基于網絡游記的新鄉市旅游目的地形象感知研究

王子璇 趙現紅

摘 要：本文以攜程網抓取的游記作為研究樣本，運用內容分析法，結合ROST CM 6.0軟件提取高頻特征詞，并進行社會語義網絡和情感分析。結果表明：①游客對新鄉市的整體認知形象是山水度假勝地、古跡村落之城、紅色旅游基地，其中，山脈、瀑布、村寨是游客對于新鄉市的代表性認知元素；②游客對于新鄉市的積極情感顯著高于中性和消極情感，市內交通、景區門票價格、景區管理和服務3個方面是游客消極情感的主要來源；③游客的推薦意向多以中立和正面為主，其中，明確表示推薦的多為當地特色美食和景點，明確表示不推薦的主要涉及部分民宿和旅游線路。

關鍵詞：旅游目的地形象；內容分析法；網絡游記；新鄉市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：河南省哲學社會科學規劃項目（2018JJ003）；河南省教育廳人文社會科學研究項目（2019-ZZJH-304）。

自從20世紀70年代旅游目的地形象的概念被提出以來，就備受學者的關注，進而成為旅游領域研究的熱點，研究內容主要包括其內涵、構成要素、形成過程、影響因素、產生的效應等。在產生的效應方面，研究人員一致認為，旅游目的地形象對于游客出行前的決策、游中的行為以及游后的忠誠度均具有重要影響，同時也正向作用于游客的購買決策、滿意度、推薦度、重游度[1-5]。因此，可以通過建立良好的旅游形象來進一步提升旅游目的地的競爭力[6]。而旅游目的地形象的塑造受信息的來源、種類和數量等多方面的影響，游客在到達旅游目的地之前，對目的地旅游形象的認知主要依靠于間接的旅游信息，可以是來自旅游企業或營銷組織的促銷、廣告等信息，可以是書籍、報紙、新聞、影視等原生性或自發性信息，還可以是微博、旅游網站上的游記或評論等[7]。隨著大數據的廣泛應用，旅游網絡平臺的普及，越來越多的游客選擇從網絡游記中獲取旅游信息，使網絡游記在旅游目的地形象傳播方面發揮著重要作用[8]。因此，在獲取網絡游記文本的基礎上研究游客對旅游目的地形象的感知具有重要的現實意義。

基于網絡游記研究旅游目的地的形象，能較好地探究游客對目的地的正負面感知，通過游客的負面感知來進一步分析旅游目的地存在的問題，進而有針對性地提出改進措施，對提升旅游目的地形象有著重要意義。新鄉市作為河南省的地級市，以其獨特的自然風光和人物精神吸引著國內外的游客前往觀光旅游，且2013年新鄉南太行旅游有限公司的成立，更是將新鄉市的旅游帶入到新的發展階段，而目前有關于新鄉市旅游目的地形象的研究卻較為缺乏。基于此，本文以新鄉市為例，運用ROST CM 6.0來分析游客對新鄉市旅游目的地形象的感知。

（一）研究方法

內容分析法是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法。其實質是對傳播內容所含信息量及其變化的分析，即根據表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。本文使用Rost CM 6.0軟件進行內容分析。首先將最終篩選處理得到的125篇游記由轉存為txt文檔，導入軟件，再對游記文本內容進行分詞、詞頻統計、社會網絡和語義網絡分析、情感分析等。

（二）研究區域

新鄉市位于河南省北部，地處黃河、海河兩大流域，北部主要是太行山地和丘陵崗地。新鄉市歷史文化底蘊厚重，旅游資源豐富，是牧野大戰的主戰場、愚公移山精神的發源地，境內有國家級文保單位20處，A級旅游景區19個。近年來，新鄉接待游客數量呈上升趨勢，因此，了解旅游者對新鄉市旅游目的地形象的感知，對推動新鄉旅游業的進一步發展具有重要意義。

（三）數據來源與處理

本次研究選取的分析文本為游客在旅游網站上發表的以新鄉為目的地的網絡游記。攜程旅行網在ALEXA旅游類網站中排名第一，因此，本文所需要的游記從攜程網站中獲取。在攜程官網上以“新鄉”為關鍵詞進行搜索，并利用八爪魚軟件抓取游記404篇，數據內容包括游記標題、地址、作者網絡昵稱、正文等內容。為保證數據質量，進行逐一排查，刪除以圖片為主要內容、與主題無關、純攻略類、詩歌或者歌詞為文本的無效游記，對于部分包含跨新鄉市的旅游活動，逐句閱讀并篩選出與新鄉市有關的游記內容，最終獲得游記125篇，文本共216 090字。

（一）ROST分析結果

1.新鄉市旅游目的地形象高頻詞特征分析

運用ROST CM 6.0 軟件對收集的網絡游記進行分析。為保證數據內容的有效性，對文本進行預處理。將文本中的同義詞、近義詞進行統一，如將“盤山路”“盤山公路”統一為“盤山公路”，將繁體字轉化為簡體字，將專有名詞如“掛壁公路”“八里溝”“萬仙山”等增添到自定義詞典上。之后對樣本進行分詞處理，觀察分詞后的結果，對錯誤的分詞進行修正；將無意義的單字和詞語加入軟件的過濾詞表中，重新進行分詞處理。最終得到游記文本的高頻詞匯總，并按照詞頻分布從高到低排列，如表1所示。

從表1中可以看出，出現頻次最多詞的是郭亮村，這是因為郭亮村以奇絕水景和掛壁公路聞名于世，又被譽為“太行明珠”。而通過對提取出來的高頻詞進行詞性分析得到名詞占總數的76%，主要為地名、景點名稱、交通服務等；動詞占總數的12%，反映了游客在新鄉市的主要旅游活動，如拍照、攀巖、登山等；形容詞占總數的9%，集中體現了游客對于新鄉市景觀、環境氛圍、相關服務設施等的看法。總體來看，游客對于新鄉市目的地形象的感知主要集中在當地的代表性旅游景點以及住宿、餐飲等旅游接待設施和服務上，這是因為新鄉作為地級市，其城市知名度和建設的完善程度都有待提高。本文借鑒王錚對旅游目的地形象感知的劃分，分別從認知形象、情感形象和推薦意向3個方面分析游客對新鄉旅游目的地形象的感知[9]。

為使觀察更具直觀性，將高頻詞表運用微思詞云進行可視化展示（見圖1），通過詞云圖可以看出游客對于新鄉市的關注點。在詞云圖中，詞頻越高，字體越大；詞頻越低，則字體越小。從圖1中可以看到，“郭亮村”“南坪”“萬仙山”“掛壁公路”等是游客關注的熱點。

2.社會語義網絡分析

高頻詞匯分析僅僅能反映出事物在其主要領域呈現出的特點，無法從更深層面反映詞組語義上的聯系及文本的結構關系。因此，采用ROST CM 6.0軟件中的語義網絡分析功能，構建游記文本的語義網絡圖，進一步分析高頻詞匯的關聯性（見圖2）。圖2中的線條表示高頻詞匯之間的語義聯系，線條越粗表示二者之間的共現性越強。從圖2中可以看出，新鄉市游記的語義網絡圖形成了以“郭亮村”“南坪”“輝縣”“萬仙山”為中心節點的布局，這與高頻詞匯的指向具有一致性，且“瀑布”“絕壁”“峽谷”“公里”與中心節點相關的詞匯共現次數較多。總體而言，游客對新鄉市的部分代表性景點有較強的感知，除此之外，游客對交通方面也較為關注。

（二）新鄉市旅游目的地認知形象分析

1.旅游景點

筆者篩選出高頻詞匯中的旅游景點名稱，并按照詞頻的高低進行排序，得到新鄉市景點高頻特征詞表（見表2）。本文將游客感知到的旅游景點分為4大類：自然山水類景點、古跡村落類景點、文化（文博）類景點、休閑游樂類景點。自然山水類景點，包括萬仙山、八里溝、九蓮山、天界山、黑龍潭、老爺頂等。古跡村落類景點，集中在郭亮村、南坪村、齊王寨、羅姐寨、潞王陵等，以其豐厚的歷史底蘊、獨特的自然風貌及淳樸的民風吸引著游客前往，其中，郭亮村更是憑借聞名于世的掛壁公路、郭亮洞，以及作為《舉起手來》《清涼寺鐘聲》等多部電影的拍攝地而成為游客前往新鄉的必去之地。文化（文博）類景點，包括京華園、博物館、回龍等。京華園景區融儒道釋為一園，向游客展示中華傳統文化，同時新鄉作為牧野大戰的主戰場、愚公移山精神的發源地，成為許多游客進行紅色教育的旅游目的地選擇。休閑游樂類景點，集中在五龍山的野生動物王國、響水河游樂園以及寶泉度假區等。絕大多數游客對上述景點有較高的感知度，特別是其中的自然山水類和古跡村落類景區，而對于文化類和休閑游樂類感知相對較少。結合以上分析，新鄉市游客的認知形象是“山水度假勝地”“古跡村落之城”“紅色旅游基地”。山脈、瀑布、村寨是新鄉市旅游目的地中最具代表性的意象元素。對于以上景點，游客的整體感知是既有大自然鬼斧神工帶來視覺上的沖擊，又有當地居民不屈不撓、艱苦奮斗的精神帶來的心靈上的震撼。

2.旅游接待設施和服務

在住宿方面，游客在住宿的選擇上以農家院為主，其次是酒店和賓館。通過對文本內容的分析，游客對住宿的正面感知為52.38%，負面感知為45.24%。其中，正面感知主要表現在酒店和賓館寬敞舒適、硬件設施齊全以及農家院極具特色、老板樸實和善。而引起游客負面感知的主要體現在農家院方面，具體表現為以下幾個方面。①住宿設施有待完善。例如，“住宿的地方沒有熱水，用水也不方便，同時空調也不是很好用”“回店住宿，被告知停水停電……”。②住宿環境相對較差。其中，農家院的衛生狀況和周圍環境給游客帶來了較大不滿。例如，“我的房間是新開的一間不經常使用的屋子，床單上還有前人的痕跡，衛生條件不是很好”“村里雞太多，日出前就爭先恐后、此起彼伏、根本就用不上鬧鐘”。面對負面感知與正面感知幾乎持平的現狀，旅游地應加大新鄉市配套旅游設施建設，特別是要注重住宿環境的改善和住宿設施的配備，實現空調、Wi-Fi全覆蓋，改善供水狀況，減少游客在住宿方面的負面感知，提升新鄉市的目的地形象。

在交通方面，筆者通過分析樣本發現，旅游交通是游客的關注熱點，它不僅是指景區外部的可達性，同時也指景區內部的游覽情況和各個景區之間的連通性。在選取的游記中，公里、公路、汽車、步行、高速出現的頻數分別為201、134、81、52、45。游客到達新鄉的交通方式有火車、客車和自駕；在市內使用的交通工具以公共汽車為主。游客對于新鄉市內交通狀況的感知以負面為主，主要表現為：①公共交通不正規，如“南坪有去新鄉的班車，但班次少，發車時間不固定”；②路面狀況較差，如“路上挖的坑坑洼洼，汽車通過有點磕磕碰碰”“這段是縣級路，正在修路，很不好走”；③景區交通缺乏組織等，如“車一來大家一窩蜂地往上涌，由于拿著行李，不愿意擁擠，只好坐黑車到二道檢票口”。對于以上問題，在未來的發展中，新鄉市應完善道路交通建設，一是聯合政府，改善市內道路建設，特別是縣級以下的地區，增強游客的可進入性，同時規范市內公共交通，加大監管力度，督促車輛嚴格按照《道路交通安全法》行駛，避免擁堵現象；二是加強景區內部交通管理，改善景區內乘車不便、無序等問題。

在餐飲方面，從樣本分析可知，游客對餐飲的感知主要是新鄉的特色美食如燴面、咸米飯、新鄉蒸菜、山楂、柿子等。根據游記內容，游客對餐飲的感知多以正面為主，“回味無窮、品質很好、歡暢、便宜”等是游客的主要評價。例如，“山豆角咸米飯需要煮上四個小時才行，非常好吃，我惡狠狠地吃了幾大碗，直至站不起來”。而針對部分負面感知，景區應在發掘新鄉市特色美食的基礎上，完善景區附近餐飲設施配套建設。

在購物方面，游客在新鄉的購物主要是購買當地特產和工藝品，如山楂汁、風鈴、絲巾等。在娛樂方面，游客主要感知到的是五龍山游樂園和滑雪場，其他娛樂項目則較少提及。因此，應在現有基礎上，深入挖掘新鄉文化、太行精神、民俗風情等有吸引力的特色旅游資源，以此為依托，進行一系列旅游產品的開發。同時，提升新鄉市內游樂設施水平，豐富和創新旅游項目，滿足游客多方面的需求，增強游客對購物和娛樂方面的感知。

從旅游接待設施和服務的分析來看，游客對其中的“住宿、交通、餐飲”有較強的感知，對于“購物、娛樂”兩方面要素的感知相對欠缺。總體來看，游客對新鄉市旅游接待設施和服務的感知為極具特色的地方美食及農家院、有待完善的交通和住宿設施。

3.社會環境氛圍感知

游客對新鄉市的社會環境氛圍感知表現在3個方面：一是對新鄉市內居民友好程度的感知，游客對新鄉市居民的主要評價是“淳樸”“熱情”；二是對新鄉市生活方式的感知，游客認為新鄉的生活是“舒適”“休閑”的；三是對新鄉整體環境的感知，游客對于新鄉市的環境評價褒貶不一，其中，正面感知主要有“干凈”“安全”，而負面感知主要有“過于商業化”“無序”。

（三）新鄉市旅游目的地情感形象分析

人們依靠情感進行互動和社會交流，游客對旅游目的地形象體驗的情感是一個動態變化的過程[10]。隨著游客對旅游目的地認知的深入和周圍環境的變化，其情感也會產生相應變化。正向情感易形成滿足感，即較高的滿意度；負向情感會使游客會產生挫折感，即較低的滿意度。通過ROST CM 6.0中的情感分析功能對抓取到的游記文本進行分析（見表3），由表3結果可知，游客的積極情感占比最高，達到64.62%；中性情感占比較低，為22.49%；消極情感占比最低，為12.89%。

由以上數據可知，新鄉市作為旅游目的地獲得了較好的游客反饋，游客在游覽之后產生的情感大都是積極的，但對于其中的消極情感，也應該充分得到重視。從ROST分析得出的負面情感結果可知，游客對于新鄉市的負面情感主要受到以下因素的影響。

交通在旅游的過程中發揮著重要作用，交通是否順暢將直接影響游客的旅游體驗。由分析結果可知，交通方面的負面感知主要體現在市內公共交通組織不規范、路況有待完善等方面。例如，“新鄉東站旁邊有小巴車去郭亮村，但不正規，需要等人齊才走”“車在砂石路上顛來簸去，時不時有不耐煩的司機要么不讓路，要么瘋狂超車”。門票在新鄉市游客游記高頻特征詞統計表中排名較高，說明門票是游客在游覽過程中比較關注的一個問題。分析可得，門票給游客帶來的負面感知主要體現在價格上漲、額外收費、通票設置不合理等方面。例如，“沿著路往前走約兩公里，到紅龍洞，可氣的是當我走到洞口，告知要再收20元的門票，之前由沒有任何提示。我一氣之下，回頭就走。”景區管理與服務主要表現在部分景點管理不善而遭到破壞、景區衛生條件有待加強、少數旅游從業人員的專業素養欠缺且態度較差等方面。例如，“洞內石鐘乳很多都被破壞，顏色發黑，污染嚴重，礦泉水瓶隨處可見”“導游在購票時遇到了問題，只見她不停地打電話前后有30分鐘，就是耽誤的這30分鐘，造成了之后一系列的陰差陽錯，讓大家的游覽遭受了無法彌補的損失”。針對游客的消極情感來源，應加大景區管理力度，如門票管理，需淡化門票經濟，規范景區收費狀況，設置合理的通票制度，降低因為門票而造成游客不滿的可能性；同時，對相關人員進行業務培訓，完善考勤與服務監督制度，以此增強管理人員服務能力，提升新鄉市旅游的舒適度，從而提高游客的滿意度。

（四）推薦意向分析

游客對旅游目的地形象的整體評價可以從游客的推薦意向中側面反映出來。通過閱讀分析125篇有效的游記樣本得到游客推薦意向統計表（見表4），其中游客明確表示有推薦意向的共計25篇，占比20%；明確表示“不推薦”的有4篇，占比3.2%；未明確表示是否推薦的有96篇，占比76.8%。可見，游客對新鄉市旅游目的地形象的整體感知以中立和正面為主。在游記中，游客明確表示推薦的為地方美食和代表性景點；明確表示不推薦的主要涉及部分民宿和旅游線路。

新鄉市游客的認知形象是山水度假勝地、古跡村落之城、紅色旅游基地，且游客對新鄉市旅游接待設施和服務的感知為極具特色的地方美食及農家院、有待完善的交通及住宿設施等。

在旅游目的地的情感形象上，游客對于新鄉的積極情感顯著高于中性和消極情感。其中，市內交通、景區門票價格、景區管理和服務這3個方面是游客消極情感的主要來源。

整體來看，游客對新鄉市旅游目的地形象的感知以中立和正向為主。其中，對個別代表性景觀和社會文化氛圍感知深刻。山脈、瀑布、村寨是新鄉市旅游目的地形象中具有代表性的元素。

本文以網絡游記為樣本探究了新鄉市的旅游目的地形象，并針對其負面感知提出針對性建議，具有重要的現實意義。在未來的研究中，可以考慮對游記中的圖片和視頻進行深度解讀，進一步豐富旅游目的地形象研究成果。

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