大型建筑央企營銷管理數(shù)字化研究與應用

文｜李少林 徐林堯

大型建筑央企在營銷管理數(shù)字化建設上普遍存在“重生產(chǎn)運營、輕市場營銷”現(xiàn)象，對數(shù)字化技術認識不夠，數(shù)字化應用滯后，數(shù)據(jù)治理程度較低。隨著建筑市場規(guī)模持續(xù)擴大和競爭日益激烈，簡單粗放的營銷管理模式越來越不能滿足營銷管理工作的需要。采用營銷管理數(shù)字化技術平臺，可實現(xiàn)及時準確、全面高效的線上辦理相關營銷業(yè)務流程和獲取各類營銷數(shù)據(jù)，成為各級企業(yè)營銷管理者的迫切需要。

一、大型建筑央企營銷管理存在的問題

大型建筑央企具有產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大、二級公司眾多、營銷涉及領域廣泛、項目分散且業(yè)務種類繁多、營銷管理模式多樣、各類數(shù)據(jù)龐大繁冗、協(xié)調管理難度大等特點。由于企業(yè)管理層級多、管理鏈條長、管理思路囿于窠臼，大多企業(yè)還不能及時跟上信息化、數(shù)字化的發(fā)展步伐，具體表現(xiàn)在營銷組織、信息管理、統(tǒng)計分析、投標評審、營銷要素等方面存在不系統(tǒng)、不全面、不準確、不完整、不客觀、不及時等問題。

（一）營銷組織管理方面存在的不足

大型建筑央企傳統(tǒng)營銷組織方式基本是總公司宏觀營銷，下屬各級子分公司主責營銷。總公司側重政策宣貫、指標下達、檢查督導、統(tǒng)計分析、考核獎懲等較為宏觀管理工作，對所屬各級子分公司營銷組織架構、管理方式等方面缺少統(tǒng)一要求。各級公司營銷管理工作各自為政、自由發(fā)揮，管理機構和人員設置五花八門、重疊臃腫。

（二）項目信息管理方面存在的不足

大型建筑央企所屬各級公司對工程項目信息的收集管理基本是依靠傳統(tǒng)的“半自動化”方式，即由基層人工收集填寫，電子表格簡單處理，然后網(wǎng)絡傳送層層歸集，最后匯總整理等。由于項目信息在收集、篩選、存儲、傳遞、使用、反饋等過程中，缺少統(tǒng)一的數(shù)字化系統(tǒng)管控手段，中間環(huán)節(jié)多，容易造成信息統(tǒng)計不全面、不系統(tǒng)、不準確、不及時等問題，難于滿足營銷工作所需要的時效性、準確性要求。

（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方面存在的不足

大型建筑央企傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方式由于缺少統(tǒng)一的信息技術管理平臺支撐，投標決策所需各類數(shù)據(jù)的收集、匯總、處理、分析等環(huán)節(jié)主要依賴線下逐步推進，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析成果存在延遲性、片面性和碎片化，依據(jù)該成果所做出的營銷決策可能會出現(xiàn)偏差，甚至決策錯誤。

（四）投標評審決策方面存在的不足

大型建筑央企傳統(tǒng)投標評審管理方式一般是上級公司出臺指導意見或規(guī)范標準，下級公司結合本公司實際，制定相應的評審流程和制度。由于上級公司缺少實時、集中和有效的投標評審管控平臺，對下級公司日常投標評審工作監(jiān)管流于形式，造成投標評審的嚴謹性、科學性參差不齊，一些公司存在評審決策流程混亂、材料零亂、依據(jù)雜亂、成果散亂等現(xiàn)象，營銷質量難以保障。

（五）營銷要素管理方面存在的不足

建筑企業(yè)營銷要素是指為企業(yè)營銷開發(fā)提供市場準入資格、評標加分、施工履約、營銷支撐等方面各類要素資源的總稱，主要包括企業(yè)資質、工程業(yè)績、注冊人員資格及個人業(yè)績積累、信用信譽、獲獎榮譽、財務能力、技術裝備、客戶資源等關鍵要素。由于大型建筑央企大多以二級單位為獨立法人自行開展營銷工作，相應的企業(yè)營銷要素管理分散在各級公司內并自行維護管理，在宏觀統(tǒng)籌上缺少統(tǒng)一規(guī)劃和集中配套管理，普遍存在條塊分割、各自為政現(xiàn)象，一定程度上影響投標工作。

二、大型建筑央企亟需構建數(shù)字化營銷管理平臺

建筑行業(yè)是國家支柱行業(yè)，近年來，隨著我國經(jīng)濟長期穩(wěn)定發(fā)展，建筑行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，市場競爭日趨激烈，亟需構建和利用數(shù)字化管理平臺提升企業(yè)營銷管理效能和增加企業(yè)核心競爭力，助推企業(yè)持續(xù)、健康和高質量發(fā)展。

周家糧鋪院依地形布局，坐北朝南，分為上下兩層院落，因此處山體坡度較大，下院的窯洞與驛道之間僅有不到2m的過道，但有1m的高差，需要通過西側的石階進入院落，下院的窯洞與窯洞之間的外部聯(lián)系需要通過過道實現(xiàn)（圖4）。

（一）切實提升營銷管理能力

大型建筑央企管理層級多、管理鏈條長、管理跨度大，搭建與企業(yè)營銷管理體制機制相配套的數(shù)字化管控平臺，是提升營銷管理綜合能力的重要手段。利用數(shù)字化管控平臺可實現(xiàn)營銷工作集成化、集約化和集中化管理，實現(xiàn)營銷系統(tǒng)在不同管理層級、不同管理崗位等方面各司其職、統(tǒng)分有序、立體協(xié)同、全面推進的工作格局。

（二）全面統(tǒng)籌營銷要素建設

搭建營銷數(shù)字化管控平臺，可實現(xiàn)對企業(yè)營銷要素歸集和分析，及時找出工程項目投標需求營銷要素，提前采取補充資源儲備舉措，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。通過數(shù)字化串聯(lián)整合，打破業(yè)務壁壘，促進數(shù)據(jù)互通和資源共享，加強統(tǒng)籌協(xié)調，實現(xiàn)各層級各單位共享全面、真實、及時的營銷要素資源，精準指導和統(tǒng)籌協(xié)調營銷工作，發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈互補聯(lián)合優(yōu)勢，有效提升企業(yè)市場競爭力。

（三）有效防范市場營銷風險

按照管理制度化、制度流程化、流程標準化要求，構建企業(yè)營銷數(shù)字化管控平臺，通過設置統(tǒng)一投標評審風險管控模塊，實現(xiàn)對全公司各級單位、各業(yè)務板塊的投標流程全過程管控，對投標申報、資料上傳、部門評審、領導審批、決策追溯等方面的相關風險點進行充分分析和論證，強化項目風險防控，并將決策過程、決策依據(jù)、決策內容以數(shù)據(jù)形式加以保存，便于事后分析研究和汲取經(jīng)驗。

（四）科學提高營銷管理決策

營銷管理科學決策依據(jù)來源于企業(yè)對國家大政方針、法律法規(guī)和對市場、業(yè)主、工程現(xiàn)場等方面的全面、準確、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。通過對數(shù)字化營銷管理平臺所收集工程數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，及時掌握各市場區(qū)域、各專業(yè)領域、各工程板塊的發(fā)展趨勢和動態(tài)，結合自身資源稟賦找準企業(yè)在建筑市場中所處的地位，對標查找自身短板和不足，開展針對性的營銷謀劃并優(yōu)化生產(chǎn)力布局，做出符合國家大政方針、市場發(fā)展趨勢和企業(yè)自身發(fā)展定位的科學決策。

三、大型建筑央企構建營銷管理數(shù)字化平臺的主要做法

按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一管理”的建設原則，通過構建滿足決策層、管理層、執(zhí)行層營銷工作所需的數(shù)字化管理平臺，將各層級、各板塊、各環(huán)節(jié)、各業(yè)務的營銷工作全部集成在統(tǒng)一管理平臺內，實現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)化、規(guī)范化、專業(yè)化、科學化、數(shù)字化。

（一）營銷數(shù)字化管理系統(tǒng)推進方案

首先，成立軟件開發(fā)專題組。成立由總公司分管領導掛帥、營銷主管部門牽頭，相關業(yè)務管理部門、信息化管理部門及部分二級公司參與的軟件開發(fā)專題組，協(xié)同軟件開發(fā)公司推進各業(yè)態(tài)的需求調研和軟件系統(tǒng)開發(fā)。

其次，制定系統(tǒng)推廣方案。通過對所屬單位營銷管理體系架構、業(yè)務流程、個性化需求等方面采取“解剖麻雀”方式進行深入調研、問題梳理、提出對策、優(yōu)化流程，研究制定營銷管理數(shù)字化系統(tǒng)框架及功能模塊方案，按照“試點先行、分期分批、有序推廣、務求實效”的總體原則，逐步實現(xiàn)在各級公司全面推廣。

最后，明晰開發(fā)策略。為了便于與其他業(yè)務管理平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)貫通和滿足后續(xù)個性化開發(fā)需要，營銷管理數(shù)字化系統(tǒng)采取開放性構架，既單獨成塊，滿足專業(yè)管理需要，又互通共融，實現(xiàn)與公司其他業(yè)務信息化系統(tǒng)管理協(xié)同。

（二）營銷管理數(shù)字化系統(tǒng)主要功能模塊

營銷管理數(shù)字化系統(tǒng)涵蓋了工程項目信息管理、投標管理、營銷要素管理、各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等業(yè)務流程所需功能模塊。

1.項目信息管理模塊

該模塊包括但不限于項目信息、業(yè)主單位、準入資格、業(yè)績要求等主要內容，由各級公司營銷人員收集錄入，并隨著項目的推進不斷維護更新。通過該模塊可實時查看、統(tǒng)計、匯總各類信息，并具備預覽、導入、導出功能。

2.投標管理模塊

該模塊具有投標項目的線上評審、過程記錄、資料存儲分享、中標分析等功能，根據(jù)投標工作流程，設定投標分析、業(yè)主情況調查、施工現(xiàn)場情況調查、投標評審、投標總結、合同評審、營銷交底與資料移交等管理內容，將工程項目投標評審管理工作的各個流程進行了規(guī)范化、標準化，實現(xiàn)投標工作閉環(huán)管理和全流程管控，全面提高對投標管理風險的事前防范、事中控制和事后處置能力。

3.營銷要素管理模塊

設置營銷要素管理模塊，按照“投標必備、日常核備、戰(zhàn)略儲備”的建設要求，搭建全方位的共享平臺。充分利用總公司所屬各單位在資質、業(yè)績、人才等各個方面的優(yōu)勢，轉化為總公司的集中整體優(yōu)勢，在市場開發(fā)中“五個手指握成拳”，為協(xié)同營銷、立體營銷和全產(chǎn)業(yè)鏈營銷做好服務支撐。該模塊主要包括：

（1）工程業(yè)績：該板塊收集了企業(yè)既有的中標工程項目業(yè)績信息，在工程項目中標后營銷管理數(shù)字化系統(tǒng)會自動將項目信息同步歸集至業(yè)績信息模塊，通過補錄和完善中標通知書、合同協(xié)議書、業(yè)績證明、驗收報告、技術管理資料、獲獎情況、各類信譽評價、交（竣）工證書等，形成企業(yè)工程業(yè)績資料庫，便于后續(xù)投標查找所需工程業(yè)績信息。

（2）人員資料：該板塊收集了企業(yè)所有技術管理人員信息，包括人員基本信息、身份證、畢業(yè)證、職稱證、各類注冊人員職業(yè)（執(zhí)業(yè)）資格證、安全證、社保、個人工程業(yè)績、獲獎等信息。建立人員信息臺帳，在平臺內通過技術管理人員與工程業(yè)績信息關聯(lián)互通，實現(xiàn)通過項目業(yè)績信息查找關聯(lián)的項目管理人員，也可以根據(jù)人員查找關聯(lián)的項目業(yè)績。

（3）客戶信息：該板塊集中管理工程項目建設單位有關信息，通過該模塊有助于營銷人員有針對性地開展營銷工作。

（4）設備資料：該板塊收集了企業(yè)擁有設備情況信息，包括設備擁有單位、設備名稱、數(shù)量、合格證書、購買發(fā)票及清單、購買合同、設備說明書等掃描件。

（5）企業(yè)資料：該板塊收錄了企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、資質證書、安全生產(chǎn)許可證、三標體系認證證書、基本存款賬戶信息、各類行業(yè)許可、企業(yè)獲獎證書、獎杯、獎牌、獲獎文件、企業(yè)信用等級、經(jīng)審計的財務報表等投標所需要的資料。

（6）工程資料：該板塊集中管理企業(yè)施工技術管理資料信息，包括中標項目施工組織設計、實施性施工組織設計、標后評審、學習資料、工程技術復雜的標書或實施性方案、專項方案等內容，可方便投標人員按類別查找資料。

4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析模塊

該模塊可以自動提取、統(tǒng)計、分析投標過程中錄入的信息和數(shù)據(jù)，并內置了大量的圖表工具，可按要求生成柱狀體、餅圖、熱力圖、散點圖、漏斗圖等多種直觀圖形；能夠按照業(yè)務板塊等不同維度，自動生成各類報表，包括新簽合同額構成、各省份新簽占比、分專業(yè)項目中標匯總、區(qū)域營銷成果等，具備實時查詢功能。通過這些數(shù)據(jù)分析及多維圖表，可以繪就各區(qū)域、各業(yè)態(tài)的市場畫像，指導各級營銷管理者抓住營銷問題中的“牛鼻子”，有針對性地優(yōu)化熱點市場領域、重點營銷區(qū)域的生產(chǎn)力布局，統(tǒng)籌調度各級公司營銷要素和資源，高效開展組織協(xié)調和統(tǒng)籌營銷工作。

5.管理考核模塊

該模塊對投標項目進行分類分級管理。通過自動核算投標流程中涉及的投標分析、項目調查、投標評審、可行性報告、投標總結、合同評審等環(huán)節(jié)完成情況，對每個工程項目的投標流程“完整度”進行綜合打分，從而直觀反映出各級公司對投標評審工作執(zhí)行規(guī)范的落實情況。

四、營銷管理數(shù)字化實踐應用及成果

中國中鐵營銷管理數(shù)字化系統(tǒng)自2016年通過公司評審鑒定并在全公司上線運行以來，通過數(shù)字化技術對營銷業(yè)務管理深度融合和重新賦能，實現(xiàn)了項目投標流程可控、數(shù)據(jù)統(tǒng)計詳實高效、數(shù)據(jù)分析齊全豐富、營銷要素統(tǒng)籌有序，為營銷決策提供了科學可靠的數(shù)據(jù)支撐，有效提高了企業(yè)營銷效能，降低了營銷風險，數(shù)據(jù)治理能力不斷提升，有力促進了企業(yè)轉型升級和高質量發(fā)展。