旅游型特色小鎮(zhèn)運營管理的對策研究

矣紅麗

摘 要：近年來我國旅游事業(yè)為滿足不同游客的需求已經(jīng)開始重點打造和建設(shè)旅游型的特色小鎮(zhèn)，受到了游客的廣泛關(guān)注和喜愛。然而在旅游型特色小鎮(zhèn)發(fā)展的過程中，如果缺乏完善的運營管理模式和機制，將會對其長遠進步造成不利影響。基于此，本文研究了旅游型特色小鎮(zhèn)的管理運營方式，并提出了部分建議，希望能為促使其長遠發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：旅游型；特色小鎮(zhèn)；運營管理

中圖分類號：F299.27 文獻標識碼：A

旅游型特色小鎮(zhèn)的運營管理工作應(yīng)重點轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念，創(chuàng)新改革與優(yōu)化未來發(fā)展的模式，遵循可持續(xù)發(fā)展的基本原則，利用各類創(chuàng)新手段提高其運營管理效果和水平，為其健康穩(wěn)定進步夯實基礎(chǔ)。

從本質(zhì)層面而言，特色小鎮(zhèn)并非是名義層面的小鎮(zhèn)，其中涉及文化功能、旅游休閑功能、產(chǎn)業(yè)與社區(qū)服務(wù)功能等，重點關(guān)注產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級，提倡健康的生活方式，重視區(qū)域生態(tài)環(huán)境的保護。目前，特色小鎮(zhèn)按照主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特點可以劃分成工業(yè)類型、港灣類型和旅游類型，其中旅游類型的特色小鎮(zhèn)是將旅游業(yè)作為主要產(chǎn)業(yè)，以自然景觀與人文景觀為基礎(chǔ)開發(fā)旅游設(shè)施與服務(wù)，旅游產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位，能夠帶動其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

（一）運營理念的轉(zhuǎn)變1.核心運營主體的轉(zhuǎn)變

旅游型特色小鎮(zhèn)運營管理核心在運營主體轉(zhuǎn)變的過程中，可以從之前的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成為市場主導(dǎo)，首先，政府依然屬于主導(dǎo)力量，或是政府負責投資建設(shè)與運營管理，或是政府負責進行投資委托企業(yè)建設(shè)運營管理，此類模式適合應(yīng)用在財政實力較高、運營能力較強、管理能力很高的政府部門，能夠使得政府有一定的控制權(quán)，加快運營管理工作的發(fā)展速度，但是會導(dǎo)致財政壓力增大。其次，可采用政府部門和企業(yè)之間聯(lián)動運營的方式，政府負責對小鎮(zhèn)進行定位和規(guī)劃，建設(shè)各類基礎(chǔ)設(shè)施、提供產(chǎn)業(yè)審批服務(wù)，利用市場化的手段引入社會資本投資進行建設(shè)，投資一方的企業(yè)在一段時間范圍之內(nèi)有著經(jīng)營權(quán)利，到期之后將經(jīng)營權(quán)利歸還給政府。此類方式在應(yīng)用過程中可以緩解財政壓力，但是會導(dǎo)致所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)之間相互分離，很容易出現(xiàn)參與企業(yè)短視的行為，后期政府部門在回收項目之后也可能會面臨運營管理的問題。最后，采用企業(yè)主導(dǎo)的形式，由某家企業(yè)或者是多家企業(yè)相互聯(lián)合進行投資建設(shè)和運營管理，利用政府購買的方式或是用戶付費的方式獲得相應(yīng)的效益，接受政府部門的監(jiān)督管理。此類形式適合應(yīng)用在資金雄厚并且運營能力很高的企業(yè)，能夠降低政府部門的財政壓力、提升市場的活躍度，但是需要有非常持續(xù)的盈利機制模式。另外，可將非營利類型的社會組織當作主體。

2.運營客體的轉(zhuǎn)變

建議將運營客體從土地轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)業(yè)。近年來土地一直屬于旅游型特色小鎮(zhèn)，運營的主要客體，也屬于政府財政收入重要的來源，但是會給城市的發(fā)展帶來不利影響，尤其是我國地產(chǎn)行業(yè)政策收緊的情況下很多房地產(chǎn)開發(fā)商都開始向著運營商轉(zhuǎn)型，不僅需要針對土地進行開發(fā)，還需配套性的建設(shè)服務(wù)設(shè)施和旅游項目等，整合產(chǎn)業(yè)與運營資源。此情況下將產(chǎn)業(yè)作為運營客體能夠以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)部分、土地資源為基礎(chǔ)部分，重點建設(shè)各類產(chǎn)業(yè)和旅游項目。

（二）完善運營模式

1.景區(qū)類型運營模式

當前，古北冰鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)已經(jīng)開始采用景區(qū)類型的運營模式，模式的構(gòu)建非常清晰，重點強調(diào)由具備一定旅游運營能力和素質(zhì)的人才管控，取得了良好效果。因此，在旅游型特色小鎮(zhèn)運營管理的過程中，可以積極借鑒此類典型的案例，采用景區(qū)類型的運營模式。首先，將景區(qū)的收益分成直接類型和間接類型兩種，直接類型的收益主要涉及門票、特色化游玩、餐飲、住宿等，間接性類型的收入就是廣告費用、會務(wù)費用等，可以結(jié)合各類收入情況嚴格進行管理。其次，在使用景區(qū)類型運營模式期間，應(yīng)重點打造小鎮(zhèn)景區(qū)的良好文化環(huán)境，對產(chǎn)業(yè)鏈進行拓展，使得游客在消費的過程中不僅能夠觀看景色還能參與娛樂休閑等活動，全面彰顯產(chǎn)業(yè)鏈條中各類服務(wù)和產(chǎn)品的經(jīng)濟發(fā)展價值，同時需要遵循更新?lián)Q代的基本原則，經(jīng)常進行景區(qū)的升級、內(nèi)容的創(chuàng)新、文化的豐富、活動的拓展，使得小鎮(zhèn)全面升級，吸引更多游客消費。

2.地產(chǎn)類型運營模式

地產(chǎn)類型的運營模式主要就是將地產(chǎn)營銷、后期物業(yè)經(jīng)營等當作是重要經(jīng)濟來源渠道，如綠城農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)就采用了地產(chǎn)為主導(dǎo)、地產(chǎn)商為主導(dǎo)的運營管理模式，經(jīng)濟發(fā)展水平有所提升、效益發(fā)展的效果不斷增強。此情況下可以借鑒成功的經(jīng)驗，完善地產(chǎn)類型的運營模式機制。首先，爭取政府部門給予一定的扶持，考慮到地產(chǎn)類型的特色小鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)模大、投資數(shù)量多，可考慮在項目開發(fā)期間為政府提供獲得公共利益的空間，這樣就能夠爭取政府部門的土地補償，從而降低項目的風險。其次，在對住宅進行銷售的過程中應(yīng)加大旅游項目運營管理力度，在內(nèi)部運營中整合不同的運營商，同時導(dǎo)入外部的旅游資源，提高項目的知名度。

3.功能類型運營模式

功能類型的運營模式主要就是依靠旅游型特色小鎮(zhèn)的功能提升經(jīng)濟效益水平，通過拓展地方特色化主題功能獲得更多的利潤，在此期間應(yīng)重點進行旅游型特色小鎮(zhèn)主題功能的設(shè)計，創(chuàng)建配套性的延伸服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，按照主題內(nèi)容打造完善的餐飲、住宿、交通、游玩、娛樂等業(yè)態(tài)，形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，凸顯地域特色化的旅游功能[1]。

4.產(chǎn)業(yè)類型運營模式

產(chǎn)業(yè)類型的運營模式就是將產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)獲得更多效益，旅游型特色小鎮(zhèn)可以利用本身的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建完善的價值鏈，將各類產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)之間相互整合，需要注意的是所選擇的產(chǎn)業(yè)應(yīng)具備雄厚的基礎(chǔ)，有著旅游產(chǎn)業(yè)拓展的作用價值，如在景德鎮(zhèn)的陶瓷小鎮(zhèn)，就將陶瓷產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)之間相互融合，為游客提供良好的陶瓷體驗，增加了經(jīng)濟來源的渠道。

（三）未來發(fā)展的運營管理

1.小鎮(zhèn)風格的定位

小鎮(zhèn)風格的定位，對其未來的發(fā)展和市場影響力等都會產(chǎn)生直接的影響，能夠充分彰顯當?shù)氐奶厣Y源，吸引更多游客，增加客流量的同時，提升經(jīng)濟效益。首先，定位成親子旅游的風格。在小鎮(zhèn)中設(shè)置能夠吸引兒童的基礎(chǔ)設(shè)施，調(diào)動其二次消費的欲望。建議在小鎮(zhèn)中設(shè)置動畫人物設(shè)施、娛樂設(shè)施等，吸引更多兒童群體。其次，定位成休閑度假的風格。當前，我國游客重游率較高的休閑度假景區(qū)主要是麗江、烏鎮(zhèn)等地。此類景區(qū)有著十分成熟的內(nèi)部業(yè)態(tài)，能夠使游客感受到景區(qū)的特色，形成深入的體驗，此情況下可以借鑒此類小鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗，合理設(shè)計能夠滿足游客休閑度假需求的建筑結(jié)構(gòu)內(nèi)部服務(wù)模式、業(yè)態(tài)機制等，和大型的旅行社合作，引入更多的人流，建設(shè)高素質(zhì)的運營團隊，提高休閑度假小鎮(zhèn)策劃和包裝的水平，為游客提供良好的體驗，打造具有一定影響力的品牌[2]。

2.地理區(qū)位的選擇

運營管理應(yīng)重點選擇地理區(qū)位，首先，盡可能選擇交通具有一定便利性的區(qū)位，為游客提供出行的便利，選擇與城市距離較近的位置，或是選擇與公路距離較近的位置，增強游客到達的便利性。其次，確保所選擇區(qū)位的位置氣候適宜，以便為游客提供氣候良好的游玩環(huán)境，滿足游客的舒適度需求。最后，選擇周圍有著其他旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)位，這樣能夠利用周圍知名景區(qū)所帶來的流量，增加游客數(shù)量。

3.主題文化的設(shè)置

主題文化在旅游型特色小鎮(zhèn)發(fā)展的過程中屬于重要的運營管理內(nèi)容，而主題的設(shè)計必須詳細進行市場的調(diào)查研究、區(qū)域的考核分析、當前行業(yè)形勢的掌控等，綜合分析各類因素，完善主題文化模式。在此過程中應(yīng)結(jié)合不同游客的需求設(shè)計主題，如設(shè)計小資的主題，以此為基礎(chǔ)彰顯出特色小鎮(zhèn)，能夠幫助游客提升個人品位。近年來，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的過程中，信息共享的水平有所提升，如何在眾多旅游主題中脫穎而出已經(jīng)成為旅游型特色小鎮(zhèn)主題設(shè)計中需要考慮的問題。當前，我國很多知名旅游景點的游客數(shù)量較多，導(dǎo)致游客有著不良的體驗，此情況下就可以設(shè)計小資和小眾的主題，增強用戶的體驗感，吸引更多游客消費。同時，考慮到民以食為天，游客在旅游期間會享受當?shù)貐^(qū)域的美食，而餐飲收入也屬于旅游行業(yè)中重要的收入，但是多數(shù)游客都怕景區(qū)當?shù)氐牟惋嬓袠I(yè)亂漲價，此情況下就可以在特色小鎮(zhèn)中設(shè)置價格統(tǒng)一的小吃餐飲主題，這樣不僅能夠提升游客對特色小鎮(zhèn)的信任度，還能營造良好的市場形象，促使特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展[3]。

4.開發(fā)模式的完善

運營管理應(yīng)重點完善相應(yīng)的開發(fā)模式。首先，結(jié)合項目的信息針對資產(chǎn)進行配置。此類模式在應(yīng)用期間具有一定的穩(wěn)妥性，可結(jié)合項目信息內(nèi)容，增強資源配置效果，但是在激烈競爭的市場環(huán)境中還需結(jié)合具體狀況優(yōu)化性選擇投資主體，并且由于項目的規(guī)模較大，容易出現(xiàn)運營管理的難題，不能確保利潤獲取的空間，而項目的構(gòu)成具有一定的穩(wěn)定性，可為企業(yè)在財務(wù)預(yù)算方面和風險評估方面提供準確依據(jù)，嚴格掌控相應(yīng)的條件，因此可結(jié)合旅游型特色小鎮(zhèn)的情況、特點等明確是否采用此類運營管理開發(fā)模式，以此為基礎(chǔ)準確預(yù)防風險問題。其次，按照當前的資源情況加大和政府部門的接洽力度，企業(yè)與政府部門之間相互溝通交流，共同分析在區(qū)域范圍之內(nèi)如何開發(fā)項目、如何進行合作，結(jié)合企業(yè)本身的優(yōu)勢資源制訂項目包裝的計劃方案。在項目開發(fā)之前，企業(yè)可以與政府部門合作立項，參與規(guī)劃活動、設(shè)計活動。這樣不僅可以確保在項目前期明確合作的方向，還能提升開發(fā)的成功率，可以按照具體的情況優(yōu)化配置各類資源，在保證項目質(zhì)量的同時提升經(jīng)濟效益水平。但是此類開發(fā)模式的應(yīng)用取決于政府的項目開發(fā)意愿，對運營人員和市場人員提出的要求較高[4]。

（一）完善供應(yīng)鏈

為確保旅游型特色小鎮(zhèn)健康穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)著重健全和完善供應(yīng)鏈，以現(xiàn)有的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，深入挖掘研究當?shù)貐^(qū)域的歷史文化，與時俱進開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)資源，利用整合資源開發(fā)更為豐富的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，增強產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)的效果，創(chuàng)建具有一定競爭優(yōu)勢的旅游型特色小鎮(zhèn)現(xiàn)代化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，加大市場營銷力度，提高游客的滿意度，增加經(jīng)濟來源渠道。

（二）健全政策制度

政府的支持已經(jīng)成為旅游型特色小鎮(zhèn)在市場經(jīng)濟環(huán)境下穩(wěn)定發(fā)展的補充條件，不僅能夠起到扶持作用，還能更好進行旅游產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)，因此建議政府部門結(jié)合旅游型特色小鎮(zhèn)的發(fā)展需求制定完善的政策制度和內(nèi)容。首先，制定規(guī)劃引導(dǎo)的政策，指導(dǎo)企業(yè)采用差異性發(fā)展的方式增強特色小鎮(zhèn)的競爭實力，預(yù)防出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)同質(zhì)化的問題，同時需制定人才供給政策、土地資源政策與資金扶持政策等，為特色小鎮(zhèn)的健康、良好發(fā)展提供政策的支持。其次，制定市場環(huán)境保護的政策，使特色小鎮(zhèn)范圍內(nèi)的企業(yè)都能有著良好的合作、良性的競爭，預(yù)防惡意競爭對其發(fā)展造成影響[5]。

（三）強化企業(yè)創(chuàng)新

我國旅游型特色小鎮(zhèn)在發(fā)展的過程中只有不斷進行創(chuàng)新改革、打造具有活力的特色小鎮(zhèn)，持續(xù)性進行更新、增加經(jīng)濟來源渠道，才能確保健康生存與壯大發(fā)展，因此企業(yè)應(yīng)著重關(guān)注旅游型特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)構(gòu)建良好的客戶服務(wù)平臺，健全內(nèi)部控制制度，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量、彰顯小鎮(zhèn)的特色化優(yōu)勢。

新時期的環(huán)境下，旅游型特色小鎮(zhèn)運營管理模式的完善和優(yōu)化非常重要，企業(yè)在實際運營管理期間應(yīng)重點選擇良好的運營模式、開發(fā)模式，科學(xué)進行區(qū)位的選擇，健全項目開發(fā)的機制和模式，滿足各類游客的需求，提高市場影響力、競爭力，增加經(jīng)濟來源渠道。

[1] 周鴻勇，馬帆，張松林.論旅游型特色小鎮(zhèn)運營管理的關(guān)鍵成功因素[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報：人文社會科學(xué)，2019（2）：104-112.

[2] 吳江.旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃與運營管理[J].社會科學(xué)家，2018（5）：81-85.

[3] 瞿昶.基于市場化導(dǎo)向的旅游型特色體育小鎮(zhèn)構(gòu)建探索：以新西蘭皇后鎮(zhèn)為例[J].南京體育學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（5）：59-63.

[4] 蔣慧娟.龍喜水鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)的風險管理研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2020：70.

[5] 厲新建，傅林峰，時姍姍，等.旅游特色小鎮(zhèn)的內(nèi)生發(fā)展與路徑[J].旅游學(xué)刊，2018（6）：7-9.