農業與旅游業價值鏈融合機制探析

謝龍公 趙雪影

摘 要：本文對農旅融合的內涵、動力機制及農旅融合的價值鏈展開分析，把農旅融合的產業價值鏈依照發展水平和程度的高低分成3個層次。第一層次核心價值層：主要體現了農業與旅游業的生產價值鏈。第二層次提升價值層：以鄉村生活體驗和良好生態價值為主。第三層次衍生價值層：注重農業文化價值，以創意性旅游帶動農業旅游品牌發展，形成具有一定個性和特征的田園IP。

關鍵詞：農旅融合；價值鏈；融合機制

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

農旅融合是在我國當前城市化發展進程過半，生態環境需要加強保護，農村經濟需要激活和提倡文化創新大背景下提出的，是對農業、農村、農民新的發展的探索。其實質是以傳統的鄉村農業為產業基礎，將工業、旅游業、創意文化產業等多個產業深度融合，進而形成具有多種功能的地域經濟融合體。

發展的具體思路是將農村生產活動、鄉村居民生活、生態保護有機結合，充分調動廣大農村居民參與積極性，將鄉村的經濟發展、生態和諧、農民收入、脫貧致富統籌發展，縮小城鄉差距，實現鄉村經濟、社會、生態的可持續發展。

（一）產業內在動力

概念上，產業融合是指不同產業、不同行業相互交叉滲透，從而形成一個新的產業的過程，而這個過程的實現是在產業技術、產業市場、產業信息多種因素的作用下達到的。產業融合的概念尚未達成一致，產業融合的特征、內涵等已經得到了較為廣泛的認同。學術界普遍認為產業融合的動力因素在于相互融合的不同產業存在著可以互通使用的資源，資源可以是技術、人力、土地、服務等價值模塊的有形和無形要素[1]。

我國有數千年的農業社會歷史，但直至目前我國農業的發展水平依然不高。具體表現在農業科技應用落后，農村的土地、水資源等生態環境污染嚴重，農業經營運作方式不夠細致等。農產品是農業產業鏈的核心要素，目前我國農產品的生產加工還是比較初級的，經濟效益增加也比較慢，農業生產轉型升級需求迫切，農民增收困難。目前，隨著經濟水平提高，我國農產品消費需求不斷升級，對農業發展也提出了新的要求，即從粗放的初級加工向精細的深加工方向延展的要求，并且對農業文化內容、文化價值的發掘和利用有了新的需求。

農業與旅游業的相互融合，不管是以什么樣的方式融合，本質上都是尋找可以共同使用的資源，拓展產業價值鏈，從而使得產業價值獲得提升（見圖1）。

（二）外部動力

1.政策動力

近年國家在不斷加碼三農政策，2019中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，推動互聯網與特色農業深度融合，發展創意、認養、觀光、都市農業等新業態。2020年5月經國務院同意，農業農村部會同國家發展改革委、財政部、商務部印發了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》。2020年農業農村部辦公廳關于印發《2020年農業農村綠色發展工作要點》，提出積極開發綠色生態產品和服務產品，大力發展休閑、觀光旅游等新產業新業態。

旅游政策方面，國務院2013年就頒布了《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，為旅游產業的升級發展提供了政策保障，并且在帶薪休假制度上不斷改革完善，實施開放“五一”“十一”長假、調休假、靈活周末休假等，為國民出游時間提供了支持。

2.技術動力

技術的運用是促進農旅產業融合的重要動力和手段。近年來，在與農業高度相關的生物技術、智慧農業技術及其他科技發明等方面都有了成績。技術的進步可以替代勞動力，將原本捆綁在土地上的農村勞動力釋放到其他產業中去，同時利用科技設計出具有特色的旅游吸引物，把智能科技、旅游IP戰略等結合到一起，發展農業科普研學、農業游學、農業展出等多種休閑旅游新業態。

3.消費動力

消費是拉動社會經濟增長的三駕馬車之一，是拉動我國經濟增長的可靠動力。根據消費層次和內容的差別，人們的消費可以被分為低層次的物質消費和相對高層次的精神消費。根據國際經驗，當人均消費達到5 000美元時，物質消費會轉向以精神消費為主。2020年，全國居民人均消費支出21 210元，休閑旅游也將成為我國國民精神消費的重要內容。

4.社會環境

我國經濟發展已經進入全新的時期，新發展理念是將發展作為一個整體，做到各行業協調發展、創新發展、綠色發展、共享發展、開放發展。打造資源節約型、環境友好型社會和生態文明建設等戰略都需要轉變原本的發展理念。政府對18億畝耕地紅線進行嚴格監管，建設用地總量被嚴控，農旅融合，無論對農業產業的精細化、高效化發展，還是對旅游業的創新轉型，都可以起到促進作用。

（一）農業價值鏈

產業價值在產業鏈中被分配到產前、產中和產后的各環節。價值在產業鏈的不同環節的分布也是不同的。著名的“微笑曲線”理論認為，完整的產業鏈其產業活動包含產品和服務的設計研發、組裝生產、銷售售后多個環節。價值在產業鏈中呈現出前后部分高而處在中間位置的活動價值低。從微笑曲線上看，最低端的是產品的生產組裝部分，附加值也最低，這些活動通常技術含量低、勞動密集。

農業同樣符合“微笑曲線”，農業價值鏈的價值主要集中在農業生產前期的生產資料生產研發，如種子化肥的研發，產業鏈末端的農產品的銷售、物流、倉儲等部分[2]。處在產業鏈中間部分的生產活動所創造的價值不高。這里筆者依據“微笑曲線”理論，將農業價值鏈劃分為3個組合部分，即：前端-中端-后端（見圖2）。前端部分包括農業的生產研發、生產環境準備等農業產品生產活動正式開始前的部分；中端包括田間勞作、農副產品再加工等；后端包括農產品的銷售、物流、倉儲，農業文化呈現等。可以發現，農業價值鏈兩端部分的價值及后續發展潛力都強于中間部分的農業生產勞作部分，所帶來的附加價值也相對更高。

（二）旅游業價值鏈

旅游產業最大的特點是產業涵蓋范圍較廣，涉及吃、住、行、游、購、娛等多個環節，包涵產業內容多，其產業價值鏈涉及的研究范圍也更加廣泛[3]。

旅游價值鏈也具有價值鏈的普遍特征，但旅游業有寬泛的邊界性。要想解決好旅游產品所涉及的一些根本問題，解釋好旅游產業與其他產業的相互融合問題，旅游價值鏈的要考慮到旅游產品生產過程和分配過程等，在對游客物質和精神體驗滿足的條件下，激發旅游產業融合的動力[4]。

筆者將旅游產業價值鏈劃分為3個層次；基礎價值鏈、功能價值鏈和延伸價值鏈（見圖3）。

旅游商品和旅游服務是旅游產業價值得以體現的基礎，此環節是最能體現旅游功能價值的環節。但是旅游功能是需要一定條件才能夠實現的，實現前提是旅游資源開發、旅游基礎配套設施的建設以及旅游產品的研發設計，也就是旅游產業的基礎價值鏈部分。這一環節相對價值形態穩定，旅游目的地屬性、受旅游資源基底、客流量和旅游季節性影響很明顯。而旅游業產業鏈的更大價值在于旅游品牌價值以及文化價值的實現，通過與其他產業的融合，實現“旅游+金融”、農業、互聯網技術（Internet Technology，IT）……的融合，也可以產生巨大的產業價值，因此，筆者將品牌價值、文化價值、延伸產業等歸于延伸價值鏈環節。整個旅游產業價值鏈3個環節環環相扣，價值呈現遞增趨勢[5]。

農旅產業融合的核心目標在于幫助提升農業產業價值，旅游產業可以作為農旅走向融合的引擎。農旅融合在市場需求的引導下，設立多重價值目標，利用好農村的農業、生態、文化資源，將農產品與旅游產業中的休閑度假、文化、旅游創意相結合，以提升現代農業的價值，在創造出優質農產品的同時，延伸拓展旅游消費，實現農業生產功能與旅游服務功能的統一。本文將農旅融合產業價值鏈按發展水平的高低劃分成3個不同的層次：基礎價值層、提升價值層、延伸價值層（見圖4）。基礎價值層主要內容是農業與旅游業融合以后的生產部分內容及價值，提升價值層更加強調的是田園生態價值和田園牧歌式鄉村生活體驗，而衍生價值層強調的是文化價值，以文化創意提升農旅品牌價值，力圖打造具有特色的田園IP。

（一）基礎價值層

整合農業生產與旅游休閑活動，需要將農業科技研發、旅游產品設計、旅游基礎設施配套、農事生產價值等有效融合，并且開展獨具特色的以農產品和農業園區為載體的生產休閑活動。可取的旅游產品類型包括農業科普旅游、農業文化體驗旅游、勞動教育旅游、農業旅游商品。要將傳統的僅有單一生產功能的農業及加工業轉化為現代休閑旅游產品的載體。

（二）提升價值層

農業的產業價值不僅僅只是作為生產活動所創造的簡單價值，伴隨著城市人群回歸自然和田園的消費需求，追求鄉村文化體驗需求的增長，令人向往的田園風光，貼近自然的農業環境，幾千年養成的鄉土文化將為農業提供更高的價值。要引入雄厚的資本，建設完善的旅游基礎配套、提高旅游服務水平，并以特有的農村環境為載體，引入吃、住、行、游、購、娛等旅游要素，發展農業休閑。同時，要改善鄉村生態環境，既要做到干凈整潔又要保持住原鄉原味的，再現中國人自古崇尚的田園牧歌式的鄉村畫面，培育農旅融合的產業價值鏈中的生活價值鏈和生態價值鏈。

（三）衍生價值層

農旅融合要體現自己獨特的主題，主題應該擁有厚重的鄉土文化價值和充滿活力的旅游品牌塑造力量，將創意農業以特色農產品或生態旅游開發、文化藝術、養生度假等產業形態呈現出來，形成農旅融合的品牌價值鏈，實行旅游產業IP發展戰略。

筆者試圖構建農業與旅游業融合的價值鏈體系，從基礎的生產價值鏈到提升層次的生活價值鏈，再到衍生層次的品牌價值鏈，層層遞進，各層級在相互融合的同時也起到了相互制約、相互促進的作用。例如，一個地區的農旅融合形成了新的品牌價值，這種品牌價值將會帶來良好的經濟效益，從而對基礎價值層，即對當地農村生活和農業生產起到促進作用；在提升層價值鏈，農村生活和生態價值鏈的發展、鄉村社區基礎生活配套設施完善、旅游服務的提高，也可以帶來更多的社會資本流入和更多的知識技術動力進入，從而對基礎層和衍生層價值鏈產生促進作用[6]。農旅價值鏈融合機制是農業與旅游業價值的相互交叉與融合滲透、生產方式不斷進化、價值鏈結構重構的融合機制，實現了農業與旅游業價值的共同互動提升。

[1] 王慧敏.旅游產業的新發展觀：5C模式[J].中國工業經濟，2007（6）：13-20.

[2] 盧艷，劉明.我國農業產業分工與價值鏈延伸：基于微笑曲線理論的分析[J].當代經濟，2013（3）：116-118.

[3] 張輝.旅游經濟論[M].北京：旅游教育出版社，2002：146.

[4] 張朝枝，鄧曾，游旺.基于旅游體驗視角的旅游產業價值鏈分析[J].旅游學刊，2010（6）：19-25.

[5] 馬勇，王宏坤.基于全價值鏈的我國旅游地產投資策略研究[J].商業研究，2011（10）：208-211.

[6] 李青海.田園綜合體建設的路徑選擇[J].經濟論壇，2017（9）：92-95.