純形象IP 營銷七大套路

本刊記者 郁凡

“黑紅也是紅”，這是互聯(lián)網(wǎng)上流傳的一句話，意思是哪怕被吐槽，也好過無人討論，因為沒討論意味著“糊”和被遺忘。此前迪士尼新星“玲娜貝兒”頻繁曝出負面消息，但圣誕限定款玩偶、鑰匙扣等仍然被瘋搶，便是吐槽也是熱度的最好證明。與有內(nèi)容IP 靠作品支撐不同，純形象IP 沒有作品去“吸粉”“固粉”，因此需要品牌方持續(xù)不斷地營銷，以保證IP 的熱度。純形象IP 營銷套路可以歸納為七大類。

套路一 立人設(shè)講故事

純形象IP 營銷的第一步是對IP 的包裝和定位，俗稱“人設(shè)”。這個“人設(shè)”要有符合目標(biāo)群體喜好的內(nèi)在，還要有代表性的外形。如“玲娜貝兒”擁有粉嫩的“皮膚”、星空藍的大眼睛、蓬松的大尾巴，是符合女性群體喜好的可愛造型；喜歡拿著放大鏡探索世界的人設(shè)迎合當(dāng)下女性追求獨立的形象。還有“星黛露”，夢想成為百老匯舞蹈家的紫色兔子；“Molly”，擁有湖綠色眼睛、嘟著嘴巴的傲嬌又才華橫溢的小畫家；“囡茜（Nancy）”，歪頭吹泡、暝寐神游的治愈系寶寶，在神游中解鎖一個個新角色。

純形象IP 都有創(chuàng)作背景，講述這些故事以加深消費者認知、獲得共鳴也是一種營銷策略。如“B.Duck”的設(shè)計師從“小鴨漂流事件”萌生了創(chuàng)作屬于中國人的小鴨子想法；因為希望有只健康快樂的小鴨子陪伴兒子成長，從而設(shè)計了融合他本人發(fā)型、微笑著且胖乎乎的“B.Duck”。消費者了解“B.Duck”的誕生故事，如能共鳴其中蘊含的大愛、父愛，便更易對IP 有好感。

歪頭吹泡是“囡茜”的標(biāo)志造型

套路二 明星安利引流

去年6月2—6日，泡泡瑪特的MEGA珍藏系列1000%“SPACE MOLLY × 海綿寶寶”正式發(fā)售。但在發(fā)售前，已經(jīng)有明星在社交平臺曬出了與該大娃的合照。此外，王霏霏、李純、楊超越、謝霆鋒、陳赫等明星也紛紛在社交平臺曬出與“SPACE MOLLY”其他大娃的合影、開箱視頻等，掀起了大波對該系列產(chǎn)品的關(guān)注。

不止是泡泡瑪特，很多純形象IP 發(fā)展歷程中都有明星的身影，如迪士尼樂園的“星黛露”“玲娜貝兒”曾跟毛曉彤、徐藝洋等明星同框出鏡。表面上看，明星曬玩偶屬于自發(fā)行為，但大部分明星的社交平臺都是“廣告窗口”，不會輕易發(fā)沒有商業(yè)合作的商品。因此普遍的看法是，明星曬IP 限量發(fā)售周邊產(chǎn)品的現(xiàn)象大都是品牌方營銷的一環(huán)。

套路三 攻占社交平臺

微信、微博、小紅書、B 站、抖音、快手等社交平臺是純形象IP 宣傳的重要陣地。在這些平臺上，品牌方會主動地宣傳，如與潮流、動漫等博主合作，由他們分享IP 周邊產(chǎn)品的開箱、測評等視頻；品牌官方及其工作人員會在社交平臺持續(xù)分享IP 的動態(tài)、主題活動、周邊及授權(quán)產(chǎn)品等信息；建立社群，與消費者保持溝通、互動；制作表情包，增加曝光度等。

“B.Duck”推出的IP 表情包

社交平臺上，人人都可以發(fā)布信息，且用戶的分享更容易獲得認同。因此，品牌方還會寄產(chǎn)品給IP 的粉絲，通過他們的朋友圈、好友圈等私域流量，進一步宣傳IP。

套路四 采用饑餓營銷

日前，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO 聯(lián)名款盲盒套餐”，全國限量263880 份。該聯(lián)名盲盒整套共7 款，每購買一份套餐可獲得1 款盲盒，其中稀有款出現(xiàn)概率是1:72。為了湊齊全套、獲得稀有款，有消費者花費上萬元購買106 份套餐，還有消費者找人“代吃”。消費者對該盲盒的追捧引起了廣泛的社會關(guān)注，讓聯(lián)名雙方以及IP“DIMOO”都賺了一波熱度。

限量發(fā)售、設(shè)置稀有款都是饑餓營銷的玩法，是品牌方有意識地制造“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，最終目的是提升產(chǎn)品價格，并給產(chǎn)品樹立高價值的形象。品牌方通過饑餓營銷制造的產(chǎn)品銷售熱潮會引發(fā)非玩家對該IP 的好奇，進而達到宣傳IP 的作用。饑餓營銷的核心是供少于求，其他玩法還包括限時銷售、抽簽購買、限制購買等。

套路五 不斷聯(lián)名授權(quán)

聯(lián)名本就是一種營銷方式，且因為跨領(lǐng)域進行，對純形象IP 觸達不同圈層消費者有促進作用。如“B.Duck”與網(wǎng)易手游《第五人格》達成合作，聯(lián)名衍生品涵蓋限量大娃手辦、晴雨傘、行李箱、防滑墊等產(chǎn)品。《第五人格》是Z 世代年輕人喜歡的手游，這種聯(lián)名合作有助于“B.Duck”接觸到該手游的用戶圈層，擴大IP的知名度。

“B.Duck”還與明星聯(lián)名合作。2018 年，“B.Duck”品牌方與周冬雨合作打造明星個人IP“DongDuck”，并同時發(fā)布涵蓋家具、數(shù)碼、3C、服飾、服配等多個品類的主題產(chǎn)品，受到了廣大粉絲的喜愛。

“Hello Kitty”聯(lián)名和授權(quán)產(chǎn)品類型多樣

授權(quán)是IP 變現(xiàn)的途徑之一，對純形象IP 又增加了提升熱度的意義。“Hello Kitty”“B.Duck”“LINE FRIENDS”“長草顏團子”“囡茜”等純形象IP 授權(quán)范圍包括玩具、日用百貨、學(xué)習(xí)用品、鞋襪、服裝、零食飲料、個護美妝等各個不同領(lǐng)域。廣泛地授權(quán)意味著消費者日常生活見到這些IP的機會大大提升，可以有效“刷臉”，提升存在感。

套路六 線下開店辦展

開設(shè)快閃店、主題店、主題展是純形象IP 線下“刷臉”的重要玩法，如“Hello Kitty”在上海浦東百聯(lián)世紀(jì)購物中心開設(shè)快閃店，在武漢、天津等地開設(shè)“Hello Kitty”主題餐廳；泡泡瑪特曾在北京西單大悅城、杭州銀泰in77 等地舉辦“PUCKY”主題展等。

以上這些門店、展覽在風(fēng)格上會與IP 契合，還會設(shè)計很多IP 元素，如大型的IP 模型、裝扮成IP 的人偶、IP 合影板/墻等，以吸引消費者拍照、分享。

套路七 參加消費類展會

去年舉辦的首屆TOP TOY SHOW 全球潮流藝術(shù)嘉年華上，有很多設(shè)計師帶著原創(chuàng)IP 潮玩參展。有設(shè)計師表示，產(chǎn)品只是做了樣板，還沒有量產(chǎn)。參加展會主要是想讓IP 亮亮相，同時收集消費者的意見。近年，國內(nèi)的潮玩展、動漫展、藝術(shù)展越來越多，喜歡逛這些展會的年輕人也與日俱增。對品牌方而言，參與這類型的展會能夠?qū)P 直接展示給消費者，這也是提高IP 影響力的途徑之一。