財富新密碼 抓住“大小孩”

本刊編譯 黃子婧

近日，人們搶購迪士尼“玲娜貝兒”毛絨玩具的新聞上了熱搜。令人驚訝的是，毛絨玩具的消費主力，已悄然從兒童變成了年輕人。童心未泯的“大小孩”成為新的財富密碼。這不僅僅在中國，也同樣適用于海外市場。海外玩具廠商就對“大小孩”投其所好，在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷方面下足功夫。

—— 設(shè)計 可愛當(dāng)?shù)馈?/h2>

毛絨玩具的特點，可以用“軟萌”來形容。“軟”是由其填充物帶來的柔軟手感；“萌”則是指其外形設(shè)計可愛。雖然業(yè)內(nèi)不乏Hansa 一類毛絨品牌堅持生產(chǎn)以1:1 高度仿真的毛絨產(chǎn)品，但因保養(yǎng)難度大、價格高，并非市場主流。逛逛貨架、翻翻網(wǎng)店，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是原創(chuàng)形象，還是IP 授權(quán)產(chǎn)品，“可愛”的毛絨占據(jù)了十之八九。

“因可愛而治愈”，毛絨玩具的經(jīng)濟(jì)價值也由此而生，在劇烈變動的大環(huán)境下，為安全感與精神滿足度都存在某種缺失的“大小孩”們，提供了心靈的慰藉與情感的出口。

熱賣毛絨品牌TeeTurtle，連猛虎都設(shè)計成了“萌”虎

—— 生產(chǎn) 綠色吸睛——

在歐美消費者心中，毛絨玩具因使用棉麻等天然材料，比傳統(tǒng)塑料玩具有著更高的環(huán)保屬性。但近一兩年在政策的引導(dǎo)下，越來越多毛絨玩具商更是精益求精。比如，外層布料和內(nèi)層填料使用回收塑料瓶特殊處理制作；包裝去塑，使用出自森林管理委員會認(rèn)證的可持續(xù)發(fā)展木材制造的紙板，或者是回收紙制作；和慈善機(jī)構(gòu)合作，鼓勵消費者將不需要的毛絨玩具捐獻(xiàn)給困難家庭，減少浪費。

但“綠色”產(chǎn)品的成本比傳統(tǒng)產(chǎn)品高兩到三成，童心未泯的“大小孩”就成了重點目標(biāo)客戶群，因為他們往往懷揣拯救地球的“英雄”夢想和赤子之心，面對近年頻發(fā)的極端自然災(zāi)害，他們會更傾向綠色環(huán)保產(chǎn)品，接受比傳統(tǒng)產(chǎn)品更高的價格。“綠色”毛絨玩具正成為這兩年的新興潮流，并很有可能長期持續(xù)下去。

綠色環(huán)保成為越來越多毛絨產(chǎn)品的賣點，圖為韓國毛絨品牌吾盧拉（Aurora）生態(tài)環(huán)保系列宣傳圖

毛絨雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但人氣產(chǎn)品的營銷手段緊跟潮流，社交屬性非常突出。主動權(quán)從品牌商轉(zhuǎn)移到了年輕一代消費者，也就是“大小孩”手中。

定制禮品化

過去的毛絨玩具多作為禮品送給小朋友，或者情侶間傳情達(dá)意。但年輕人之間的定制化、或社交化禮盒需求增長，促使企業(yè)將毛絨向高端禮品化轉(zhuǎn)變。例如傳統(tǒng)毛絨品牌Build-A-Bear Workshop 近日就推出定制毛絨禮品系列HeartBox，進(jìn)軍高端禮品市場，用不同主題、不同造型的毛絨泰迪玩具熊搭配糖果、茶包、香薰等物，組成高端主題禮盒。但和傳統(tǒng)的毛絨禮盒不同的是，買家在送禮前，可將心意以錄音的形式，通過毛絨玩具傳達(dá)給對方。這一小小的變動，給予買家不少發(fā)揮空間。雖不如傳統(tǒng)的親筆卡片儀式感強，卻可以滿足時下“大小孩”更活潑、靈動的社交表達(dá)需求。同樣是Build-A-Bear Workshop，還在官網(wǎng)開通了個人定制功能，在泰迪熊基礎(chǔ)款的基礎(chǔ)上，可以自行設(shè)定衣履鞋帽等服飾，同時還可設(shè)定玩偶的名字、性格、愛好等“出廠設(shè)置”，生成毛絨玩具的故事卡，這比由廠家前端設(shè)置的傳統(tǒng)模式，更貼近消費者的心，同時更有利于抓住消費者的喜好。

Build-A-Bear Workshop 新推出的HeartBox 禮盒系列，進(jìn)軍高端定制禮品市場

TikTok 短視頻令翻轉(zhuǎn)章魚毛絨成為爆款

新晉毛絨品牌Squishmallows 開始了純形象的IP 化運營探索

運營碎片化

碎片化營銷是迎合“大小孩”碎片化社交習(xí)慣的產(chǎn)物。從推特、臉書、相片墻到TikTok，社交分享隨時隨地，日益碎片化。對毛絨玩具而言，如果是IP 授權(quán)產(chǎn)品，過去常見的營銷手段是等待系列動畫、電影、廣告再推出預(yù)熱，在消費者間建立認(rèn)知度，再銷售毛絨產(chǎn)品。這個開發(fā)周期相當(dāng)長，尤其是動畫、電影的制作周期常常需要數(shù)年之久。但TikTok 的出現(xiàn)大大降低了視頻的制作門檻，讓用戶自制內(nèi)容成為可能。因此，以網(wǎng)紅起頭，素人跟進(jìn)的碎片化營銷模式成了潮流。

這一平臺也孵化了不少爆款，受益的毛絨玩具以新晉毛絨品牌為主，有TeeTurtle 的翻轉(zhuǎn)章魚（僅TikTok 上的相關(guān)視頻播放量就有4.19 億次）、Kelly Toys 的Squishmallows（TikTok 相關(guān)視頻播放量23億次）等，后者甚至累計在全球賣出了超過1 億件。這兩個毛絨品牌，并沒有高人氣IP 的加持，都是通過TikTok 的短視頻病毒式傳播而走紅。前者是用戶分享翻轉(zhuǎn)章魚所帶來的解壓感受，后者是用戶分享在疫情期間進(jìn)行毛絨“狩獵”（Squishmallows Hunt）的經(jīng)歷，充分激起了“大小孩”們的挑戰(zhàn)心理。

比起傳統(tǒng)的營銷策略，碎片化營銷，更符合當(dāng)下年輕人的節(jié)奏，搭配有趣、刺激的挑戰(zhàn)，滿足了“大小孩”的獵奇心理。同時，在素人分享的視頻中，毛絨玩具的形象日漸豐滿，彌補了前期內(nèi)容的缺失。

有鑒于此，中生代玩具公司，如斯平瑪斯特等也開始在旗下收購的經(jīng)典品牌GUND 身上試水類似的營銷手法。相信日后，會有更多傳統(tǒng)的經(jīng)典品牌加入。

品牌系列化

毛絨由于自身承載的情感屬性，傳統(tǒng)的運營模式要么依賴授權(quán)來獲得IP 粉絲愛屋及烏的愛，要么賦予自創(chuàng)形象擬人化設(shè)定來形成情感共鳴。在“花無百日紅”的互聯(lián)網(wǎng)時代，毛絨廠商除了不斷根據(jù)流行話題推新刷存在感之外，將毛絨形象進(jìn)行IP 系列化運營，在生活的方方面面進(jìn)行印象強化，則不失為一種可探索的模式。這種方式尤其適用于擁有一定知名度原創(chuàng)設(shè)計的毛絨品牌。

新晉毛絨品牌Squishmallows 就開始了這種新模式的探索。該品牌自2017 推出以來，目前已有近千款形象，形成豐富的形象庫。雖然沒有內(nèi)容支撐，但疫情期間經(jīng)社交媒體推動走紅后，公司就陸續(xù)開始IP 化運營，短視頻、跨界商品化授權(quán)、與人氣游戲Roblox 聯(lián)動等，紛紛安排上，什么受“大小孩”歡迎，就往哪里上。雖然成效有待驗證，但無疑是一條新路。