基于技術效率評價的百貨商業上市公司線上線下融合發展研究

趙 琪

（青島酒店管理職業技術學院 商業數據研究中心，山東 青島 266100）

2020年新冠疫情對顧客消費行為產生了巨大的影響，顧客線上購物習慣也被進一步加深。僅上半年，全國線上零售額同比增長7.3%，高達51501億元。零售行業的新一輪洗牌與顧客消費行為的改變，使諸多零售企業順勢而為，大力推動線上發展。即使過去對于線上銷售嘗試較淺的百貨、購物中心業態，也紛紛開始謀求破局之道，力求借助線上商城補償特殊時期業績的下滑以及迎合顧客需求的變化。

一、百貨商業上市公司線上線下融合發展的技術效率評價

DEA模型（數據包絡分析模型）主要是針對多個同類型的投入和產出決策單元的效率評價，例如政策執行效果評價、行業發展效益評價以及企業經營效率評價。根據規模報酬是否變化，可分為CCR模型和BCC模型。在此，選擇DEA模型對國內百貨商業線上線下融合發展進行技術效率研究，對百貨商業上市公司的技術效率進行測度更適合選用BCC模型。

（一）BCC模型的構建

假設有M個待測度的國內百貨商業上市企業，即有M個需要做經營效率決策的單元，分別用DMUk表示，其中1≤k≤m，假設每個百貨商業上市企業分別有x種投入與y種產品，應用BCC模型對其純技術效率與規模效率進行測度，公式如下：

（二）指標選擇與數據來源

本文的技術效率研究對象是依據上市公司行業分類標準選取主板上市的百貨商業企業。選取公司在線上線下融合方面均具備多業態的全渠道組合，并且兼顧了多業態、全品類等特色。根據以上要求，選取了30家在滬深兩市上市且采用線上線下融合模式的百貨商業上市公司，分別為益民集團、寧波中百、匯嘉時代、國芳集團、天虹股份、江蘇舜天、徐家匯、上海九百、匯通能源、蘭州民百、深賽格、漳州發展、百大集團、友阿股份、華聯綜超、通程控股、合肥百貨、文峰股份、東百集團、海寧皮城、步步高、輕紡城、茂業商業、百聯股份、大商股份、居然之家、南京新百、小商品城、美凱龍、豫園股份。具體分析數據來源于以上上市公司的2020年三季報業績。

評價指標的選取應遵循兩個原則：一是指標數值非負；二是投入、產出指標具有實際意義且具有代表性。因此，本文的評價指標體系由投入指標（3個）和產出指標（2個）構成，具體指標意義如表1所示：

表1 原始投入指標與指標意義

（三）基于因子分析法的指標選取

運用SPSS25軟件，分別對選取的30家商業上市企業的投入和產出指標進行因子分析。

1.投入指標的因子分析。將投入指標的3個初始數據進行因子分析。從表2中可以看出，主成分1解釋了83.5%的信息，因子分析提取的效果較好。從表3中可以看出，主成分1的構成按照總資產、股東權益、營業總支出的順序排列，因此，選擇總資產作為DEA模型的投入變量。

表2 投入指標總方差解釋表

表3 成分矩陣

2.產出指標的因子分析。將產出指標的2個初始數據進行因子分析。從表4中可以看出，主成分1解釋了原有變量的77.5%的信息量，因子提取的效果很好。從表3中可以看出，主成分1的構成中，營業總收入與凈利潤排名相同，選取凈利潤作為產出變量指標。

表4 產出指標總方差解釋表

（四）實證研究及結果分析

采用數據包絡分析軟件DEAP2.1，運用DEA方法對30家線上線下融合發展的百貨商業上市公司的2020年第三季度績效進行評價分析。

1.綜合效率測度結果分析。綜合效率測度結果用來綜合反映企業的資源配置能力和資源使用效率。通過測度可知，30家樣本公司的綜合效率整體偏低，基本符合我國百貨商業行業的實際情況。有19家企業的綜合效率值高于平均值并且相對穩定，其中百大集團的綜合效率最高，可以充分利用現有資源實現產出最大化。另外，有11家上市公司的綜合效率值長期低于平均值，說明資源利用和經營管理水平有待提高。

2.純技術效率測度結果分析。純技術效率測度結果可以用來衡量企業對現有資源的利用效率，具體包括企業的多業態發展水平、線上線下融合的技術水平等。由輸出結果可知，30家百貨商業上市公司整體的純技術效率較高，符合我國百貨商業的實際發展情況。有25家企業的純技術效率值高于平均值，說明多業態經營管理能力水平較高，能充分利用現有資源。其中，百大集團、匯通能源、豫園股份三家上市公司的純技術效率最高，說明企業線上線下融合能力較強，有5家企業的技術效率值低于均值，說明需要提高線上線下融合經營的水平，提升企業全渠道經營管理水平。

3.規模效率測度結果分析。規模效率測度結果主要用來衡量企業現有的生產經營規模。由輸出結果可知，30家百貨商業上市公司整體的規模效率較高。有19家企業的規模效率值高于均值且相對穩定，說明百貨商業行業近年來飛速擴張，大部分企業的規模效率較高。其中，百大集團的規模效率最高。有11家企業的技術效率值偏低，說明需要開展連鎖經營，擴大企業整體的規模效率。

4.效率改進分析。本文以純技術效率取值0.6與規模效率取值0.8為臨界值，對30家樣本企業進行分類以明確效率改進方向。具體將樣本企業分為卓越型、良好型、規模改進型、技術改進型與成長型五種類型，如表6所示。

表6 30家線上線下融合發展的百貨商業上市企業類型劃分

二、百貨商業上市公司線上線下融合發展的重點方向

社交電商使百貨的運營能力得到了提升，大大拓寬了傳統百貨的輻射半徑。線上線下的關注點雖然不同，但是核心思想都是服務于企業戰略，在為顧客提供更好的產品以及服務的同時也為企業創造利潤。百貨商業企業線上線下融合發展必然要解決好商品管理、線上線下一體化和線上精準營銷三個重要環節，從而使線上與線下相互作用、互相引流、相輔相成，達到1+1＞2的效果。

表5 30家線上線下融合發展的百貨商業上市企業具體效率值

（一）商品管理方面

24小時云店，打破了百貨商業企業在地理空間、營業時間上的限制。因此，百貨商業企業線上商品的選擇方向要充分考慮商品的定位、利潤空間、轉化率等問題。首先應當深挖優勢品類的價值，將線下顧客向線上引導、培育。二是通過差異化提升自己的競爭力，例如售賣的限量版商品、獨家禮盒等。三是通過售賣一些本身對企業所創造的利潤相對有限，但是能夠起到很好的引流效果，可以作為功能性定位的商品進行運營。另外，現金券、禮品卡等同樣可以作為線上經營的商品來進行售賣，通過代金券、禮品卡在達成銷售的同時，進一步鎖定消費。

（二）線上線下一體化方面

線上線下融合的基礎就是核心資源、核心業務是否打通與共享。因此，企業需要建立起統一的資源管理與信息管理系統，全面實現商品、會員、價格、訂單、營銷、庫存以及支付等關鍵信息的一體化。首先是會員的一體化，即會員身份、積分、儲值、卡券、會員畫像等線上線下的統一，打造起跨越渠道順其自然的引導顧客體驗。其次完成線上與線下會員權益、價格管控、營銷策略等關鍵業務的統一，構建起真正意義上的全渠道生態圈。此外，一體化也并非是單純的線上線下完全保持一致，也可以做一些差異化的經營，例如在線上培育期搞一些單獨的營銷活動，僅線上渠道某件商品做特價出售等。

（三）線上精準營銷方面

線上營銷本質通常就是折扣、積分、滿減、滿贈、卡券、社交營銷等一些基礎形式。首先，最為基礎和常見的優惠券，就是線上營銷最佳的載體，具有便于開展業態、渠道間的引流、化解單純價格戰以及聚焦營銷目標等優點。其次，顧客畫像是最有力、有效的精準營銷工具，可以幫助經營者快速識別會員特性，并制定對應的差異化營銷策略，開展千人千面廣告推介。第三，分享有禮、邀請注冊、拼團、社群營銷、直播營銷等社交營銷等裂變傳播的價值對于零售企業而言也非常關鍵。最后，支持導購線上銷售返傭，統一管理和賦能導購，實現全員分銷，從而實現導購數字化。商業百貨企業還需要將線上的顧客沉淀下來，做好精細化運營。