“醫療+養老”視角下康養旅游產業新模式探析

朱波 木開代斯·賽依代克力木

摘 要：在當前雙循環的背景下，消費者對于旅游產品的個性化需求日益凸顯，社會各年齡階層對于健康問題的重視以及國內老齡化趨勢加劇客觀上推動了康養旅游產業的發展。本文以揚州市為例，旨在積極探索揚州城內融入“醫療+養老”元素的康養旅游新模式，推動旅游行業可持續發展。

關鍵詞：康養旅游；醫療；養老；揚州

中圖分類號：F592.7；F719 文獻標識碼：A

基金項目：2021年揚州市軟科學研究課題結項成果（202138）。

近年來，各地旅游產業的發展都面臨著前所未有的沖擊和挑戰。為盡快引領旅游業走出發展瓶頸期，需要加快建立以國內旅游大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的旅游發展新格局。結合當前實際，本文將以揚州市為例，旨在積極探索揚州城內融入“醫養結合”元素的康養旅游新模式，促進智慧養老與醫療康養旅游產業的深度融合，助推揚州“頤養之城”的穩步建設。

在當前雙循環背景下，居民消費結構不斷升級，高品質、個性化成為旅游新需求。近年來，揚州市人口老齡化趨勢愈發明顯，2020年11月27日發布的《揚州市老齡事業發展報告》顯示，截至2019年末，全市戶籍人口數量達457.14萬人，其中60周歲以上老年人口達118.84萬人，占總人口數26%。預計到2025年，揚州市老年人口的比重將達到30%。

長期以來，我國養老模式一直存在“醫養分離”的局限性，本文嘗試打破旅游、醫療、養老各個要素的獨立性，試圖建立三位一體的綜合旅游產業鏈，充分利用揚州地域優勢，整合旅游資源，明確標準規范，大力推進具有本土特色的康養旅游業的發展，進一步助力長三角文化、旅游、康養產業更廣范圍、更深層次、更高起點上的融合。同時，康養旅游不僅能夠從心理層面給老年消費者帶來充實愉快的內心體驗，而且在行為習慣上也符合中老年消費群體的特征。因此，推動“醫療+養老”融合的康養旅游模式，可以更好契合消費者需求，優化社會資源配置，有效突破傳統旅游業的發展瓶頸，實現全新價值鏈和產業鏈的整合，最終打造特色鮮明的健康城市品牌，推動揚州“頤養之城”的穩步建設。

隨著全域旅游時代的到來展，人們對健康生活有了更多元化的需求。康養旅游產業將旅游業和“大健康”產業巧妙融合，擁有良好的市場環境，發展空間巨大。游客可以通過養顏健體、健康膳食、修身養性等方式，使自身的狀態趨于平穩。相關數據顯示，2017年全球康養旅游產業的收入已達到6 785億美元，約占世界旅游收入的l6%。根據全球康養旅游綜合指數排名，加拿大、英國、以色列領跑市場，而在全球排名前40位中，歐洲以瑞士的抗衰老項目為代表，東亞、東南亞以日本和新加坡的溫泉、“體檢+醫療項目”為代表，展現了全球康養旅游業的個性化發展。

當前，國外學者對康養旅游產業的研究主要圍繞“養生旅游”“健康旅游”和“醫療旅游”等方面展開。在康養旅游產品的開發方面，重點分析了旅游產品的分類和設計，明確了健康旅游產品應該包括健身活動、健康項目和健康食物等要素，并提出在未來旅游業發展中應主打健康旅游產品。國內絕大部分研究以地域實證為例，分析了當前國內康養旅游產業的發展趨勢。目前我國的康養旅游從總體布局來看，主要分布在西南、長三角、山東及東北等區域。其中，長三角區域康養旅游產業發展最為成熟，特別是其軟服務始終走在國內康養領域的前沿。各地區的康養旅游產業呈現多樣化特征，浙江省武義縣的溫泉康養旅游，以優美的空間環境、沉浸式體驗為抓手，加之具有特色的節慶賽事活動，有效推動了溫泉康養旅游的發展[1]；吉林省凈月潭國家森林公園通過產業整合、品牌整合和線路整合，打造了一系列森林康養旅游產品[2]。

揚州市作為旅游城市的代表之一，其康養旅游項目正處于穩步發展狀態。目前政府對各級福利中心、揚州耀陽國際、儀征石柱山國際康養城等項目給予了相關政策扶持，可見“醫養”的理念逐漸得到重視，公共管理水平也在不斷提高。揚州政府正在積極推進以觀光休閑旅游業為重點的現代服務業發展，通過打造以玥瓏湖旅游開發、余橋水庫綜合開發為文旅中心，以琴箏文化、典藏家居工藝為文創載體，以新型城鎮化建設為綜合平臺，逐步形成以旅游為核心的養老、觀光、文化等于一體的特色生態文旅融合發展先行地域。

（一）康養旅游產品供需錯位

目前，在康養旅游產業設計中，針對高齡旅游者的產品存在部分局限性。例如，以老年人為目標客戶的市場成本過高、新意不足，導致以健康養老為主題的旅游休閑類產品比較稀缺。部分旅游項目中的服務僅僅只是在保險條款、價格優惠力度、導游配備等方面與其他年齡段的游客有一定的區別，其他方面，如團隊醫療服務能力、老年用品配置等并未完全跟上，無法充分滿足多層次、多樣化老年旅游的特殊需求。從而導致康養旅游產業拉動客戶內需的成效不明顯，無法良好實現旅游市場的復蘇和振興。

（二）旅游產業鏈“醫療+養老”融合度不高

當前，揚州市康養旅游產業的發展仍處于初級階段，并未完全形成傳統意義上的前端產業鏈，各行業之間的聚集性、緊密性依舊不強[3]。醫療、養老各部門依然是各自獨立的服務體系，導致康養旅游行業終端產品的服務質量不及預期。雙循環背景下，康養旅游的消費者在醫療、康復、養生以及個性化陪護方面的要求更加豐富多樣，需要旅游相關企業的上下游相互配合，形成完整系統化的產業鏈。目前，揚州有部分養老機構設立了醫療康復機構，如由揚州市社會福利院和東方醫院合作運營的頤和康復醫院，切實將專業的醫療技術和醫護服務滲透至養老機構。但是從數量來看，納入醫保定點的醫療與康復結合型的養老機構仍舊偏少，更不用提及“醫療+養老”與旅游產業的融合，整體的資源整合程度和有效利用率還達不到穩定的標準。

（三）旅游行業信息不對稱

隨著大數據、云計算應用的深入，“智慧城市”“智慧旅游”等系統化的概念明顯提高了旅游產業信息化建設水平。因此，建設智慧旅游信息系統已成為揚州康養旅游發展的重要環節之一。結合揚州市康養旅游的實際發展情況來看，在智慧旅游服務、智慧旅游大數據共享等方面的系統建設存在明顯不足，康養旅游產業更需要注重老年人健康檔案的管理，異地康養還存在醫保政策不通用的局限性，無法做到大數據共享[4]。另外，在規范制定方面，揚州對智慧旅游業態標準和智慧旅游數據共享這兩方面未形成統一標準，“信息孤島”現象明顯，導致無法有效提高產業運作效率。在雙循環體系下，為促進揚州智慧旅游系統的建設，保障康養旅游業的發展，需加快科技創新，完善相關設施，為提升合作成效持續注入新鮮血液。

（四）康養專業領域人才缺乏

康養業作為新興產業，逐漸受到消費者的關注，在服務的供給和需求上出現了錯配。近年來，揚州市康養產業就業人員數量波動明顯，整體人數減少，康養專業領域的人才呈持續緊缺狀態。相關專業的高校重視程度不夠，人才培養機制建設未得到有效保障，導致專業儲備人才短缺，國際人才甚少，從業人員的綜合素質參差不齊，其專業性、技術性仍然有待提高。同時，相關員工的薪資待遇、管理方式、政策保障等方面不夠完善，導致從業人員的流動性較大，服務積極性低，影響工作效率，針對康養產業高質量高水平發展的政策急需進一步完善，康養旅游業的綜合運營服務能力還需加強。

（一）立足消費需求，開發多元旅游產品

要充分利用揚州旅游產業的自然風景、人文優勢、非物質文化資源等，積極探索新的市場需求，加快企業創新發展。例如，加強養老機構、醫療機構與旅游機構的融合銜接，構建多位一體的康養旅游服務模式。此外，在稅收、審批等方面可給予相關企業更多的政策扶持和優惠，積極推廣政府與社會資本方的戰略性合作，搭建健康穩定的投資平臺，重點幫扶有發展前景的康養旅游企業上市，發揮健康產業聯盟優勢。2019年，國務院印發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》明確指出，要大力發展老年旅游，開發多層次、多樣化的老年人休閑養生度假產品。政府應切實落實好所作規劃，通過相應的優惠政策大力吸引外來投資，鼓勵社會資本投資建設康養融合機構，鼓勵利用閑置房地產資源發展康養旅游業項目，發展時尚養老模式。

（二）融合醫養元素，樹立康養旅游品牌

根據2017年揚州市人民政府印發的《“打造健康中國的揚州樣本”行動計劃》，要加快開發健康旅游，開展國家康養旅游示范基地、中醫藥健康旅游示范區建設已成當下發展趨勢。康養旅游涵蓋消費者的多重心理預期，其中包含休閑娛樂、療養康復、個性化陪護等方面的多樣化需求。揚州需要加快以“康+養”為吸引元素、以“游”為載體的康養旅游發展模式，基于市場內需進行旅游產品的供給側改革，逐步構建較為成熟的旅游生態體系，形成一條完整的旅游產業鏈[5]。同時，由政府牽頭，借助揚州地區的自然資源、旅游特色，采用“上政府、下企業”的發展模式，有效調動旅游上下游企業的協調性。康養旅游企業還可以積極和養老機構、醫療康復機構等關聯部門進行合作，將專業的醫護服務融入旅游、養老，形成“特色景區+養老旅游”“度假村+養老旅游”等多元化的產業鏈條，整體提升揚州旅游產業的綜合競爭力，強化揚州康養旅游的特色品牌樹立。

（三）借助云端科技，智慧管理康養旅游

加快促進我國旅游“內循環”的關鍵是打造具有本土特色的高質量旅游服務產品，覆蓋各年齡層次，成為出境旅游產品的替代。當前揚州傳統旅游發展模式已形成嚴重的行業內卷，投資回報率也在逐步降低，創新轉型以及智能化管理愈發重要。要不斷改進、完善揚州市康養旅游的服務方式，借助互聯網技術、大數據平臺等云端科技，提高智慧養老方式的覆蓋面，在大數據平臺建立相關健康檔案、豐富多樣化的服務項目、補充服務人員等各類信息，積極改善異地康養醫保政策不通用等問題，加快全國醫療數據的云端共享。同時在康養旅游服務中，要做到信息的及時更新，動態的服務反饋，精準的服務匹配，高效的綜合管理等。要提供完善的硬件配套設施和公共設施，加快產學研的融合發展，積極研發適合老年客戶群體的高科技產品，實現實時定位、遠程看護、機器人輔助照料等功能。

（四）大力培養專業性、服務性的行業人才

當前從事康養旅游業的人才數量及質量遠遠達不到發展需求，政府層面可以加速推動相關領域人才培養的政策實施，在文化軟服務上提供相應支持，鼓勵專業型技能型、創新型人才的培養。例如，根據各職業院校的性質與專業特色，合理規劃教學設計，圍繞醫護、心理健康、休閑保健等方向，開設醫療、養老、旅游等領域交叉的專業課程，培養一批專業能力強、服務意識高的行業人才。同時，要積極開展有針對性的人才技能培訓，維護好相關行業人員的待遇與保障，調動從業人員的積極性，保證康養旅游行業人才的質與量。

本文以揚州市為例，簡要分析了雙循環背景下，應如何大力發展“醫療+養老”結合的康養旅游模式。要加快產業鏈間的深度融合，可有效提高旅游生態鏈中，針對老年游客所需的生活照料、醫療護理的服務能力，對于完善我國社會保障、醫療保險體系，減輕高齡旅游者的外出顧慮等方面都具有重要意義。康養旅游正處于起步階段，后續還需要更多的理論研究和實證探討拉動產業發展的措施。

[1] 鄭偉俊.武義養生旅游產品開發研究[D].上海：華東師范大學，2010：1-7.

[2] 耿進娜.吉林省養生旅游產品開發研究[D].長春：東北師范大學，2014：27.

[3] 張秋英.揚州醫療養老融合發展研究[J].太原城市職業技術學院學報，2020（2）：29-31.

[4] 吳天琴，周文來.體醫養融合智慧健康揚州樣本SWOTS分析[J].體育科技文獻通報，2019（5）：21-24.

[5] 杜曉艷，王丹，王思朦，等.旅居養老地產市場需求調查與發展對策：以揚州市為例[J].商業經濟，2018（7）：66-67.