基于在線社區文本分析和多因素貢獻模型的旅游地形象感知優化研究

董澤稼 趙倩儀

摘 要：本文通過在線旅游社區選取與吉林省延邊州相關的游記、問題和評論等為樣本，運用ROST CM工具分析文本內容，并建立多因素貢獻模型對延邊州旅游形象進行研究。結果顯示：延邊州旅游形象的主要問題包括品牌化未成型、景區管理不善、宣傳匱乏等。針對問題，筆者從旅游基礎設施、游客體驗感知、游客環境感知多個方面提出了延邊州形象感知優化策略。

關鍵詞：旅游地形象；文本分析；IPA理論

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2020年度吉林省哲學社會科學智庫基金“吉林省文旅產業發展現狀及提質升級建議研究”（2020JLSKZB066）；吉林財經大學重點基金項目“互聯網金融企業信息行為對品牌關系質量影響的研究”（2016Z01）。

旅游業已成為延邊州經濟發展的支柱產業之一。截至2020年“十一小長假”結束，延邊州全域旅游統計創收達到16.76億元，旅游產業發展勢頭強勁，游客需求旺盛。調研顯示，延邊州旅游產業發展過程中仍存在較多問題，主要集中在游客需求不匹配、旅游模式較為單一等。本文選取旅游地感知形象為研究對象，不僅能反映游客對總體形象的感知與評價，影響游客決策，還能推動旅游地的發展，因地制宜地提出發展對策，利于打造特征鮮明的IP品牌。

（一）概念梳理

早在20世紀70年代，國外學者開始研究旅游印象和基礎設施等方面對游客在旅游中所做出決策的影響。自此，旅游形象研究逐漸進入國內外學者的研究視野。Gartner等學者梳理歸納前人的研究成果，提出旅游形象由“認知-情感-整體”3個部分組成，并從游客感知角度出發進行研究[1]。這一概念界定得到許多學者的認同。旅游形象是游客對旅游吸引物、服務、環境等要素的感知與評價，成為主流的研究旅游形象的概念。通過大量研究成果的梳理歸納，本文最終選擇采用游客對旅游基礎設施、旅游體驗、旅游環境的感知作為研究延邊州旅游形象的理論要素。

（二）文獻綜述

1.延邊州旅游的相關文獻

劉煥慶、吳健從景點區域分布、客源類型、需求內容、經營模式分析目前延邊州內鄉村旅游發展特征，引入全域旅游概念并從宏觀視角提出建議[2]。李思男等提出了延邊州邊境旅游發展現存的問題，并從政府合作、深度開發文化內涵等方面提出發展建議[3]。筆者通過查閱資料庫發現，關于延邊州旅游發展的文獻，大部分學者研究領域主要集中在區域旅游和產業研究，針對延邊州旅游形象優化升級的文獻較少。

2.在線旅游社區的相關文獻

國外方面，Paul Brejla、David Gilbert早在2014年就探索性用網絡內容分析來了解郵輪旅游服務[4]。國內方面，苗紅等采用內容分析法，研究了游客對嘉峪關市的感知旅游形象[5]；張珍珍等以西安旅游形象為例，從目的地形象感知因子、整體形象感知、代表性景點三方面對傳統問卷數據和網絡文本兩組數據進行對比分析[6]?？梢钥闯?，國內外的研究者開始將視角放在網絡行為下的旅游形象感知上，并且網絡文本分析在此研究領域中的使用有逐漸普及的趨勢。

綜上，本文研究旅游地形象，可以依據具體要素分析，提出更有針對性的問題和優化措施，補充了延邊州旅游發展策略的相關領域。

（一）研究方法

研究延邊州旅游地及游客感知偏好，本文使用網絡文本分析方法，爬取并解析旅游網站上的旅游攻略及評論，探尋旅游目的地的體驗口碑，解讀游客感知情感偏好。

篩選樣本的時間為2016年到2021年3月，篩選去除廣告宣傳和點評內容；刪除錯誤主題樣本及重復或無意義的樣本。共篩選了580條，保留有效信息542條，將其保存為txt格式文件后導入用ROST CM軟件，得到高頻詞分析、語義網絡分析，并根據分析結果建立評價模型，進一步對延邊州旅游形象優化提出對策。

重要性-績效性分析理論在我國的研究起步較晚，大部分文獻主要研究國內旅游領域對目的地形象的感知。本文使用了IPA分析法結合LIKERT五分量表形成的多因素貢獻模型，直觀地展現游客對旅游中各要素的滿意度水平，并明確旅游地的空間功能、設施與服務質量需要改進的領域。

（二）研究內容1.高頻詞分析

本文提取了前60位特征詞，反映了游客對延邊州旅游要素的關注程度。其中關鍵詞排名第三的“美食”頻數高達266次，“好吃”“小吃”“吃貨”排名也比較靠前，反映了游客對旅游六要素中的“食”關注度最高；詞表中“延吉”“長白山”“琿春”“圖們”等地名表明延邊州的旅游熱門區域范圍；“路線”“行程”“交通”“包車”“高鐵”“機場”“打車”“自駕游”這些與出行方式有關的詞出現的頻率最高，一方面表明延邊州交通基礎設施較完備，可以滿足游客多種出游方式，另一方面也反映了不同類型游客的出游方式偏好。

2.語義特征結構分析

圖1是基于延邊州旅游文本中的高頻特征詞共現形成的語義網絡圖，呈現“核心-次核心-外圍”的擴散結構特征。核心是以“延吉”為主導，次核心關鍵詞是“延邊”，且二者有互交點，形成了以延吉為中心的“延吉-圖們-琿春”觀光線和“長白山-延邊州”的聯動發展。通過語義網絡圖還可得知，延吉市區作為延邊州的核心發展區域，承擔了延邊州整體的交通集散功能，對延吉市的旅游交通建設提出了較高要求。

3.游客滿意度評價指標與多因素貢獻模型

游客滿意度評價指標是以游客感知意愿為衡量指標做出評價。如表1所示，本文以網絡文本分析的高頻詞匯和語義網絡分析圖為基礎，進一步劃分了12個二級要素，直觀地體現游客對延邊州旅游形象的認知要素。多因素貢獻模型是在建立的游客滿意度評價指標的基礎上，根據LIKERT五分量表法，建立“很差、較差、一般、較好、很好”的評價等級，以1～5分量化表示。對采集到的每一條網絡文本進行中涉及旅游形象感知的要素進行歸納、總結和打分。

根據游客對旅游地形象評價分值，計算出I值（旅游體驗感知要素出現的概率）和P值（游客對于旅游體驗要素的評價分值），利用SPSSAU軟件繪圖，橫坐標滿意度（重要性）以值6%劃分界線，表現性以值3.64為縱坐標分界線，分為4個象限（見圖2）。

第一象限為優勢保持區，說明人文環境、餐飲、公共服務設施和情感體驗等方面游客滿意度較高，關注度也較高。住宿體驗和旅游成本這兩項分布在第二象限的要素維持區，這一象限要素雖然不是游客看重的地方，但整體上獲得較高評分，提升了顧客的滿意度。位于第三象限的要素，分別為休閑娛樂、服務水平、購物，說明延邊州在活動豐富度、整體服務水平、增加游客購物意愿等方面的游客感知滿意度、重要性較低，需要進行針對性的優化提升，從而進一步提高景區整體滿意度。自然風景感知、交通和景區管理都落在第四象限，這一區域表示游客對要素的滿意度低但關注度高，需要重點改進。尤其景區管理這一項評分最低，表明游客對景區管理的關注度不高且滿意度較低，是影響延邊州旅游形象的關鍵因素。

（一）吉林省延邊州旅游的優勢與問題

根據研究結果所示，延邊州的旅游地形象總體評分較高，游客情感多為正向積極。少數評分較低的文本直接反映了延邊州有待改進的方面，如“景區管理不當”“自然風景開發欠缺”等。

基礎設施中“餐飲”這一項不論是游客滿意度還是重要性得分都較高，結合我國自古“民以食為天”的飲食文化，打造及推廣“美食形象”可以作為延邊州旅游的招牌。獲得游客好感的體驗感知主要在旅游成本較低、住宿成本不高、城市環境干凈、許多公共景區免費對外開放等方面。鮮明的人文情感與異域風情、特色的民族文化以及能歌善舞的少數民族氛圍是目前延邊州旅游形象形成的主要因素，大部分游客慕名而來想要體驗一番朝鮮族風情。因此打造好文化與旅游相結合的產業項目，是打造本地旅游形象的基礎，也是延邊州旅游可持續發展的關鍵。

同時文本分析結果反映了一些現存問題，主要體現在以下幾方面。

第一，基礎設施中交通便利有待加強。交通路線不清晰導致旅游行程混亂，影響體驗感；許多游客將長白山作為目的地會途徑延吉朝陽川國際機場，但沒有游玩延吉周邊的打算，市區對游客的吸引力不夠；住宿價格受節假日影響波動明顯，流失部分出行意向群體。

第二，體驗感知方面主要是以下兩個方面。①管理水平需要提升。例如，文本“博物館管理很刻板”“博物館過于吵鬧”等主要集中在延吉市免費景區，大多是游客體驗后的橫向對比感知，說明延邊州在公共旅游區域的管理細節有待提升。②宣傳推廣力度不夠深入。例如，文本“清朝末期修建的吉林邊務督辦公署樓與其說是景點不如說是破舊老房子，因為住在延吉的老百姓也大部分不知道有這么個地方呢”。此外許多游客對中國朝鮮族的印象是模糊的概念，這些都說明延邊州對歷史文化的宣傳不到位。

第三，環境感知的共識是延吉市的自然風景區較少，未開發的區域多，延邊州境內自然風景區比較分散，未形成生態旅游閉環。

通過文本內容發現在線社區用戶對延邊州旅游形象的感知還停留在普遍認知形象，缺乏深入了解。如何打造有深度、有內容的旅游形象是延邊州旅游產業發展中值得思考的問題。

（二）吉林省延邊州旅游形象優化建議

1.加強景區建設與管理，完善旅游基礎設施

對公共觀光區實行標準化管理與彈性制度相結合，提升服務質量，增加游客好感。要大力發展優質的餐飲資源，完善住宿等配套服務設施。要鼓勵發展電商，提升快遞物流服務，將原汁原味的延邊風味特產推廣向全國，增加延邊州的旅游創收。

2.推廣特色少數民族文化，強化旅游體驗感知

游客通常會注意到媒介重點報道的旅游景點和標志性旅游景觀，可以借助文學作品、電影等藝術形式，在此基礎上增加一些旅游活動。結合現有的本地生活方式打造場景，創造文化氛圍感，打造沉浸式旅游體驗和符號化旅游IP。

3.打造旅游閉環，提升旅游環境感知

要聯動長白山景區，開設旅游專線，打造旅游閉環，提高旅游吸引力。針對周圍景觀的季節特征分別推出冬季、夏季特色游玩路線也可以吸引許多意猶未盡的游客再次出行。此外，要合理開發現存如延邊道尹公署樓這類歷史人文景觀，既能向游客講述當地歷史文化故事，又能賦予其現實價值。

4.多渠道進行宣傳

延邊州在塑造旅游地形象的方式上，不僅可以與在線旅游社區合作進行推廣，還可以開發屬于自己的線上宣傳渠道。通過抖音、快手等短視頻，小紅書類的用戶原創內容（User Generated Content，UGC）攻略社區，微博等官方賬號進行推廣和宣傳，不僅可以傳遞最新的旅游資訊，還可以建立與游客、用戶的互動行為，使游客心中的旅游地形象更加鮮活與立體。

[1] 李思男，沈萬根.延邊朝鮮族自治州邊境旅游現狀及問題分析[J].商業經濟，2019（5）：19-20.

[2] P BREJLA，D GILBERT. An Exploratory Use of Web Content Analysis to Understand Cruise Tourism Services[J]. International Journal of Tourism Research，2014（2）： 157-168.

[3] GARTNER W C . Temporal influences on image change[J]. Annals of Tourism Research， 1986（4）：635-644.

[4] 張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比：以西安旅游形象感知研究為例[J].旅游科學，2014（6）：73-81.

[5] 劉煥慶，吳健.全域旅游背景下的延邊州鄉村旅游可持續發展研究[J].東疆學刊，2017（1）：101-105.

[6] 張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比：以西安旅游形象感知研究為例[J].旅游科學，2014（6）：73-81.