用本地化策略提升省級黨報評論品牌
——以北京日報近5年的評論實踐為例

○胡宇齊

評論是報紙的旗幟和靈魂。在社會深度嬗變之際，世象紛繁、利益復雜，思潮多元、眾聲喧嘩，導向鮮明的評論有更多需求、被更多重視。自上世紀90 年代末起，時評之風勃興，各大報紙的時評欄目、評論版面有“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”之勢。各地方黨報也積極參與其中，直面挑戰、主動發聲、引領潮流。北京日報評論版“七日談”于2008 年3 月正式推出，刊出時間從每周日變成每周三、周五，版序從“最末一疊”躋身“打頭一疊”，重要性持續提升。

當各家報紙皆更重視評論言論，當傳播環境發生前所未有的變革，地方黨報評論工作當如何立足、如何突圍？又當如何形成特色品牌？本文通過分析北京日報近5 年的評論實踐探索，給出自己的思考分析，并為未來發展提出可行性參考建議。

一、采用本地化策略的必然性

（一）避免同質化傾向

隨著新聞競爭進入“觀點時代”，評論版塊備受矚目。直面熱點、積極發聲、引導輿論、做強品牌，幾乎成為一眾黨報評論的共識，由此形成了百花齊放的繁榮景象。但另一方面，相當長一段時間以來，一些地方黨報評論熱衷于在全國新聞、國際熱點中尋找選題，對于本地新聞事件卻避而不“評”，如此“隔山打炮”，容易導致話題重復、觀點雷同，造成新聞時評的“同質化”，[1]讓黨報評論的發展陷入被動。

毋庸諱言，放眼世界、關注全局等當然是重要的，但對于地方黨報，哪怕是身處首都的北京日報而言，在黨和國家的大政方針、政策、精神的理解和把握上，[2]可能并不如中央媒體消息來源廣、反應速度快、闡釋角度準、解讀論理深。一股腦陷入對國內其他地域熱點新聞的評論言說中，既難免有“異地監督”的嫌疑，也可能遭遇“鞭長莫及”、不了解實際情況的尷尬。如此“舍近求遠”的被動局面，亟需扭轉。

（二）契合新傳播環境

曾幾何時，網絡媒介尚未普及，在以紙媒為主要傳播渠道的環境下，報紙評論的傳播范圍確實相對有限。彼時某些黨報評論的“隔山打炮”現象，被從業者認為是由于評說本地事件“顧忌太多，而對外地事件，則可以放開膽子，以尖銳的語言展開批評”。[3]但在如今的時代背景之下，此種考量一定程度上已經不成立了。

眼下，評論上網是趨勢所在。任何一份省級、地市級黨報，都在進行全網傳播，其面向的受眾是全國各地的網民，同樣面臨的監督也來源于全網。即便是不評本地，而是探出身子遠遠地去評價別地的新聞，別地民眾也可以在網絡上看到，做不到“避險”不說，反而可能因為不了解情況而更加“露怯”。

傳播環境的變化，要求評論選題與寫作思路的更新。如今的傳播環境之下，真正可行的“避險”方式，不是在選題上舍近求遠，而是提升評論寫作技能，磨煉講道理的本領，充分把握好評論的“時度效”。在豐富紛繁的選題之中，最具貼近性的本地評論，正是最好的切入口。

（三）提升特色與品牌

某種程度上，關注身邊現實、深挖本地新聞、理性引導輿論，正是地方媒體擺脫同質化傾向，做強特色、提升品牌的關鍵所在。仔細思之，無論是省級還是地市黨報，其相對于其他黨報而言，最突出的優勢，普遍來看正是對本地情況的深度了解，正是明確知道公眾與官方關于某一事件的敏感點、沖突點、利益點。

現實如此，從功能定位來說，把與本地相關的新政方針、治理議題、熱點事件等搞明白、說清楚，事實上也是地方黨報的職責所在。把這部分功能擔當好、踐行好，出于貼近性原則，在受眾細分的大背景下，就會很容易俘獲當地的讀者，也會收獲更多的認可，初步形成自身的形象和品牌。

從更大的視野來看，新聞題材與文章受眾有地域界限，但互聯網卻沒有界限。本地化評論凝聚的關注度，在互聯網上同樣也可能成為熱點。而只要成為一地的評論權威，除了在當地構筑良好的輿論生態之外，在當地新聞“出圈”之時，評論的特色與品牌也將被持續擦亮。

綜上所述，在如今的傳播環境之下，采用本地化策略提升省級黨報評論品牌，有其必然性、必要性。朝著這一方向，探索最適合本報的具體策略，不只關乎現實處境，更會影響未來長遠發展。

二、做好本地化評論的實踐探索

近5 年來，北京日報尤其注重加強本地題材評論的比重，除了增加要聞版評論員文章的頻次、主動為本地新聞配評論之外，還在評論版“七日談”欄目中，有意增加北京題材所占比重。尤其是2021 年之后，在版面固定設置“城市小議”欄目，以每周至少1 次的頻率，取代了此前不定期推出的“首都之聲”欄目；同時，在版面其他重要位置，及時回應中心工作、民生熱點等議題。而在數量之外，也非常注意減少文件傳達等“硬評論”的比重，有意識地向時評等“軟評論”傾斜，提升本地題材評論的質量。持續的努力探索，已初步取得了一系列效果。

（一）更好服務中心工作

作為省級黨報評論，服務政府中心工作、創造良好輿論氛圍，是義不容辭之責。相當長一段時間以來，這一使命的完成在大部分地方媒體中，都主要是以“硬評論”的形態凸顯出來的。其中最典型的例子就是評論員文章，它們幾乎都是代表各級黨委在重要節點、重要事件上發聲，深度契合官方口徑，卻時常陷入套路化、格式化的窠臼，語言生澀、說理枯燥，以講站位、提要求居多，說道理相對較少。在講究傳播力的時代，此類文章多少面臨“不叫座”的尷尬。

著眼于此，近年來北京日報在做強本地化評論的過程中，努力增強說理能力。刊發在“七日談”版面的署名評論，不僅覆蓋題材更加豐富，而且明顯擁有更多說理空間，能夠把道理講得深入淺出，讓讀者更好認識中心工作開展的重要性。比如，2021 年6 月4 日，刊發在北京日報頭條位置的評論文章《以制度力量推動接訴即辦向前一步》，在接訴即辦進入立法的重要時間節點，立足超大城市治理體系創新，著眼“讓人民生活幸福是‘國之大者’”的價值依歸，深刻闡釋接訴即辦的重要意義，提升了全社會對于這一“北京方案”的認識，有力配合了市委市政府中心工作。

（二）深度參與城市治理

對于像北京這樣的超大城市而言，城市治理是一個非常重要的常態化課題。這不僅是政府工作的重要內容，也直接對接著市民的“急難愁盼”問題。城市生活中有哪些不便，市民對小區治理有何建議，對城市有哪些期待等內容，都是值得關注的評論議題。

評論員既是新聞工作者，要善于從新聞熱點中去捕捉選題，同時也是普通市民，要善于從生活中去尋找題目，并且針對其中的典型性問題進行剖析論述，以特殊的形式為城市治理貢獻力量。比如，2017 年7 月27 日，一條“葛宇路”以近似黑色幽默的方式闖入公共視野，“長安觀察”欄目刊發《城市治理中還有多少葛宇路》一文指出，城市發展日新月異，對精細化治理提出了更高要求，相關各方都應有意識地多走一步、多問一句，類似的漏洞才能真正補起來。這一事件之后，北京開啟了持續近一年的整治無名路專項工作，全市1006條道路不再“無名”。

（三）理性回應民生訴求

讓人民生活幸福是“國之大者”，治理必然講究以人為本，回應民生訴求也應該是黨報評論的應有擔當。但民生訴求紛繁復雜，解決進程有快有慢，未見得立馬就能得到充分回應，甚至也不見得所有民生訴求都是應該用現實舉措來回應的。當此之時，針對民生關切，充分發揮評論的作用，解疑釋惑、理性分析、回應焦慮，便有助于搭建起與讀者的溝通橋梁。

比如，2021 年3 月19 日，整頓學科類校外培訓機構的消息引發社會普遍關注，在北京這樣的教育高地激起的輿論漣漪更是巨大。“七日談”刊發《整頓校外培訓讓教育回歸本義》一文，解讀了政策的現實針對性，指出在北京深化改革、推動教育均衡化的持續努力之下，一定能構建起更好的教育生態。這篇直面教育焦慮的文章，說理均衡、觀點清晰，充分體現了對社會情緒的理解，也發揮了一定的疏導作用。

（四）有力引導社會輿論

首都北京，同時也是思維多元活躍、新興業態發達的地區，各項工作都處于顯微鏡、聚光燈下，思想交鋒、熱點案件、新規發布等，都更容易升級成為熱點事件，引發輿情。這也對黨報評論提出了更加迫切的要求：密切關切社會輿論、理性引導社會輿論。

比如，“吳亦凡事件”本就吸引著許多粉絲及吃瓜群眾的目光，輿論紛紛擾擾、莫衷一是。而在北京警方通報調查結果之時，案件的復雜程度、離奇程度，再次超乎公眾預期。針對洶涌輿情，北京日報與北京晚報聯合策劃系列評論文章，從何為應有的上網姿態、必須堅守的價值底線、涵養理性的公共空間等多個角度論述維護輿論空間風朗氣清的環境。據不完全統計，“吳亦凡事件”系列報道與評論全網閱讀量超過46.2 億次，也在一定程度上扭轉了案件所引發的輿論偏誤。

值得欣喜的是，數年側重本地化策略的評論實踐，不僅基本沒有造成一度顧慮擔憂的困境，反而進一步提升了北京日報評論的品牌價值——獲得了政府部門的更多肯定，而且也增強了在輿論場上的存在感。也誠如前文所論，網絡時代很大程度上打破了輿論界限，只要能夠成為本地新聞事件的權威發布者，也就能夠以此為支點、撬動增長、做出品牌，在輿論場上收獲足夠關注。這樣的具體實踐也說明，用本地化策略提升省級黨報評論品牌的路子，值得繼續走下去。

三、本地化策略的未來發展

通過多年實踐，用本地化策略提升黨報評論品牌，已經帶來了一些正面利好。隨著關注度的增加，評論言論也會面臨著更多輿論監督。這也反過來要求從業者們，進一步磨煉本領、提升能力，繼續向前發展、謀求突破。

（一）擴展選題視野

細觀近年來北京日報的本地化評論實踐，選題主要分布在城市治理、新政發布、熱點事件、民生訴求等方面。當然，這已經涵蓋了不少本地輿論關切，都是值得認真思考反復研究的題材。而在未來發展中，本土化視角依然可以繼續擴展，貼近性還可以繼續增強。

此處有必要重申“本土化視角”的概念。所謂本土化視角，不僅是指更多關注本地人、本地事，還有一層更隱蔽的含義——在論述地域外的國內外重大事件時，也可以建立本地化鏈接或進行本土化解讀。比如，當論及他地優長時，能否借鑒一二；當說到別處短板時，也可警醒自身。就目前的實踐來看，前者確實更好把握。在未來的評論工作之中，多考慮并應用后者，無論含而不露，或是直接點出，讓評論文章達到由此及彼、舉一反三的效果，也能實現選題的有效擴容。

（二）銳化評論針對性

有論者指出，黨報不少評論記者撰寫的評論作品，事實來源皆是“據報載”。由于評論員缺少“腳力”，直接造成文章無的放矢、隔靴搔癢、枯燥無味、蒼白無力。[4]毋庸諱言，這也確實道出了一部分評論文章的通病。也正因如今的評論文章往往直抵受眾，我們就要進一步磨煉“腳力”。能身至者則身至，即便不能身至者，也要想方設法，查閱資料、了解情況，找到所論話題的關鍵所在。

比如，2019 年7 月10 日，北京日報“七日談”欄目的《高質量發展呼喚升級職業教育》一文，作者查閱大量相關資料，結合國家的發展階段以及北京的城市特點，論述職業教育的重要性，同時指出培養高級技工之難。由表及里、全面周到的論述，深獲有關部門認同。

（三）增強文章說理性

出于貼近性，地方黨報在當地政府部門等擁有相當大的讀者群。當談及相關工作，或者附近地域事件之時，人們往往有相當強的動機去關注和討論。只要對于本地題材的評論說理足夠巧妙到位，提煉更加均衡的觀點、輸出更具能量密度的論述，尤其是輔以一些瑯瑯上口的金句，就會實打實地提升文章的流傳度。

比如，2018 年6 月5 日，北京日報頭版的《胡同之治重在宜居》一文，作為新聞稿件《街巷巧做“減法”老城重返寧靜》的配合評論，標題凝練扼要，說理流暢柔和，多用短句、貼近事實，既把現象描繪得生動形象，還把背后的道理自然而然地揭示出來。文章刊發之后，其中“胡同之小在空間，胡同之大在生活”“胡同之治重在宜居”等句子，在相關政府部門中流傳甚廣，這算得上是對本篇評論的最直接認可。

結語

用本土化策略提升黨報評論品牌，圍繞中心、服務大局，參與治理、建言獻策，回應民生、解疑釋惑，既是黨報評論的本分職責所在，也是其面對媒體融合時代激烈競爭的優勢所在、出路所在。繼續深化本地化策略，選題具有深意、觀點一針見血、論述有理有據、語言凝練到位，省級黨報評論定能打造出自己的“升級版”，在紛繁的輿論場上居于更有利位置。

注釋：

[1]郝鍇.地市黨報時評去“同質”的“本土化”策略[J].中國記者，2013（04）：100-101.

[2]李鵬.讓地市黨報言論立起來[J].新聞愛好者，2007（09）：28-29.

[3]黃保才.運用本地化策略激活黨報評論——以臺州日報“臺州灣時評”欄目為例[J].新聞實踐，2008（12）：34-36.

[4]孟亞生.黨報評論記者的“腳力”不能“短腿”[J].新聞世界，2020（01）：8-11.