健康類自媒體如何打造爆款內容
——基于丁香醫生的田野調查

李 潔

（湖南大學新聞與傳播學院 長沙 410000）

健康問題是關乎人類生存的根本問題，生活水平改善后人們不斷崛起的健康意識對健康傳播提出了新的要求。媒體技術的不斷進步，成為助力健康科普的主要動力，但也帶來了新的問題：媒體權力下移，導致虛假信息泛濫、謠言當道；主流媒體運用大量專業術語、行文晦澀，無法觸及公眾，公眾對科普信息懷有憂慮。近些年來，果殼、丁香醫生等健康類自媒體成為公眾獲取健康知識的重要入口。丁香醫生作為擁有1600萬用戶的頭部健康類平臺在開展健康科普上扮演重要的角色。本研究采用場域理論，以丁香醫生作為研究對象，考察場域內部的生產慣習、資本斗爭。頻繁產出爆款文章的健康類自媒體——丁香醫生，其內容生產慣習是什么？影響內容選擇和操作的因素有哪些？希望可以通過研究，回答以上問題。

一、文獻回顧

本研究以場域理論為基礎展開。場域理論最早由布爾迪厄提出，場，被他看作社會分析的基本單位，并創造性提出了場域、慣習、實踐的概念。他將社會世界劃分為若干具有相對自主性、擁有獨立的自身邏輯和客觀關系的小世界，也就是場域，場域與場域之間擁有相對獨立的社會空間、客觀關系，但在其內部又充滿斗爭、相互勾連，處于一種疏離—密切的關系。盡管場域之間具有客觀性，但又有著主觀性慣習，場域內部也擁有屬于自己的“性情傾向系統”，即慣習[1]。場域內的個人按照某種方式進行感知和行動。關于實踐，布爾迪厄并沒有給出明確的定義，但他認為實踐是行動者要在有限的空間或時間內，無意識作出的行動，這種行為雖具有模糊性，但也有規律可循。為更好解釋實踐、慣習、場域三者之間的關系，布爾迪厄提出了一個公式，即（慣習×資本）+場域=實踐。慣習、資本和場域三者交互對實踐產生影響。布爾迪厄將資本劃分為經濟、文化、社會、符號四種資本，進行論述。

對于媒介場域的研究，大致可以劃分為三個階段。第一個階段的學者認為“常規塑造新聞”。媒介組織的運轉節奏、常規化采寫規則和類型化處理是新聞內容生產的必要保證，這些規則指導著內容生產，而新聞網絡則通過復雜的行政體系、機構內部的互動、編輯和記者間的競爭決定了什么是新聞、如何報道新聞，這種結構性的力量，尤其是權力的影響，在新聞生產中起到決定性作用[2]。此階段，學者們多關注傳統新聞媒介場域，他們普遍認為新聞生產有固定的模式可循，生產節奏和實踐者自身的需要促成了新聞生產的典型化[3]。隨著數字化浪潮的到來，第二階段的學者則從一個更宏大的新聞生態系統之中考察新聞業及新聞從業者。羅伯特·本森運用場域理論，對法國和美國新聞業進行了比較研究，發現場域中間的層次制度環境，可以憑借其自身的獨特邏輯來抵制外部壓力[4]。在國內，學者張志安發現權力場在新聞場域中呈現出由“邊緣”向“中心”轉移的趨勢，生產慣習糅合了“新聞專業主義”“市場導向新聞學”“文人論政傳統”的特征[5]。這一階段，學者們開始關注新聞生產的個體，同時將新聞生產置身于更大的社會關系中進行考察。數字化促使傳媒行業不斷變革，微博、微信等社交媒體的不斷涌現，新媒體時代人們對于外界信息的獲取不再局限于新聞生產。網絡時代下的日常新聞生產，在獲取信息、確定新聞規制、期待獲得社會認可方面雖仍與傳統新聞生產一脈相承[7]，但也呈現出即時性、互動性和參與性的新特性[6]。由上可知，對于媒介場域的研究并非一成不變，而是隨著歷史條件的變化，考察的維度也發生改變。

二、研究方法：田野調查法

此次田野調查是基于“新聞觀察室”的研究方法。研究者獨立進入新聞機構開展長時間的觀察，以內容生產者的身份參與內容生產全部流程等，根據其觀察所得，對機構內部運作、內容制作流程開展深入描述，結合理論，嘗試探討各種內部因素如何影響新聞生產[8]。研究者以實習生的身份在丁香開展了為期4個多月（2019年12月到2020年3月）的田野調查，參與選題提報、欄目孵化、內容生產、數據復盤等，并進行記錄。

三、慣習生成

慣習是由積淀在個人身體內的一系列歷史經驗構成，是人們對社會結構化的產物，個人在慣習形成的過程中也發揮了主觀能動性。分析慣習生成，要從個人和組織兩方面考察。

（一）個人慣習：救死扶傷的醫者理想與追求傳播效果的流量思維

從個人慣習來看，救死扶傷的醫者理想在成員進入新的領域內依然得以保存，并深化為場域內行動者的內在行為邏輯，但追求流量的數據思維卻是其確定操作方向的外在標準。丁香醫生微信團隊的負責人初洋在加入前是一名外科醫生，業余時間致力于健康科普，丁香醫生內部也多為有過從醫經驗的成員。醫生的從業經歷讓他們在確定選題和內容時，更容易從醫生的角度出發。具體表現為：關注民眾生命權。北大眼科醫生陶勇被砍傷后，第一時間發布內容，要求保護醫生安全，獲得近千萬點擊量，盡管后來被要求刪稿，但團隊仍認為為醫生發聲，是一個健康類科普平臺應該做的。創辦生命故事欄目，探討健康問題與人的生存尊嚴之間的聯系，引導讀者思考如何在充滿疾病、衰老、死亡的世界中自處，關注生命權。開展醫療類深度報道，揭醫療保健黑產、辟傳統觀念謠，關注醫療改革深水區。發布《百億保健帝國權健和它陰影下的中國家庭》的文章，揭露欺詐老年人的權健帝國的真相。公共衛生突發事件下，直面公眾恐慌，第一時間提供科普信息。新冠肺炎疫情期間，科普口罩選擇標準，成立今日焦點小組，從專業醫學的角度解讀疫情進展。

盡管丁香醫生的成員擁有從醫經歷，但在內容生產時，依然受到流量思維的影響。認知層面：數據先行；確定選題環節，通過拉取舊文數據和同類競品相關選題數據，判斷是否要做。內容操作環節，將態度傾向和情緒蘊藏在科普信息中，誘發用戶焦慮或憤怒情緒，促使轉發。復盤環節，對內容的判斷標準則以傳播、吸粉、促活、收藏、點贊的數據為主。

（二）組織慣習：用戶至上，專業信賴

操作層面：從用戶角度出發，利用醫療行業的兩個不對稱，即醫療行業高度的信息不對稱，高度的信任不對稱。在解決信息不對稱上，快追熱點，引入“婦產科DDI”機制，半小時內決定是否跟、2小時完成實際操作。為獲得公眾信賴，堅持（資質×可靠度×親近度）/自我定位的麥肯錫公式。選用同行業交叉科審，堅持詢證醫學證據等級，開展專業背書，文末展示作者及審核專家身份，專業元素前臺化，確保獲得用戶信賴；采用友好的行文方式，晦澀醫學概念直觀化，正經科普同時穿插段子，避免知識點密集，調節文章節奏；引入大量熟悉場景，制造通感，給用戶高卷入感。心理層面：站在用戶立場，調動用戶情緒。采用用戶訪談、留言分析等方式，判斷用戶態度傾向，確定文章立場。提供高價值可實操內容，緩解焦慮；生產態度傾向明確內容，喚醒憤怒、同情情緒促進轉發。

四、場域特征：自治他治相互糾纏，采用顛覆策略實現突圍

場域是一個被結構化的空間，其中充滿沖突和競爭，這種競爭爭奪的對象包括資本的壟斷權、場域規則的制定權等等[9]。丁香醫生則處于外部他治和內部自治的妥協中。

建立自我審查，把控敏感話題，探索特殊行為法則進行突圍。

面對無法避免的外部他治，在長期的內容生產中，丁香醫生探索出了一套“邊緣突破”或“顛覆策略”實現突圍。選題確定上，有嚴格的風險底線，包含涉政治風險、平等類風險（如涉及女權、婚姻、生育、剩女）、侵權類風險、低俗類風險、中藥藥類風險不納入選題參考，不發布有影射國家政策和監管不力的內容和可能引起醫患關系矛盾的內容，在跟進公共衛生領域的社會熱點話題時，減少發布與政府部門通報或主流媒體報道意見相左、結論不符的內容。為降低商業風險，選題不可具體指向某一個品牌或者產品。

對于轉基因、鴻茅藥酒這樣的社會敏感熱點，利用官方媒體的滯后性，第一時間跟進時，克制情緒，不放大焦慮、制造恐慌。日常科普中，對“無用、無害”的保健品、民間偏方、所謂“食物相克”的說法，盡量規避，選擇危害明確、有石錘的內容。

五、資本轉換：政治、社會、文化資本不斷擴大，經濟資本仍處于核心

資本與場域密不可分，是場域內行動者的實踐工具，場域內部不同資本的斗爭，決定了場域的結構。分析中國的新聞場域，首先要“確定中國媒介場中的關鍵資本”，其次才對媒介場的構型予以重視和分析[10]，對于資本，可劃分為政治、商業、文化、社會四種。

1.經濟資本：不同于傳統媒體，經濟資本是丁香醫生實現良性運轉和生產優質內容的基礎。丁香醫生堅持“泛醫療領域的營銷專家”準則，與生活快消品、藥品、醫院、電商平臺等開展合作，利用微博、微信等媒介資源創作商業軟文或底部插入廣告、開展IP合作、利用平臺為對方開展市場調研。如丁香醫生參與“衛生棉條品類教育X知科項目”，利用知乎發布帖子，從專業角度科普衛生棉條，引發網友對衛生棉條的熱議，累計瀏覽量千萬人次，衛生棉條成功出圈。

2.文化資本：丁香醫生的文化資本除了受到從業者本身影響外，更受到丁香系企業本身發展歷程、價值觀的滲入。丁香系致力于成為中國連接健康領域利益的相關者，讓大眾享受可信賴的醫療服務。“健康更多，疾病更少”是團隊的最終遠景，其背后蘊藏的早期“救死扶傷”的醫者精神和“服務用戶”的互聯網精神，是其重要的文化資本之一。此外，丁香醫生通過持續生產與用戶接近度高、戳痛點的健康科普內容、“仗義執言”的醫療類深度報道、“尊重生命權”的醫患故事，受到了社會的廣泛認可，文化資本也得以累積。

3.社會資本：丁香醫生通過梳理專業可信賴的品牌形象，和高達1600萬的用戶覆蓋量，不斷積累“個體社會資本”及“集體社會資本”。具體表現為丁香醫生天太醫成功出圈，成為知乎醫學領域粉絲最多的KOL，更憑其“網癮少年”的形象深入人心，實現個人社會資本積累。

4.政治資本：相比于人民日報、新華社等中央媒體，丁香醫生作為市場化媒體，本身不具有行政級別，但其對政治資本的爭取從未停止。定位聚焦于醫療改革，多次產出爆款深度報道，質疑傳統封針治療，揭露權健帝國騙局，促使政府部門深入調查。

以上四種資本類型相互爭奪、相互轉換，形塑了丁香醫生的生產場域。總的來看，經濟資本仍處于核心地位。丁香醫生通過社會、政治、文化資本的不斷積累，以促進資本積累的轉換，而資本積累在場域內的位置會因為傳播勢能、社會輿論、政治影響等因素上下浮動；另一方面，經濟資本的積累造成了一定程度文化、社會資本的壟斷，獲得額外的政治資本。

結語

本文將丁香醫生作為媒介內容生產場域進行研究，重點考察健康類自媒體內容生產的“生產慣習”、場域結構以及資本斗爭。研究發現，健康類自媒體的生產慣習受到個人和組織的雙重影響，結合了醫者底色的專業主義、市場導向的流量思維和用戶思維、辟謠揭黑的俠義精神等多種因素。面對政治審查和社會輿論的外部他治，設置安全紅線，讓渡部分選題內容，不與社會主流沖突。采用“顛覆突圍”和設置安全紅線的“自我審查”策略，順勢而為，明哲保身，爭取最大的自治權利。場域內部資本不斷斗爭、轉換，整體來看，市場媒體呈現出專業精神，堅持專業知識為基礎、以獲取資本為目的、以滿足公眾需求為手段的內容生產模式；面對不可避免的企業利益、公眾利益、社會利益與政治經濟利益的沖突，則根據科學性、平臺相關性、預期風險、傳播勢能等不斷調適。■