玩企布局更重內銷和渠道

本刊記者 李昕

過去，我國毛絨玩企大都是外向型，且多以代工為主，因此擁有自主品牌的企業比較少。近年，布局國內市場的毛絨玩企逐漸增加。這些企業品牌意識較強，重視產品的設計研發，且善于挖掘新渠道。其中有部分企業已經將品牌名聲打響。

企業 類型不多品牌增多

從市場上在售的產品來看，毛絨玩具按照材料分，包括長毛絨、短毛絨、布毛絨等；按照狀態分，包括靜態毛絨、電動毛絨；按照功能分，有安撫類、實用類、教育類等。還有些其他品類玩具會用到毛絨，比如愛動動漫的“絨豆豆”是將DIY 和毛絨相結合。

我國毛絨玩企數量眾多，叫得上名號的本土毛絨玩具品牌近年也在逐漸增加，知名度較高的包括澳捷爾、凱佩瓏、藍白玩偶、哈一代、均陽、miccidan、趣巢、玩樂童話等。另外還有部分企業的自主品牌正在培育中，如東莞市華旺實業有限公司在“小豬佩奇”“迪士尼”“海綿寶寶”等多個知名IP 的毛絨產品之外，還推出了自主品牌“POTDEMIEL”“ 萌萌族”等。

本土毛絨品牌逐漸增多，圖為華旺自主品牌“POTDEMIEL”

研發 授權為主創新設計

毛絨玩具的賣點主要是造型設計，企業的研發設計也多集中在這方面。但一個原創的造型設計要贏得消費者的喜愛并不容易，因此IP 授權是毛絨玩企產品研發的主要方向。

深圳市盟世奇文化產業有限公司（下稱“盟世奇”）副總經理廖堂奎告訴記者，有版權和IP 屬性的毛絨玩具因有粉絲基礎，更容易出話題、成爆款。基本上每年都有一個爆款毛絨引領市場，如前年的“皮卡丘”、去年的“玲娜貝兒”。“盟世奇的毛絨玩具業務體系是以IP品牌和形象授權合作為主，OEM、ODM 生產加工模式為輔，自有品牌也在規劃當中。這應該是發展趨勢，畢竟存量的品牌和IP 形象也在內卷，可利用的商機不多。”據介紹，盟世奇OEM、ODM 方向的合作，主要是服務一些互聯網大廠、IP 版權方、娛樂公司以及禮品公司等等。廖堂奎表示，這些客戶開始IP 化、個性化，注重品質和服務，合作空間廣闊。

打造IP 授權產品是部分轉型內銷市場毛絨玩企選擇的切入口。東莞華麗玩具有限公司做玩具幾十年了，全部都是做出口。據公司董事總經理呂嬌明介紹，中國香港政府支持外貿企業拓展內銷市場，因此該公司自去年下半年開始做內銷。對于進入內銷市場的切入口，華麗玩具選擇了IP 授權類。該公司在去年12 月拿下了“芝麻街”的授權，目前正在對產品設計、生產、銷售進行規劃。

趣巢創意文化（深圳）有限公司（下稱“趣巢文化”）的電動智能毛絨玩具同樣有IP 授權類。據公司營銷總經理陳子輝介紹，趣巢文化的玩具是結合IP 特點做原創設計。“電動毛絨玩具不僅僅是拿一個IP 形象拷貝外形就能出一個產品。我們需要圍繞IP 的性格屬性，挖掘出IP 的自身特點，再結合我們專業的電動機芯設計能力為IP 賦能，將IP 形象活靈活現地展現在消費者面前。因此，電動毛絨做IP 授權產品，需要具備非常專業的創意設計能力，產品經理相當于IP 產品的導演。”

專注原創設計的毛絨玩企也不少。玩樂童話嬰兒用品有限公司所有產品均為原創設計。近年，該公司主要圍繞低幼齡階段的寶寶早教訓練及發育需求，進行更多功能、內容、材質等方面的創新。

萊陽世紅工藝品有限公司的產品基本都是原創，很少接觸IP。公司總經理王權力表示，一個IP 授權費至少要幾萬元到幾十萬元，有的IP 甚至幾百萬元一年，如果操作不好，很容易賠錢。相比之下，該公司更愿意基于產品進行創新。“我們認為新玩法、新面料、互動性是消費者所需求的。我們公司一直致力于新面料研發，每年都有幾款新的面料研發出來。這也是有風險的，畢竟研發一種面料至少要先投入十幾萬元，一旦失敗，就是損失。但是如果成功，市場和利潤都有很大空間。”王權力相信市場永遠不會拒絕高檔次的玩具，只要企業的玩具與眾不同。

渠道 重視潮品連鎖會員店

東莞市玩佳玩具有限公司（下稱“玩佳玩具”）的毛絨玩具定位中高端，零售價以150～200 元為主。經理郭瑞寶告訴記者，在渠道方面，玩佳玩具主要銷售渠道是商超渠道，占其內銷大概四分之一的銷量。其次還有機場店、精品店、書店、文具店等。線下渠道是玩佳玩具的主要銷售渠道，占總銷量的80%左右。玩佳玩具希望通過渠道更好地宣傳品牌，而不僅僅是賣貨，因此在拓展渠道方面比較謹慎，會找跟品牌匹配度比較高的。

線上渠道方面，玩佳玩具有嘗試跟網紅大V 合作，由他們直播帶貨。比較成功的案例是為某大V 定制一款鱷魚的吉祥物，因為其發財和幸運的屬性，反響熱烈。目前，該大V 一半的粉絲都有這款產品了。

名創優品、潮品摯尚、X11 等潮流百貨渠道，以及一些精品連鎖店近年發展迅速，成為玩具銷售的重要渠道。王權力表示，連鎖禮品店操作比較靈活，他們的消費人群定位是十幾歲到二十幾歲的年輕人。選擇產品的標準基本是符合年輕人喜歡新、奇、特的心理，顏色多以少女系為主，價位從幾元到幾十元不等。“這些渠道轉向極快，當下什么東西最流行、什么款式最火，他們就賣什么。還有定制我們也有做，最典型的就是我們曾為中央電視臺開發制作過一批衛星吉祥物玩具。”

趣巢文化的電動智能毛絨玩具，主打價位是159～299 元。據陳子輝介紹，“趣巢”品牌產品主要銷售渠道有潮品、母嬰、電商三大部分。同時也與熊本熊雜貨鋪、潮品摯尚等時尚潮流渠道合作，定制開發渠道專屬的產品。“從我們的情況來看，形象酷萌+動作活潑的玩具相對銷售比較好。”

盟世奇的軟線產品業務板塊包含毛絨玩具、人偶服和大型陳列公仔三大品類。毛絨玩具主要走ACGN 形象授權合作方向，聚焦在10～90cm、具有IP 屬性的靜態產品。廖堂奎告訴記者，盟世奇的產品零售價格區間在20～200元之間，主打價位在19～59 元之間。授權產品的主力渠道是精品連鎖百貨渠道，這個系統體量大、覆蓋面廣，合作規范，流程清晰，貢獻了盟世奇約50%的業績。

廖堂奎表示，Z 世代消費群體對存量的國際品牌和IP 形象的認知和認同感都在弱化，他們更關注于棉花娃娃、BJD 球關節娃娃等新奇特的產品。未來，企業跟蹤和把握消費者的新需求總能找到更好的商機。

潮品、連鎖渠道銷售的毛絨玩具比較精致