互聯網時代，新品牌更易成功？

本刊記者 李昕

近年，中國新品牌崛起的速度在加快，玩具業也涌現了很多新品牌，如Babycare、可優比、樂樂魚、貓貝樂、布魯可積木、新生彩、泡泡瑪特、52TOYS等近年頻繁出現在各大電商熱銷玩具榜上的品牌，比沉淀了數十年的國內外知名品牌更為活躍。這些品牌成立的歷史從5 年到12 年不等，能夠發展迅速、快速崛起既有客觀利好的因素，也有主觀布局的推動。

客觀因素提供可能性

過去十余年間，新品牌能夠快速崛起有諸多的客觀條件支持，如互聯網的高速發展、我國日漸成熟的制造業、大環境利好等。

互聯網成最大助力。高速發展的互聯網催生了新業態、新傳播方式，這些都助力了新品牌發展。新業態方面，傳統電商、社交電商、直播電商等各種形態滲透率不斷增加，品牌產品有更多機會直接觸達終端消費者。新傳播方式方面，微博、微信、抖音、快手、小紅書、B 站、頭條等新媒體的出現，為品牌方提供了更多、更快、更直接的信息傳播通道。品牌方也可通過新媒體直接與消費者互動，了解用戶需求，增強與消費者的黏性。

完善的產業鏈做支持。中國是制造大國，具有較強的生產實力和完善的產業鏈。以玩具來看，我國玩具制造業發展了數十年，從上游供應鏈到設計、研發、生產等環節都已經很成熟，能夠為新品牌提供支持。比如這兩年非常火的潮玩品牌泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY 等推出的原創產品，大都是由品牌方設計，東莞、惠州等地工廠負責生產。

大環境利于品牌創建。國家層面的《中國制造2025》、設立“中國品牌日”、“十四五規劃”的開展中國品牌創建行動等，都在鼓勵制造企業加大自主創新，打造自主品牌。平臺方面，阿里巴巴集團早期的淘品牌（后更名為“天貓原創”）、現在的“新國貨品牌”計劃，京東的“新國品計劃”，在流量、運營、資源等方面給予新品牌支持。抖音作為新晉電商，平臺有89%的品牌都是國貨。

此外，融資熱潮使得新品牌更易獲得資金支持，如布魯可集團A 輪融資3.3 億元、B 輪融資6 億元；52TOYS 完成5 輪融資、總披露金額5 億多元。

主觀運作有規律可循

客觀因素對所有企業都是平等的，能否抓住這些利好實現品牌突圍，得看企業的運作。從玩具新品牌崛起路徑來看，背后有規律可循。

找準切入領域。新品牌在進入市場時通常會選擇恰當的切入口，而我國的玩具各品類都已經有很多企業，因此后來者通常會選擇細分領域。布魯可積木是我國積木領域的“新手”，在進入市場時選擇了競爭較小的大顆粒積木；樂樂魚是從有聲掛圖切入玩具領域；問童子是專注原創設計的毛絨玩具品牌，定位輕奢布藝玩偶與創意產品，零售價從99 元到上萬元不等；貝恩施抓住熱點，從玩教具布局線上市場。

還有一種切入角度是品類擴張。可優比、Babycare 雖在各電商平臺的玩具熱銷榜前列，但其均由母嬰產品起步。在打響知名度、凝聚部分用戶后，品牌方逐步增加與母嬰相關的嬰幼童玩具及童車類。

全渠道大力營銷。舍得營銷、宣傳是大部分新品牌的共同點，如布魯可積木、Babycare 與名人合作，提升品牌知名度；52TOYS 原創IP“Kimmy &Miki”與卡姿蘭推出聯名產品，并在明星直播間銷售；貝恩施與小紅書的KOL、KOC 合作，通過優質內容為品牌引流等。而社群營銷更是大部分品牌的標配。品牌通過建立微博群、淘寶群、微信群、抖音群等，發布促銷信息、粉絲福利、新品預告等，同時收集用戶反饋，以改進產品設計及服務。

滿足消費者需求。去年“雙十一購物節”，問童子的一款胳膊上繡著“逢兇化吉”的奮斗兔玩偶成為毛絨玩具熱銷第一名。“熱愛是最好的養分和燃料，為了喜歡的人和事物，朝著目標奮力奔跑，就可以喜樂成雙，疲憊減半。”品牌方對該形象的介紹看著有些“心靈雞湯”，卻引起不少消費者的共鳴。天貓數據顯示，零售價299 元的奮斗兔月銷量超過3000 件。

對任何品牌而言，能否滿足消費者喜好、需求是成功的關鍵。新品牌深諳年輕父母及消費者購物偏好，強調產品安全及教育屬性，外觀設計重視高顏值、個性化。針對成年人的玩具會側重故事內容、情感歸屬等。

奮斗兔定位符合消費者情感需求

建議布局線下持續創新

對于新品牌，渠道商大都持有一個開放的態度，愿意接觸和嘗試。濟南納虎兒童用品有限公司（下稱“納虎玩具”）總經理程風華告訴記者，他以前做過樂樂魚產品，當時在線下推廣還不錯。后來由于品牌重線上、輕線下，就沒再做了。像Babycare、貝恩施這些品牌納虎玩具現在也有合作。“Babycare 是線上做得不錯，現在正在向線下發力，目前還沒有調整到位；貝恩施過去也是以線上為主，現在想要發力線下渠道。”程風華希望品牌方能對渠道商有些賦能和深入合作，單純打款、進貨的形式對產品促銷力度不夠。

北京永華嘉業科貿有限公司新引進了拼圖品牌福思（VOX）。公司總經理馬龍介紹，福思2021 年對公司整體業績有意想不到的貢獻，而且目前還在不斷上升中。“福思雖然是新品牌，但其創始人在業界有30 年的積累，對產品的包裝和質量有嚴格要求，我看好其長遠發展。”馬龍表示，他選擇合作品牌的標準，品質是第一位。

馬龍雖然主營電商平臺，但同樣強調線下的重要性。“新品牌具有新奇特、創新力強的特點，但缺乏歷史底蘊，像淘品牌由于沒有歷史沉淀和線下支撐淘汰的不少。我覺得新品牌有機會，但要長久發展還得不斷創新，而且得接地氣。線上線下渠道相輔相成，缺一不可。”

作為深耕線下數十年的渠道商，程風華建議互聯網發展起來的品牌，如果要做線下，首先關鍵是價格體系，要注重線上線下的整合。“如果用線上價格體系做線下很難，因為線下渠道和線上邏輯不一樣。線下渠道主要依托渠道商和門店的陳列和推廣，這中間需要有毛利空間來支撐推廣。再者，還得將產品的包裝設計得適合線下渠道銷售需求。”程風華表示，互聯網基因品牌要做好線下，關鍵還是需要公司高層重視。