廣西日?qǐng)?bào)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維分析

◎張曉微

(廣西云數(shù)字媒體集團(tuán)，廣西 南寧 530000)

電子媒介在發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中有逐漸取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的趨勢(shì)。2011年微信正式推出之后，其用戶數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，早在2012年，微信的注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過(guò)1億人。時(shí)至今日，微信已經(jīng)成為了廣大人民群眾最為普遍的手機(jī)應(yīng)用之一，并且是增速最快的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類型。在此時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始將工作重心放在微信公眾號(hào)的運(yùn)維層面，一方面突出媒體的信息傳播功能，另一方面提升官方媒體的社會(huì)影響力。而如何提升官方微信的運(yùn)維水準(zhǔn)也成為最為關(guān)鍵的核心問(wèn)題。

一、廣西日?qǐng)?bào)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)維現(xiàn)狀

(一)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)維情況

廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)建立微信公眾號(hào)的目的在于順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，并且為用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品，堅(jiān)持傳播主流聲音與廣西共同成長(zhǎng)。廣西日?qǐng)?bào)官方微信的內(nèi)容當(dāng)中會(huì)涉及到大量廣西地區(qū)的服務(wù)信息和社會(huì)信息，在關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)，回應(yīng)公眾的問(wèn)題和需求。從廣西日?qǐng)?bào)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)維定位來(lái)看，其具有三個(gè)方面的主要特征。

一是具有足夠的權(quán)威性。廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)從運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，直到現(xiàn)在都始終堅(jiān)持推廣發(fā)布全微信內(nèi)容，將一些涉及到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大事件或民生問(wèn)題等作為主要信息服務(wù)內(nèi)容，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀，傳播社會(huì)正能量。

二是突出與人民群眾之間的交流和互動(dòng)。例如，很多時(shí)候粉絲可以直接給后臺(tái)發(fā)信息，參與到某些話題的互動(dòng)討論過(guò)程當(dāng)中。

三是不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍。例如，廣西日?qǐng)?bào)官方微信除主號(hào)訂閱號(hào)之外，還開(kāi)通了各種服務(wù)號(hào)作為廣西日?qǐng)?bào)電商服務(wù)賬號(hào)，不僅擴(kuò)大了服務(wù)范圍，而且在盈利方式選擇上也邁出了重要一步。

從廣西日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)作方式來(lái)看，后臺(tái)可以由編輯完成日常的大部分工作，包括圖文編輯、信息編輯、數(shù)據(jù)分析等。再經(jīng)過(guò)校對(duì)和修改之后，就可以將對(duì)應(yīng)的消息發(fā)布給公眾，讓公眾接收到官方發(fā)布的相關(guān)信息。目前，廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的主要訂閱用戶來(lái)自于中國(guó)大陸以及港澳臺(tái)在內(nèi)的總共35個(gè)省份和地區(qū)，而廣西則作為主要的受眾分布區(qū)域。考慮到廣西日?qǐng)?bào)本身具有的政治屬性和機(jī)構(gòu)特征，廣西作為受眾最為集中的區(qū)域?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懙轿⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)策略。因此，如何提升官方微信公眾號(hào)的傳播力，擴(kuò)大影響范圍，讓其能夠拓展至區(qū)內(nèi)其他城市，乃至全國(guó)范圍內(nèi)，是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)人員需要細(xì)致思考的問(wèn)題[1]。

(二)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分析

不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體發(fā)展浪潮當(dāng)中，廣西日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)取得了顯著的成績(jī)，并積累了大量的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。但同時(shí)我們需要對(duì)在運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)的各類問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)。由于廣西日?qǐng)?bào)的地位非常獨(dú)特，是廣西壯族自治區(qū)的第一大黨報(bào)，所以作為黨和政府的政務(wù)公開(kāi)信息傳播窗口，廣西日?qǐng)?bào)的官方微信成為了人們高度關(guān)注的對(duì)象。微信客戶端推出的各類原創(chuàng)政務(wù)咨詢服務(wù)、生活服務(wù)等欄目，給受眾群體提供了很多重要的信息。2021年，廣西日?qǐng)?bào)——廣西云新媒體平臺(tái)的粉絲數(shù)達(dá)到5 993萬(wàn)，比2020年年底增長(zhǎng)982萬(wàn)，增幅為19.6%，新媒體平臺(tái)總閱讀數(shù)達(dá)192億人次，其中點(diǎn)擊量超千萬(wàn)次的融媒體精品有140款，點(diǎn)擊量超億次的有3款。高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)說(shuō)明廣西日?qǐng)?bào)開(kāi)始利用新媒體平臺(tái)完成報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的重大新聞事件，為受眾群體提供了綜合服務(wù)平臺(tái)，滿足用戶基本的新聞需求，同時(shí)不斷拓展產(chǎn)品附加值，保障了核心受眾和潛在受眾的黏性。

在廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程當(dāng)中，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為服務(wù)質(zhì)量提升提供了重要的支持，尤其是新媒體部門的工作人員，善于捕捉社會(huì)范圍內(nèi)的動(dòng)態(tài)信息，完成了線上和線下的信息整合。在遇到大型社會(huì)事件或熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，微信小組工作人員、策劃運(yùn)營(yíng)人員和美工人員等會(huì)協(xié)同配合，共同聚焦于新發(fā)生的新聞熱點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道方式的創(chuàng)新，完成了媒介融合[2]。例如，《習(xí)近平赴廣西視察》短視頻，播放量735萬(wàn)次，短視頻作品《十二個(gè)世居民族群眾暢想廣西未來(lái)》，播放量已突破9 000萬(wàn)次。龐大的數(shù)據(jù)充分說(shuō)明廣西日?qǐng)?bào)在微信運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，所展現(xiàn)出的資源整合能力，說(shuō)明其可以在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播方面扮演更加重要的角色。

二、未來(lái)廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)維策略

(一)以更加獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光指導(dǎo)運(yùn)維工作的開(kāi)展

在新媒體時(shí)代下，微信公眾號(hào)的運(yùn)維管理部門需要對(duì)信息傳播的方式進(jìn)行全面評(píng)估。微信公眾號(hào)的運(yùn)維方式雖然與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)維方式大相徑庭，但微信作為新媒體的產(chǎn)物，其成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)依然是有跡可循的。具體來(lái)看，可以通過(guò)已經(jīng)公開(kāi)和統(tǒng)計(jì)完成的數(shù)據(jù)來(lái)分析今后的運(yùn)維方向。復(fù)旦大學(xué)與企業(yè)聯(lián)合搭建了新媒體研究平臺(tái)，定期更新微信公眾號(hào)的排名，諸如此類的信息數(shù)據(jù)可以進(jìn)行收集和對(duì)比，評(píng)估一段時(shí)間內(nèi)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況，了解文章的閱讀量，信息的點(diǎn)贊數(shù)等等，或是與其他類型的公眾號(hào)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋訵CI指數(shù)(WCI指數(shù)指的是公眾號(hào)的影響力指數(shù)，涉及到的數(shù)據(jù)包括閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、發(fā)布文章數(shù)、賬號(hào)最高閱讀數(shù)、賬號(hào)最高點(diǎn)贊數(shù)、平均閱讀數(shù)等，通過(guò)不同渠道開(kāi)展數(shù)據(jù)對(duì)比)等來(lái)證明微信公眾號(hào)應(yīng)該具有的影響力。騰訊作為國(guó)內(nèi)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和微信的主要開(kāi)發(fā)方，在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)有助于廣西日?qǐng)?bào)調(diào)整原有的傳播內(nèi)容，樹(shù)立新的新聞品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融合發(fā)展是時(shí)代的必然趨勢(shì)，也是媒體發(fā)展的必然選擇，對(duì)于新媒體平臺(tái)而言，需要通過(guò)融合的方式發(fā)揮各媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新原有的信息傳播方式和技術(shù)，更加精準(zhǔn)定位用戶需求。實(shí)際上，廣西日?qǐng)?bào)在近年來(lái)正逐漸推進(jìn)媒體融合機(jī)制建設(shè)，在多年的發(fā)展過(guò)程中收集了大量文字、視頻等新聞資料，能夠借助大數(shù)據(jù)建立云信息平臺(tái)[3]。當(dāng)前，廣西云自治區(qū)級(jí)技術(shù)平臺(tái)已具備承載全區(qū)主流媒體數(shù)據(jù)資源共享與交換服務(wù)的基礎(chǔ)管理能力，可為全區(qū)主流媒體提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)、為廣西云可視化大屏提供數(shù)據(jù)支持。新技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用工具豐富，支持拓展更廣泛的業(yè)務(wù)，廣西云客戶端、廣西新聞網(wǎng)迭代升級(jí)準(zhǔn)備就緒，即將上線。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代背景下，廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)應(yīng)該通過(guò)新的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃來(lái)突破媒介的技術(shù)阻礙和溝通阻礙，整合集團(tuán)內(nèi)部的各類資源，完成資源配置的最優(yōu)化，將自身打造成為新型集合型媒體平臺(tái)，鞏固平臺(tái)的交互性和信息及時(shí)性的傳播優(yōu)勢(shì)，必要時(shí)聯(lián)合其他新媒體平臺(tái)獲取更多技術(shù)層面的支持和幫助。

在微信公眾號(hào)的運(yùn)維階段，要進(jìn)一步鞏固微信公眾號(hào)的推廣和營(yíng)銷，并且將營(yíng)銷推送范圍拓展至全社會(huì)，包括政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、甚至是企業(yè)內(nèi)部。在這一方面我們可以參考百度搜索引擎的信息推送方式。百度搜索引擎的智能化推送模式，使得用戶在點(diǎn)擊相關(guān)信息之后就會(huì)自動(dòng)推送類似的信息。廣西日?qǐng)?bào)也可以參考這一服務(wù)運(yùn)營(yíng)方式，讓更多的社會(huì)受眾能夠了解微信公眾號(hào)的存在。

(二)調(diào)整內(nèi)容服務(wù)策略

調(diào)整內(nèi)容服務(wù)策略，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

一是始終堅(jiān)持發(fā)布傳播率較高以及與人民群眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容。例如，2014年高鐵開(kāi)通之后，廣西地區(qū)正式邁入了高鐵時(shí)代，諸如此類的信息與人們的生活密切相關(guān)，所以有關(guān)高鐵的內(nèi)容會(huì)在當(dāng)時(shí)成為轉(zhuǎn)發(fā)率最高的內(nèi)容之一。再如，人們普遍關(guān)注建黨100周年之后的有關(guān)話題，所以廣西日?qǐng)?bào)在信息傳播方面選擇了與黨建有關(guān)的內(nèi)容，扎實(shí)做好黨的十九屆六中全會(huì)和自治區(qū)第十二次黨代會(huì)精神及黨史學(xué)習(xí)教育的主題宣傳工作，并且高位推進(jìn)黨史學(xué)習(xí)教育的深度報(bào)道，將這部分內(nèi)容放置在公眾號(hào)之中，便于受眾群體進(jìn)行查閱和觀看[4]。

二是柔化內(nèi)容的表達(dá)方式，調(diào)整微信公眾號(hào)的發(fā)展定位和信息傳播姿態(tài)。作為編輯人員，需適當(dāng)掌握最新的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，制作受眾群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖文消息，這些內(nèi)容往往能夠被受眾群體廣泛關(guān)注，突出網(wǎng)絡(luò)文化的價(jià)值。換言之，就是要讓微信公眾號(hào)的內(nèi)容更加“接地氣”，更加符合人民群眾的生活口語(yǔ)化表達(dá)方式。

三是不再過(guò)分關(guān)注新聞的時(shí)效性要求，而是將工作重心轉(zhuǎn)向注重新聞品牌的建設(shè)。雖然傳統(tǒng)媒體高度關(guān)注新聞的時(shí)效性，認(rèn)為越早發(fā)布消息就越能憑借時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)而搶占市場(chǎng)先機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們?cè)谛侣勈录l(fā)生后的一分鐘之內(nèi)就可以了解到事情的動(dòng)態(tài)，而對(duì)于微信公眾號(hào)而言，要考慮到新聞傳播活動(dòng)的特征，針對(duì)傳播媒介本身的特性，重新對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行編排和梳理。因此，廣西日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)可以在內(nèi)容方面減少那些新聞分量不足，只能以時(shí)效性取勝的消息數(shù)量，轉(zhuǎn)而增加一些更加有價(jià)值的新聞內(nèi)容，樹(shù)立新的新聞品牌。例如，在黨代會(huì)期間，聯(lián)手各地縣級(jí)融媒體中心推出系列短視頻作品《十二個(gè)世居民族群眾暢想廣西未來(lái)》及系列專題視頻《我是黨代表》，就獲得了人民群眾的廣泛關(guān)注和一致好評(píng)。

(三)強(qiáng)化與用戶之間的互動(dòng)交流

微信公眾號(hào)給新聞信息提供了一個(gè)智能化的傳播和服務(wù)平臺(tái)，所以廣西日?qǐng)?bào)在今后的微信公眾號(hào)運(yùn)維階段，要進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)和交流。例如，通過(guò)推送內(nèi)容主題投票或是粉絲群聊天等形式，擴(kuò)大信息的服務(wù)覆蓋面，讓更多的平民百姓能夠享受到由廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)帶來(lái)的便利。在這一方面，我們可以參考人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)維策略。人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)開(kāi)通半年就已經(jīng)突破了20萬(wàn)粉絲數(shù)量，從人民日?qǐng)?bào)的發(fā)展策略分析來(lái)看，其用戶群體涵蓋了社會(huì)范圍內(nèi)所有年齡段的人群，打通了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、客戶端、微信平臺(tái)等諸多信息平臺(tái)的壁壘，實(shí)現(xiàn)了高效率的信息傳播。當(dāng)然，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要重視運(yùn)營(yíng)信息和數(shù)據(jù)的定期分析總結(jié)，深入挖掘信息變化的客觀規(guī)律，了解受眾群體對(duì)于信息的潛在需求和市場(chǎng)信息的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。總而言之，在與用戶進(jìn)行交流溝通時(shí)，可以積極探索符合平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃的信息交互模式，以更加主動(dòng)的姿態(tài)來(lái)調(diào)整推送的信息內(nèi)容，避免出現(xiàn)政治性差錯(cuò)、政策性差錯(cuò)以及事實(shí)性差錯(cuò)，進(jìn)一步規(guī)范微信信息來(lái)源，提高用戶交互服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)自身的長(zhǎng)足發(fā)展[5]。

(四)加強(qiáng)技術(shù)層面的革新與建設(shè)

目前，騰訊已經(jīng)給很多第三方應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)放了接口，很多開(kāi)發(fā)者也紛紛應(yīng)用這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)助力于原有的信息運(yùn)營(yíng)。廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)也應(yīng)該在后期的運(yùn)維階段強(qiáng)調(diào)技術(shù)層面的革新和建設(shè)，以技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)內(nèi)容改進(jìn)。例如，人工智能、云客戶端、新聞迭代等技術(shù)在微信公眾號(hào)的運(yùn)維階段扮演著非常重要的角色，而今后各項(xiàng)生產(chǎn)流程將進(jìn)一步調(diào)整，統(tǒng)籌新媒體和傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)要素資源，解放和發(fā)展生產(chǎn)力，完成技術(shù)共享、內(nèi)容共享，體現(xiàn)出媒體融合的技術(shù)成果和技術(shù)力量。在技術(shù)層面，廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)還可以創(chuàng)建自身的技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，積極開(kāi)發(fā)各項(xiàng)應(yīng)用功能，提高技術(shù)服務(wù)支撐水平，提升運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)效。

(五)強(qiáng)化經(jīng)驗(yàn)交流，加強(qiáng)人員培訓(xùn)

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)維還需要加強(qiáng)人員培訓(xùn)，通過(guò)人員培訓(xùn)提高新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)維水平。在培訓(xùn)的過(guò)程中，廣西日?qǐng)?bào)可以組織新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到其他兄弟日?qǐng)?bào)社參觀調(diào)研，了解其他兄弟日?qǐng)?bào)社在新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維方面的成功經(jīng)驗(yàn)，使一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)為我所用，結(jié)合廣西日?qǐng)?bào)自身的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀開(kāi)展創(chuàng)新，以此提高廣西日?qǐng)?bào)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力，同時(shí)提升微信公眾號(hào)的運(yùn)維質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的跨越式發(fā)展。與此同時(shí)，廣西日?qǐng)?bào)還可以聘請(qǐng)一些專家學(xué)者到報(bào)社為新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)授課，向團(tuán)隊(duì)成員講述最新的運(yùn)維技巧和技術(shù)，提高他們對(duì)于技巧技術(shù)的掌握水平，以此提升廣西日?qǐng)?bào)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)維質(zhì)量。在完成授課之后，所有參加授課的人員必須經(jīng)過(guò)考試，考試通過(guò)之后方可重新上崗任職，以此確保培訓(xùn)的質(zhì)量，提高員工參與培訓(xùn)的積極性。除此之外，廣西日?qǐng)?bào)還可以定期進(jìn)行微信公眾號(hào)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)人員的更新，堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰，以此形成鞭策效應(yīng)，讓微信公眾號(hào)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)始終處于高度緊張狀態(tài)，提高運(yùn)維時(shí)效和質(zhì)量。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓微信公眾號(hào)成為了人們主要的信息來(lái)源之一，而新媒體的出現(xiàn)必然打破原有的傳統(tǒng)媒體格局，促進(jìn)傳統(tǒng)公眾媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革。包括廣西日?qǐng)?bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了生存發(fā)展的關(guān)鍵階段，在新舊媒體的融合過(guò)程中，需要積極進(jìn)行革新，參考一些優(yōu)秀微信公眾號(hào)的運(yùn)維實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，拓展研究視野，用科學(xué)的定量評(píng)估方法理性分析微信運(yùn)維狀態(tài)，努力站在新媒體的頂峰，推動(dòng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。