基于平面廣告視覺傳播中視覺藝術的風格符碼研究

譚春曉 江門市江誠實業(yè)有限公司

隨著現(xiàn)代影像技術、數(shù)字技術等的發(fā)展，平面廣告設計獲得了全新的發(fā)展機遇，傳統(tǒng)的文字廣告正在被風格符碼所取代，風格符碼的創(chuàng)新巧妙設計為平面廣告增添了全新的視覺藝術效果，吸引了更多人的關注。

一、廣告的視覺傳播技術內涵

當前，視覺傳播已經成為當代廣告發(fā)展的主流趨勢，其功能一般是通過視覺語言藝術來實現(xiàn)的，通過視覺語言與消費者交流、溝通，具體則是借助文字、符號、圖形、顏色等元素來展示廣告的內涵，同時借助形象化的廣告載體符號來表達抽象的客觀事物，確保消費者能深刻、全面地掌握并理解廣告內涵［1］。廣告如今已經成為產品核心內容的外在表達，其中視覺傳播技術既是手段也是創(chuàng)新性的工具，極大地發(fā)展了視覺藝術。視覺傳播的方式有平面表達與立體表達，無論采取哪種表達方式都要有利于再現(xiàn)事物的客觀特點。視覺傳播本身就是最直觀、最直接的傳播方式，加上高端、現(xiàn)代化的技術手段，促進了廣告內涵的表達，也為平面廣告的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)良條件［2］。

二、平面廣告的視覺藝術

視覺藝術是平面廣告得以傳播的文化載體，視覺藝術本身就是一種“美”的藝術，這種“美”包括廣告的創(chuàng)新、圖片形象、圖形元素等［3］。對于現(xiàn)代廣告來說，平面設計一般更加強調畫面的結構、搭配與設計，通常是將廣告內涵以直觀、清晰的方式表現(xiàn)出來，最顯著的特征為：異常突出的畫面為消費者帶來視覺上的美感，以此來引起消費者的關注，從而引起雙方的共鳴。同時，平面廣告的美感也通過色彩來表現(xiàn)，一般通過鮮明、灰暗間的對比和絢麗的格調等來展示廣告的感情色彩，打造出不同的視覺效果，以此來提高廣告的沖擊力。色彩的效果主要依賴人們日常生活中積累的經驗及從中所形成的情感體驗，依據這些情感體驗來激發(fā)消費者內心的感受。

三、平面廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段，平面廣告已經在整個社會主流背景下得到了飛速發(fā)展，廣告設計不僅聚焦了藝術色彩，融合了畫面，也通過特殊的圖形設計來渲染出視覺美感。然而，平面廣告依然有很大的發(fā)展空間，體現(xiàn)在視覺傳播中未能充分發(fā)揮出視覺藝術的優(yōu)勢，未能體現(xiàn)平面廣告的本質要求。同時，社會在動態(tài)發(fā)展，人們的生活水平、文化水平都在不斷地提高，審美品質與藝術品位等都在提升，這就使平面廣告視覺傳播的藝術美感質量必須得以提升。現(xiàn)階段，很多平面廣告視覺傳播未能妥善適應社會發(fā)展的要求，實際設計中也缺少創(chuàng)新與創(chuàng)造，使平面廣告的整體效果未達到消費者的預期。針對目前平面廣告設計視覺傳播中存在的問題，應采取更加有效的手段來提升平面廣告的設計效果，進而取得更理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、視覺藝術風格符碼的特征與對應功能

（一）風格符碼的內涵

“符碼”的初始內涵為意思表達所依托的文字、符號或語言，以及在此基礎上的成長、發(fā)展，直至演變成正規(guī)的學科。此學科能滲透至不同領域，具體能延伸至繪畫藝術、時尚音樂、美術設計等方面，其基本內涵為依據特定的組織規(guī)則及編排組織成員，最終得到整個社會的關注與認可。各個元素都有自身的發(fā)展過程、演變歷程［4］。視覺藝術符號是信息傳輸?shù)囊劳信c載體，然而，風格符碼能外延拓展出更多的功能，已經超出了簡單的模仿，可以把藝術傳播的文化、內涵等充當人類情感傳輸?shù)年P鍵載體，且各類視覺藝術都涵蓋了。獨樹一幟的風格符碼，為人們的精神世界創(chuàng)造財富，一切視覺傳播中的藝術形式都體現(xiàn)為符號化特征，與風格符碼之間關聯(lián)起來，體現(xiàn)出十分鮮明的個性特征，也彰顯出豐富的時代特色與藝術文化特性［5］。

（二）平面廣告的風格符碼特征

平面廣告因為其所表達的主題不同、內涵不同以及所針對的方面不同，使其內部的風格符碼也千變萬化。風格符碼的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，具體可以歸結為三大方面。

第一，風格符碼展示了客觀世界與主觀思想的高度一致性。風格符碼的本質是依托客觀事實來展示廣告內涵，這其中不局限于單調的機械式反映，而是添加了主觀設計，以及對客觀事實的精心設計與細致打磨，最終達到精神層面的升華。

例如，廣東省第25 屆公益廣告創(chuàng)作大賽優(yōu)秀作品——《粵色飄香》系列（如圖1）。該系列非物質文化遺產宣傳海報，設計師通過從廣東地區(qū)傳統(tǒng)文化、地標建筑、民族小食、民間典故中提取出典型設計元素，經過點線面重組，搭配出極具視覺沖擊力的色彩，從而讓作品達到精神升華，不再是單一層面的訴求。

圖1 《粵色飄香》（系列）

第二，統(tǒng)一了平面廣告設計的特色和通性。其中設計中所采用的風格符號大致相同、性能統(tǒng)一，而且都具有各自的風格特性。

例如，廣東省第22 屆公益廣告創(chuàng)作大賽優(yōu)秀作品——《節(jié)約糧食——青花瓷篇》（如圖2）。設計師把整個畫面巧妙地設計成一幅農耕圖，從現(xiàn)實世界延伸到青花瓷碗里，碗里裝著勞動人民辛勤勞作的結晶——香噴噴的米飯。在頌揚“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的同時，提倡光盤行動。這一平面廣告設計形象、富有詩意，觀眾只要見了這一平面廣告設計，就能形象直觀地感受到其背后的深意。

圖2 《節(jié)約糧食——青花瓷篇》

風格符碼清晰地展示并滲透了平面廣告視覺藝術的無限象征性，其中附帶大量的信息，然而，從使用工具與關聯(lián)的組織環(huán)節(jié)方面來看，其綜合運用的視覺風格符碼相對有限，但是其中又有著無限性。

（三）風格符碼的功能和作用

風格符碼和平時普通的基礎交流有很大的差別，其現(xiàn)實功能體現(xiàn)為平面廣告視覺傳播所運用的表達方式、交流方式與編輯處理模式等。

第一，風格符碼有著十分重要的溝通與交流功能，相當于普通語言的交流作用，但二者之間又有本質區(qū)別，風格符碼的功能主要依賴于使用者的主觀能動認知，表達方式十分凝練。

第二，風格符碼能發(fā)揮強有力的表達功能。可以借助視覺符號來由淺入深地表達廣告的內涵，讓深奧難懂的廣告內涵以簡單、通俗的方式表達出來。

例如，廣東省第19 屆廣告優(yōu)秀作品匯展暨自由創(chuàng)作大賽銀獎作品——《人與自然——畫卷篇》（如圖3）。作品中一幅畫卷徐徐展開，然而觀眾只看到白茫茫的一片，落款處只有唐朝柳宗元詩歌《江雪》中的“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”。引出在人與自然的關系中，如果人類一意孤行破壞環(huán)境，最終的結局就是“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”，一無所有，讓復雜的道理簡單化、形象化。

圖3 《人與自然——畫卷篇》

第三，設計者巧妙地運用風格符碼的編輯處理功能，具體就是借助視覺符號來表達自身的特殊內涵，不僅能讓客觀存在完整、清晰地表達出來，而且能發(fā)揮其特定的指示功能與再現(xiàn)作用。

五、風格符碼在平面廣告視覺傳播藝術中的應用

（一）以風格符碼傳承傳統(tǒng)文化

經濟全球化形勢下，整個世界都連接成一個密不可分的整體，不同行業(yè)間的關聯(lián)度也日漸增強，行業(yè)間相互影響、相互滲透。這就需要廣告設計人員立足民族的傳統(tǒng)藝術，從傳統(tǒng)文化中尋找設計靈感，依托傳統(tǒng)文化來形成自己獨樹一幟的風格符碼，此符碼受到地理環(huán)境、人文景觀、民俗等的影響。各個民族的文化將形成屬于自身的文明，從而衍生出自身的風格符碼，進而影響到藝術設計。平面廣告視覺傳播不僅能彰顯出一個民族的文化內涵與歷史底蘊，而且能體現(xiàn)出整個社會的消費愿望，這就需要在某種意義上打造出一個基于風格符碼的歷史藝術氛圍。平面廣告視覺藝術也勢必會受到社會整體審美潮流的影響，只有在設計中廣泛運用大眾能接受的風格符碼，才能讓廣告更加深入人心，吸引更多的消費者。

（二）風格符碼在廣告設計中的應用

風格符碼運用多種色彩符號，為消費者帶來了強烈的視覺刺激，豐富的色彩形成了絢麗多姿的畫面，同時被注入了更加豐富的象征意義，肩負著傳達信息的重要任務。通過風格符碼來詮釋平面廣告的內涵和意義，是平面廣告?zhèn)鞑サ母疽螅舱蔑@了目前社會所崇尚的藝術審美標準。基于傳統(tǒng)民族文化，風格符碼高效地整合了社會民眾的審美情趣與審美價值要求，創(chuàng)造性地運用各種色彩，提高了整個社會的審美感知，讓更多人更加清楚地認識到平面廣告的審美理念。

風格符碼的巧妙設計與創(chuàng)新應用是數(shù)字信息時代發(fā)展的必然趨勢，發(fā)達的信息技術正在為整個社會的平面廣告設計開啟全新的風格，通過形象的、標識性的符碼設計來傳達廣告內涵，傳遞社會主流文化，借助風格符碼來教育社會大眾，真正實現(xiàn)平面廣告設計的意義，從而達到預期的廣告設計目標。

（三）風格符碼應用于廣告視覺傳播

風格符碼會因為平面廣告的個體差異而各具差異，體現(xiàn)出廣告的文化內涵與具有差異性的文化韻味。借助文化的差異性來找到符合平面廣告設計的風格符碼，利用恰當?shù)谋磉_方式來達到廣告文化層面的交流、溝通，其中的交流是風格符碼在主觀意義上的交流，能夠帶動個體間的交流與互動。新時期的平面廣告設計過程中，風格符碼通常以生動、有趣的表現(xiàn)手法來提升自身的形象，并提升自身的品牌效應。主觀層面則以多層次、多角度、多樣化的藝術手法來吸引消費者的關注，提升消費者的認知能力，增強廣告的藝術品位與文化內涵。風格符碼通常會選擇多種藝術手法，例如，利用象征手法、比喻手法等來表達內在的深層次內涵，從而最大限度地提高平面廣告的內在文化素養(yǎng)。風格符碼作為視覺藝術的重要組成部分，已經成為整個平面廣告設計中的關鍵要素，風格符碼的特殊性讓其在平面廣告視覺傳播中得以最大限度地運用。

六、結語

隨著經濟飛速發(fā)展，整個社會對平面廣告提出了更高要求，要提高其視覺傳播效果，就要善于運用風格符碼來形象地向消費者展現(xiàn)廣告內涵，從而贏得消費者的喜愛和支持，以簡明、醒目又意義深刻的風格符碼吸引廣大消費者的眼球，真正達到平面廣告設計的目的和意義。