加匹配，之后去拓展用戶的途徑，就可以讓傳統電視和網絡運營商以及移動設備生產商相互合作，使讓信息的傳播更加穩定和快速[8]。

(三)傳統電視媒體要提高核心競爭力

在激烈的市場競爭環境下，對企業提出了更嚴格的要求，傳統電視發展也需要在這種環境下進行，如果傳統電視媒體要在激烈的市場競爭中占據有利的地位，就需要提高自身的核心競爭實力。通過傳統電視媒體以及新媒體的融合發展，能夠讓電視媒體處于整個媒體競爭市場中，因此，要提高傳統電視媒體的核心競爭力，為其創造更新的競爭策略和方式。比如，首先可以打造一種具有優勢的品牌集群，通過集群效益來讓傳統電視媒體的規模效益得到最大化的發揮，讓傳統電視媒體和新媒體產業的優勢相互結合，使整體的品牌集群效果更加良好，拓展傳統媒體電視的業務范圍。其次，可以采取正確、有效、先進的營銷方式，這樣能夠幫助電視媒體在激烈的市場競爭中占據更有利的地位，讓產品的競爭力得到提升，并且能夠擴大產品的知名度。這種廣告營銷的方式，就可以將產品未來的發展方向、產品的特點以及產品的優勢加以結合，讓產品廣告本身所具有的個性化特點得到突出[9]。

(四)傳統電視媒體運行管理的融合發展

在傳統電視媒體以及新媒體的融合發展道路中，需要關注管理模式的變革，主要是包括內部的管理模式建立以及外部模式的轉型。具體來說，內部管理模式的建立就是讓現代化的傳媒技術管理模式得以建立，改革傳統電視的管理體系，使整體管理效果得到進一步的升級和變化。通過提高傳統電視媒體內部管理工作人員的職業技術水平，加強復合型人才的培養，能夠為新媒體電視的發展提供更加良好先進的技術。而外部的轉型則主要是通過對用戶需求進行的調查分析，研究開展用戶的體驗調查，了解用戶的實際需求，還能夠促進傳統電視媒體的進步，打造出和用戶需求更加匹配的先進模式，讓傳統電視以及新媒體之間的融合發展道路更加明確，發展的方式更加清晰[10]。

(五)拓展傳統電視媒體的傳播渠道

在新媒體背景下，傳統電視媒體也要借助這種新媒體的力量和優勢，拓寬自己的傳播渠道，豐富自身的傳播信息內容，需要投入更多的資金和技術，讓電視媒體的優勢得到最大化的發揮，形成獨具特色的傳播體系。比如，湖南衛視以及芒果TV 之間的聯合，最初來自于湖南衛視對于新媒體優勢的認識，在很長一段時間內，觀眾通過網絡視頻來觀看視頻內容，因此，湖南衛視在芒果TV 的建設過程中，投入了更多的關注和更大的力度，讓湖南衛視的傳播渠道得到了進一步的拓展和豐富，這種新穎的信息傳播方式，讓湖南衛視在整體電視傳媒產業中占據了穩定的地位，創設了更加符合受眾需求和喜愛的電視平臺，促進了自身的發展和進步[11]。

四、結語

總而言之，當前傳統電視媒體的發展已經遇到了困難，為了更加順利地解決相關問題，幫助傳統電視媒體實現長遠穩定的發展，需要結合實際情況和新媒體之間的共同配合，實現傳統電視媒體的轉型和升級。這就需要傳統電視媒體尋求和新媒體之間的良好合作，拓展自身的信息傳播渠道，創新信息傳播的方式，充分了解受眾的需求去建立和受眾的需求更加匹配的傳播結構體系，從而促進傳統電視媒體的進步。