出版社如何利用自有資源運(yùn)營新媒體平臺

◎王 增

(遼寧人民出版社有限公司，遼寧 沈陽 110003)

在日常的對外宣傳范疇內(nèi)，微信、微博、抖音等新媒體平臺已經(jīng)在一定程度上開始替代傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播、官方網(wǎng)站的地位，在出版社的宣傳工作中起到著舉足輕重的作用。如何能夠運(yùn)營好這些新媒體平臺，這些年來已經(jīng)有了許多研究成果，不過這些研究成果所揭示的運(yùn)營邏輯都把“流量變現(xiàn)”作為最終目的，這個(gè)目的當(dāng)然沒有問題，但是對于絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)來說，“流量變現(xiàn)”的一個(gè)大前提是需要有一支足夠?qū)I(yè)的運(yùn)營人才隊(duì)伍，但現(xiàn)實(shí)情況是，有一些出版社面臨的問題正是缺少專業(yè)的新媒體運(yùn)營人員。那么在缺少專業(yè)人員的條件下，如何憑借著出版社豐富的資源進(jìn)行巧妙歸類，能夠讓非專業(yè)的人員也可以進(jìn)行運(yùn)營工作，是一個(gè)非常值得探討的話題。

一、出版社資源歸類總結(jié)

(一)直接資源

出版社最直接、最核心的資源就是大量的文字稿件內(nèi)容，對經(jīng)過至少“三審三校”流程、已經(jīng)出版的書籍或者雖然尚未出版但是質(zhì)量尚可的文字，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x取后就可以作為運(yùn)營素材；成書之后，以書稿內(nèi)容為基礎(chǔ)制作的朗讀、播講音頻資源，同樣也可以直接用于新媒體的渠道傳播。

除了文字和音頻，還有相關(guān)的圖片資源也應(yīng)該引起運(yùn)營人員的重視。主要包括但是不限于書稿內(nèi)容中的照片、圖片、繪畫，美術(shù)編輯設(shè)計(jì)的圖書封面、正文頁詳情頁，以及經(jīng)常被運(yùn)營人員忽視的素材，如作為備選但是并未被最終采納的封面、版式設(shè)計(jì)、海報(bào)等等。

(二)間接資源

出版社邀請各個(gè)媒體及相關(guān)人員所做的新聞報(bào)道，包括但是不限于書訊、活動報(bào)道、作者訪談、書評等文字內(nèi)容，也是很重要的運(yùn)營素材。

出版社所舉辦的各類線下活動，在活動期間的作者及嘉賓發(fā)言，觀眾、媒體記者與作者及嘉賓的問答互動，活動現(xiàn)場所拍攝的照片，錄制的長短視頻，都可以經(jīng)過簡單加工后作為運(yùn)營素材。

如果沒有專職的宣傳人員，圖書編輯所寫的編輯心得、編輯手記也可以作為補(bǔ)充素材。

二、不同平臺的具體運(yùn)營方法探討

想打造在朋友圈引發(fā)刷屏、閱讀數(shù)據(jù)超過10萬+的爆款微信推文，需要至少具備自身品牌的吸引力、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的策劃與執(zhí)行能力以及作者的寫作能力這三個(gè)因素中的一個(gè)。但是如果在完成微信公眾號的注冊及認(rèn)證，經(jīng)過幾個(gè)月的運(yùn)營之后，公眾號也僅僅積累了數(shù)百個(gè)關(guān)注者(這幾百個(gè)關(guān)注者里還有幾十人是出版機(jī)構(gòu)的員工)，那么顯而易見這樣的出版社并不具備天然的自身品牌吸引力，一兩個(gè)專職運(yùn)營人員顯然也不具備長時(shí)間、高質(zhì)量輸出策劃方案的能力。即使個(gè)別運(yùn)營人員有一定的寫作水平，或者可以憑借出版資源邀請到幾位知名作家進(jìn)行寫作，但是從整體來看，寫出爆款推文的概率極低，所以一般的微信公眾號也不應(yīng)該把“10萬+”爆款推文作為寫作的目標(biāo)。

(一)以圖書簡介和書摘為主的微信推送

針對這類微信公號，比較合適的方式是以每周1—2次的頻率進(jìn)行微信推送，內(nèi)容為本社的當(dāng)月新書、暢銷或常銷圖書的簡介合集或者單篇書摘。簡介合集的推送內(nèi)容包括圖書的立體封或平封，以及不宜超過150字的單本圖書簡介，合集推送的內(nèi)容不宜超過15本書；單篇書摘的推送內(nèi)容可以包含作者簡介、出版價(jià)值等基本信息，書摘文字不宜超過1 500字，不同圖書的書摘內(nèi)容一定不能混在同一篇微信文章中，造成單篇推送字?jǐn)?shù)過多，需要多次下拉才能完成閱讀。

需要注意的是，不論是簡介合集，還是單篇書摘，此時(shí)主要的宣傳對象并非是關(guān)注微信的幾千個(gè)或者幾百個(gè)粉絲，而是通過發(fā)行業(yè)務(wù)員的朋友圈、業(yè)務(wù)群把相關(guān)圖書信息傳遞給主渠道、二渠道的業(yè)務(wù)員。

除了圖書內(nèi)容介紹之外，出版社的線下活動預(yù)告、活動總結(jié)、新聞媒體采寫的本社圖書新聞稿，由評論家、書評人撰寫的重點(diǎn)書籍的書評，都是可以用來作為微信推送的內(nèi)容。同樣，這些內(nèi)容的潛在關(guān)注者應(yīng)該是主渠道、二渠道的業(yè)務(wù)員。

原則上單篇文字不要過多，如果運(yùn)營人員不具備出色的微信排版能力，可以用微信平臺自帶的分割線或者其他微信編輯器的分隔符做簡單裝飾。即使是一本全部是文字的圖書，在書摘當(dāng)中也最好插入一些圖片，這可以起到裝飾版面的作用。

(二)利用新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)贈書

對于出版機(jī)構(gòu)來說，新浪微博也是一個(gè)重要的對外交流平臺，在出版社官方微博的私信、評論中經(jīng)常會收到讀者求購(舊)書籍、投稿，反映圖書編校、印刷質(zhì)量問題等訴求，以及媒體和其他機(jī)構(gòu)、平臺尋求采訪、商務(wù)合作等的消息。

新浪微博主要以發(fā)布書籍內(nèi)容簡介為主，同時(shí)還可以發(fā)布書籍的立體封、詳情頁、實(shí)拍圖等圖片類內(nèi)容。為了豐富賬號內(nèi)容，可以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊人民日報(bào)、央視新聞等賬號發(fā)布的重大國內(nèi)新聞、節(jié)假日問候。如果出版社的相關(guān)作者也有微博賬號，可以適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊他們的微博內(nèi)容，或者在發(fā)布與他們的作品有關(guān)的內(nèi)容時(shí)，主動@他邀請互動。

出版社的工作環(huán)境、本地的天氣，甚至部分編輯衣食住行的生活片段也可以作為微博素材，但是要注意此類內(nèi)容不宜發(fā)布過多過頻，以免喧賓奪主。

在運(yùn)營人員不足的時(shí)候，保證微博的活躍度要比微信更容易一些，一次點(diǎn)贊，一次轉(zhuǎn)發(fā)，公開回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的留言都算是完成一次運(yùn)營。這種極為簡單的操作其實(shí)是向外界傳遞一個(gè)信息，就是這個(gè)賬號有人員在長期管理，尋求各種合作的私信、評論、留言大概率會得到及時(shí)回復(fù)。

當(dāng)微博粉絲積累到一定程度后，經(jīng)過新浪認(rèn)證的官方微博可以利用微博工具中的“抽獎中心”開展轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動，轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動可以有效增長賬號粉絲，加強(qiáng)與讀者的互動，但是要注意防范惡意轉(zhuǎn)發(fā)。

利用其他讀書類微博大號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動也是一種有效的推廣方式，在這些微博大號發(fā)布活動消息時(shí)@自己的官方賬號，要求讀者參與轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動時(shí)必須關(guān)注自己的官方賬號，一定可以幫助賬號有效增加大量粉絲。在微信平臺上，找一個(gè)數(shù)十萬、數(shù)百萬級別的賬號做一次推廣，價(jià)格在萬元甚至數(shù)十萬元以上；但是在微博平臺，許多百萬粉絲級別的賬號做一次推廣價(jià)格僅需要數(shù)百元，性價(jià)比較高。

(三)利用抖音、快手等短視頻平臺的簡單視頻剪輯功能

目前，出版機(jī)構(gòu)的短視頻內(nèi)容，基本由書籍實(shí)拍、線下活動實(shí)拍剪輯、內(nèi)容視圖化、編輯部的故事等構(gòu)成。運(yùn)營短視頻平臺的思路與微信相似，即不以打造爆款為主要目的，而是利用這些與短視頻平臺相對應(yīng)的剪輯工具，制作以書籍實(shí)拍、書籍內(nèi)容視圖化的短視頻，除了在視頻平臺正常發(fā)布之外，還方便在朋友圈傳播。

相關(guān)的短視頻也可以作為資料儲備，在業(yè)務(wù)員參加館配會，與各大圖書館的采買人員進(jìn)行掃碼訂貨交流，或者在書展面對讀者直接銷售時(shí)，用一個(gè)十幾秒的短視頻做簡短的展示推薦，比起單純的語言介紹或者分發(fā)書目宣傳冊，肯定更有利于提高訂貨量、銷售量。

(四)利用今日頭條平臺進(jìn)行內(nèi)容推送

今日頭條平臺的推薦機(jī)制對于粉絲不多的用戶非常友好，不論賬號的粉絲有多少，一篇文章新發(fā)布后都會得到一定的曝光量。同時(shí)，今日頭條的閱讀數(shù)據(jù)并不像微信公眾號的閱讀量那樣可以直接在文章頁面看到，對于運(yùn)營者的數(shù)據(jù)壓力要稍微小一些。而且今日頭條也不支持個(gè)性化排版，不需要像微信那樣花費(fèi)大量的時(shí)間用于版式設(shè)計(jì)，把文字和圖片按照行文邏輯排列好即可。

在今日頭條發(fā)布的書摘內(nèi)容，可以比在微信公號發(fā)布的內(nèi)容多一些，行文之中也要適當(dāng)插入一些與發(fā)布內(nèi)容有關(guān)的圖片，避免大量文字堆砌造成閱讀體驗(yàn)不佳，在文章標(biāo)題方面也要與微信有所不同，但是切忌不要直接使用“書名+內(nèi)容摘要”這類特別簡單直接的標(biāo)題。

(五)利用企業(yè)微信區(qū)分對內(nèi)宣傳與對外宣傳

國有出版機(jī)構(gòu)在日常工作之中，為了完成上級部門的宣傳任務(wù)，需要發(fā)布一些與黨群、紀(jì)檢工作有關(guān)的會議、學(xué)習(xí)等消息，這些內(nèi)容與微信、微博的粉絲訴求完全不契合，在今日頭條平臺也有很大概率會因?yàn)椤按藘?nèi)容不適合收錄”導(dǎo)致無法在平臺成功發(fā)布。而在微博、微信端如果頻繁發(fā)布此類內(nèi)容，一定會引起讀者的反感，造成粉絲流失的“取關(guān)”現(xiàn)象。出版機(jī)構(gòu)的建設(shè)工作內(nèi)容并不是不可以發(fā)，而是要選取一些能夠讓粉絲或者讀者產(chǎn)生共情的內(nèi)容，比如，年會的文藝演出，三八婦女節(jié)、五四青年節(jié)等小型團(tuán)建活動，這些既可以豐富新媒體的內(nèi)容，也能拉近與粉絲的距離。

相關(guān)的會議、學(xué)習(xí)內(nèi)容，可以利用微博的頭條文章進(jìn)行發(fā)布，但是要注意刪除內(nèi)容不適合的網(wǎng)友評論；如果為了讓文章更有權(quán)威性，則可以考慮使用企業(yè)微信版平臺，企業(yè)微信版平臺發(fā)布的內(nèi)容同樣可以在朋友圈、微信群轉(zhuǎn)發(fā)傳播。比起微信公眾號，微博頭條文章等平臺，企業(yè)微信還支持發(fā)布后的無限制次數(shù)修改，不會產(chǎn)生無法更改的內(nèi)容瑕疵問題，所以不會產(chǎn)生因?yàn)殍Υ脝栴}需要在微信后臺刪除已發(fā)布文章的不良后果。

三、新媒體平臺運(yùn)營中的兩個(gè)常見誤區(qū)

(一)以“流量變現(xiàn)”為最終目的，盲目模仿頭部公眾號的運(yùn)營方式、行文風(fēng)格

現(xiàn)在提到出版社微信、微博、抖音等新媒體平臺的運(yùn)營，最終的目標(biāo)都是通過內(nèi)容運(yùn)營，積累大量粉絲之后通過銷售圖書、在線付費(fèi)課程等方式直接進(jìn)行變現(xiàn)，更直接的表述就是在三個(gè)維度即“提高影響力”“獲取更多粉絲“流量變現(xiàn)”之間呈現(xiàn)良性循環(huán)。

值得注意的是，知名新媒體資源平臺新榜聯(lián)合網(wǎng)易曾經(jīng)在2019年發(fā)布過《微信公眾號文章數(shù)據(jù)報(bào)告2.0》，報(bào)告顯示，在2019年10月25日當(dāng)天，微信公眾平臺共產(chǎn)出721 573篇文章，其中閱讀量不足1萬的原創(chuàng)文章29 896篇，占當(dāng)日全部文章的91.12%，1/3的原創(chuàng)頭條閱讀量不到2 000。新榜和網(wǎng)易發(fā)布的另一篇《微信公眾號10w+數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年8月，88.5萬個(gè)微信公眾號共產(chǎn)生了24 725篇“10w+”文章。即使按照88.5萬個(gè)微信公眾號每月只推送4篇文章來計(jì)算，“10w+”文章的占比僅為0.06%，而實(shí)際的占比率只可能更低。所以單單從數(shù)據(jù)上看，對于絕大多數(shù)公眾號來說，“流量變現(xiàn)”的可能性極低。

這些“大V”公眾號或者因?yàn)椤跋聢觥陛^早，或者因?yàn)閺?qiáng)大的自身品牌號召力，已經(jīng)積累了數(shù)量眾多的粉絲，并且通過團(tuán)購、線上課堂、線下活動等多種方式，有效增強(qiáng)了粉絲的黏性，所以這些公號在運(yùn)營中已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，即我推送什么，我的粉絲就會接受什么。當(dāng)然，這些“大V”的選題策劃、文案寫作的思路值得學(xué)習(xí)借鑒，也確實(shí)可以在一定程度上反映粉絲的閱讀喜好，但是作為一個(gè)僅有幾千個(gè)甚至幾百個(gè)粉絲的公眾號運(yùn)營者，一味地模仿跟隨是一定不會達(dá)到期待的運(yùn)營效果的。某些媒體類公號因?yàn)榉劢z基數(shù)大，一條本省的天氣預(yù)報(bào)，或者當(dāng)?shù)赝ｋ姟⑼Ｋ⒌缆贩忾]等生活信息的閱讀量都會接近甚至突破“10萬+”，這當(dāng)然不意味著出版社的公號也要去發(fā)布這類信息。

(二)錯(cuò)把平臺當(dāng)作渠道的“隨機(jī)式”運(yùn)營

在任何平臺，只有極少的頭部賬號或者主播能夠獲得高關(guān)注度，而且即使是相同屬性的平臺，比如，微信公眾號和騰訊號、鳳凰號、澎湃號、網(wǎng)易號等等，這些文字平臺對于內(nèi)容的表達(dá)形式要求也不盡相同，所以注冊多個(gè)賬號，且僅僅是將同樣的內(nèi)容復(fù)制到不同平臺的運(yùn)營方式，從對外宣傳的角度來看性價(jià)比并不高。因?yàn)樵诓煌脚_注冊賬號，并不意味著就會有額外的關(guān)注、額外的閱讀量，僅僅是獲得了一個(gè)在平臺展示的機(jī)會，想要在任何一個(gè)平臺獲得關(guān)注，都需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)過長時(shí)間的策劃、執(zhí)行、總結(jié)、修改、再策劃的“試錯(cuò)修改”過程，如果沒有團(tuán)隊(duì)，也沒有“試錯(cuò)修改”過程，僅僅是靠著一兩個(gè)人的“投機(jī)式”復(fù)制粘貼發(fā)文并不會有實(shí)際效果，最終結(jié)果就是注冊的多個(gè)賬號也逐漸“停更”，如果不及時(shí)注銷，甚至?xí)嬖谶\(yùn)營安全的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

對于直播平臺的錯(cuò)誤運(yùn)營理念也是如此，一些出版社根本沒有相對專業(yè)的主播，也沒有相應(yīng)的直播計(jì)劃，為了滿足直播平臺的要求，“刷”夠直播時(shí)間，讓沒有直播經(jīng)驗(yàn)的編輯輪流面對著鏡頭朗讀書籍內(nèi)容，或者播放自己社內(nèi)的有聲書視頻，甚至僅僅是將直播鏡頭打開，安排一個(gè)編輯在鏡頭前無聲地看稿、改稿，觀看者也都是本社員工，最多通過朋友圈再有限擴(kuò)散至本社員工的親朋好友，類似的做法只是為直播平臺增加了一些在線時(shí)間，對于出版社的宣傳工作不會產(chǎn)生任何積極作用。當(dāng)然，如果有些出版機(jī)構(gòu)僅僅是為了讓編輯人員體驗(yàn)一下直播的感覺，獲得一些“鏡頭感”，增加一些直接面對鏡頭時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，那么這樣的安排也無可厚非。

(三)“外宣”與“內(nèi)宣”混淆

相關(guān)內(nèi)容在前文已經(jīng)有所提及，即過多的會議、學(xué)習(xí)、工作總結(jié)式的內(nèi)容發(fā)布會讓讀者感到反感。在運(yùn)營過程中，可以用三個(gè)維度判斷一下是“外宣”還是“內(nèi)宣”：是否介紹了我們的產(chǎn)品、是否會對粉絲有積極的影響、如果是別的機(jī)構(gòu)推送類似的文章一般的讀者是否會有興趣閱讀。

內(nèi)宣文章過多會讓讀者反感，所以應(yīng)盡量減少內(nèi)宣文章的發(fā)布次數(shù)，或者利用微信企業(yè)號推送內(nèi)宣文章。

除了上述三個(gè)主要誤區(qū)，在運(yùn)營過程中其實(shí)還存在諸如發(fā)布時(shí)間過于“隨機(jī)”、某些文案不夠“接地氣”難以與讀者產(chǎn)生共鳴、對相關(guān)運(yùn)營人員考核體系不明確等問題，但是想通過解決這些問題來提高出版社新媒體的運(yùn)營能力是一個(gè)長期的過程。但是即使缺少專業(yè)的運(yùn)營人員，也完全可以通過總結(jié)梳理出版社的直接資源與間接資源，根據(jù)不同新媒體平臺的運(yùn)營規(guī)則，制定出一個(gè)模式化的運(yùn)營流程，非專業(yè)的運(yùn)營人員可以根據(jù)模式組織資源，進(jìn)行出版社新媒體平臺的運(yùn)營。

出版社在缺乏專業(yè)的新媒體運(yùn)營人員，甚至需要其他崗位的人員輪流在新媒體平臺發(fā)布消息時(shí)，依然可以巧妙地利用出版社的現(xiàn)有文字資源，結(jié)合不同新媒體平臺的特點(diǎn)，以最小的成本、最少的時(shí)間完成出版機(jī)構(gòu)的宣傳工作。