電商平臺構建商業生態系統的治理戰略與策略研究
——以夢餉集團為例

曲鴻楠

（東北財經大學國際商學院，遼寧 大連 116025）

一、引言

隨著大數據、云計算以及人工智能等數字技術的快速發展，企業價值創造與競爭方式的基石也發生著變化。特別是近年來，企業價值創造和價值獲取活動不再局限于傳統價值鏈，而是拓展至整個商業生態系統，跨產業、跨業務單元的企業間協作已成為一個普遍現象[1]。其中，平臺企業被看作是一種能夠在潛在商業機會和挑戰中具有較為靈活的資源、慣例及結構組合的組織形態。利用技術領先地位，平臺企業通常以構建平臺為主要形式來協同多群體行為，從而逐漸形成以其平臺產品、服務或部件為核心，眾多參與主體與之兼容互補的商業生態系統[2]。與此同時，作為關鍵構建者，平臺企業如何通過有效的治理策略，來與不同參與主體進行有效溝通、共享資源以及創新活動，是其商業生態系統得以健康有序發展的關鍵所在。

當前，商業生態系統作為一個新興商業經營模式，已引起了學術界與業界的廣泛關注，但既有研究尚處于探索階段，多聚焦于商業生態系統治理的影響因素，回答了“是什么”之類的問題，而對平臺企業應該“如何”治理缺乏深入探究[3]。基于此，本文采用探索式單案例研究方法，以典型性為原則選取夢餉集團（以下簡稱“夢餉”）作為案例研究對象，通過對夢餉商業生態系統的構建動因、治理戰略、治理策略以及治理效果等方面進行深入探究，以期對平臺商業生態系統相關研究進行豐富與拓展，并為我國其他平臺的商業生態系統治理實踐提供一定的啟示。

二、案例企業介紹

夢餉（前身為“愛庫存”）成立于2017年9月，總部設在上海。夢餉是新型電商的基礎設施提供者，旗下的餉店小程序和愛庫存APP為品牌及店主提供線上店鋪和商品與服務結合的數字化解決方案，為消費者打造去中心化的品牌特賣平臺[4]。在利用平臺將大量的品牌商、店主、消費者進行連接的基礎上，夢餉還與華為云（IT基礎設施提供商）、圈量（私域流量運營服務商）等企業形成了戰略合作關系，更好地為品牌商、店主和消費者提供全方位的采購、倉儲、物流、售后、IT系統等服務，漸漸發展起以夢餉平臺為核心的生態系統，很好地解決了服裝行業去庫存這一市場痛點。截至目前，夢餉已經累計助力10000多家品牌商銷售超4億件商品，幫助餉店店主（愛豆）創造50多億的營業收入。

三、電商平臺構建商業生態系統的動因分析

根據案例事實可知，夢餉之所以選擇構建商業生態系統主要是基于內部因素和外部因素兩方面因素。首先，在內部因素方面，由于夢餉最初的線下店鋪受到地域限制，能夠鏈接到的品牌商和代購（店主）數量非常有限。如果能夠搭建線上平臺，進而構建商業生態系統可以吸引更多的品牌商和代購（店主）加入進來，為夢餉提供產品、流量等互補資源。同時，搭建商業生態系統后能幫助夢餉大大提高交易量，形成規模效應，降低交易成本，形成競爭優勢；其次，在外部因素方面，品牌商和店主（代購）的需求是推動夢餉搭建商業生態系統的重要推動力。夢餉創始人在調研中發現中國服裝行業存在非常嚴重的庫存問題，而且還在不斷加劇，這是傳統的電商平臺無法解決的難點和痛點，品牌商普遍存在“清理庫存、回籠資金”的需求。而店主（代購）則需要利用線上平臺減少來回的奔波，并且除了上海，全國其它地方也存在大量和店主（代購）類似的寶媽，她們也需要一個平臺幫助她們實現再就業。夢餉生態成立的初衷便是為更多的品牌商和店主（代購）服務。

四、電商平臺構建商業生態系統的治理戰略

商業生態系統治理戰略為核心企業治理生態系統提供了目標和方向，強調不僅要維護核心企業的核心地位，也要有效地協調利益相關者之間的關系[5]。根據案例事實可知，夢餉采取的是核心企業戰略，不僅為商業生態系統創造價值，而且在商業生態系統內部成員之間共享價值。具體來說，夢餉先后搭建了愛庫存APP、餉店企業版、餉店小程序、商家云平臺等一系列平臺，使大量的品牌商、店主和消費者能夠連接在一起，并為生態成員提供了全方位的采購、倉儲、物流、售后、IT 系統等服務。而且，夢餉還與華為云、圈量等企業形成了戰略合作，為商業生態系統提供 IT基礎設施、私域流量運營等服務。夢餉的這些舉措幫助夢餉生態創造了價值。

不僅如此，夢餉還為不同的生態成員賦能，與他們共享價值，努力追求互利共生。對品牌商而言，夢餉集團將平臺大量的店主和消費者共享給品牌商，依靠流量優勢幫助品牌商實現快速清理庫存，降低品牌商的獲客成本和運營成本。并且，夢餉商業模式的私密性在清庫存的同時很好地保障了品牌商的品牌價值。對店主而言，夢餉集團為店主提供了基于SaaS店鋪管理軟件和工具的供應鏈管理解決方案，包括采購、倉儲、物流、售后、IT 系統等全方位的服務，而且還為店主提供顧客數據以及商品素材庫營銷工具，取消店主額外的工作，讓店主可以專心地推廣店鋪和商品，并且減輕了財務壓力。對于消費者而言，夢餉平臺使消費者能夠方便地購買到物美價廉的商品，并且享受良好的售后服務，同時，平臺為每位消費者匹配了適合的店主，店主能夠為其推薦適合的產品。

五、電商平臺構建商業生態系統的治理策略

根據案例事實可知，在商業生態系統治理過程中，夢餉同時采取了資源治理、關系治理、契約治理三種策略。

（一）資源治理

商業生態系統的本質是一個資源的集合體[6]，核心企業需要通過持續的資源治理來維持與利益相關者的合作關系以及吸引潛在的合作者[7]。在資源治理過程中，電商平臺如何與不同的利益相關者共享資源是治理的核心問題。因此，為了和店主、品牌商保持良好的關系，并吸引更多的店主和品牌商加入生態系統，夢餉在商業生態系統治理中向店主、品牌商分享了流量資源、知識資源和技術資源。首先，在流量資源方面，夢餉將平臺大量店主和消費者的流量資源共享給品牌商，并幫助品牌商構建自己的私域流量池。同時，夢餉也向店主分享了流量資源，對于未點擊任何店主鏈接直接進入餉店小程序的消費者，夢餉會直接將其與附近的店主相互綁定，將這部分流量資源共享給店主。其次，在知識資源方面，夢餉為店主提供了愛豆學堂的一系列培訓課程，向他們分享社群管理、心理輔導、品牌傳播、產品運營等知識資源。最后，在技術資源方面，夢餉不斷增加IT研發投入，引入云、AI、大數據等智能技術，優化人貨匹配的模式，將技術資源共享給商家、店主、消費者，讓商家找到適合自己產品的店主和消費者，讓店主和消費者找到適合自己的產品。

（二）關系治理

商業生態系統是一個具有網狀結構的新型組織[8]，因此其內部包含了復雜的關系。在關系治理過程中，平臺企業所面臨的最大挑戰是如何與不同的利益相關者建立并保持良好的關系[9]。因此，夢餉在商業生態系統治理過程中考慮到不同類型的利益相關者需求，并根據其需求采取了不同的治理方式。對于品牌商而言，夢餉與其建立了合作關系，利用智能的人貨匹配機制，幫助品牌商快速清理庫存，并且夢餉還為品牌商提供私域流量運營服務，幫助其提升品牌影響力。對于店主而言，夢餉為了幫助店主銷售，將一部分平臺流量共享給店主，為店主提供培訓服務和SaaS店鋪管理一體化服務，為了增加店主的信心，夢餉向店主開放了產品品控環節。對于消費者而言，夢餉為消費者打造了精準的人貨匹配機制，為消費者推薦適合的產品和店鋪，使消費者買到喜歡的、物美價廉的商品。

（三）契約治理

商業生態系統是一個松散的網絡，從而對核心企業協調系統內部活動提出了挑戰[10]。因此，學者提出了契約治理，即基于詳細的、正式的具有約束力的協議或制度來明確雙方的角色和義務[9]。在契約治理過程中，電商平臺如何應當給予適當的靈活性是治理的最大挑戰。如果靈活性過高，無法對生態成員形成良好的約束；如果靈活性太低，則可能會影響生態系統成員間的良好關系。因此，夢餉集團采取的契約治理措施主要體現在制度和標準兩個方面。在制度方面，夢餉利用數字資產認證技術確立了消費者和店主綁定的制度，如果消費者點擊了某位店主的鏈接，該消費者便會與該店主自動綁定到一起，只要該消費者不去點擊其它店主的鏈接，該消費者便會與該店主一直相互綁定。并且，未點擊任何鏈接直接進入餉店小程序的消費者，夢餉也會將其與附近的優質店主進行綁定。這項制度保護了店主的權益，解決了店主的擔憂。在標準方面，夢餉積極推動社交電商行業標準的建立，配合政府部門推動了《社交電商經營規范》團體標準的發布，通過行業標準保障各方的權益，實現生態系統互利共贏。

六、電商平臺構建商業生態系統的治理效果

夢餉通過上述三種治理策略推動了商業生態系統的健康發展，并為商業生態系統帶來了許多優勢，具體包括以下幾個方面：

（一）吸引互補者

互補者是商業生態系統中的重要組成部分[7]，吸引互補者有利于增加商業生態系統的價值共創能力。通過商業生態系統治理，夢餉與品牌商、店主和消費者等互補者形成了良好的關系，截至2021年9月，夢餉吸引了超過10，000家品牌商加入，幫助他們銷售商品超過4億件，合作店主超過200萬（95.5%為女性）。并且，夢餉還與華為云、圈量、上海市社會科學院等企業和機構簽訂了合作協議。多樣化的互補企業加入為夢餉的商業生態系統注入了新的活力。

（二）提高資源利用效率

一個企業的資源是有限的，平臺也如能有效地治理每一個利益相關者的資源，以使資源被高效利用，則有利于幫助商業生態系統獲得更多的競爭優勢[8]。夢餉通過商業生態系統治理，其生態內的資源得到了充分利用，平臺將供應商和店主、消費者聯系到一起，將產品資源匹配到有需求的消費者，避免了庫存銷毀所造成的浪費，也為店主（大多數為女性）帶來了就業機會，提高了人力資源的利用。夢餉生態的流量資源也被充分利用，不僅服務于品牌商，而且服務于特色農產品產地，助力鄉村振興。

（三）協調內部合作關系

在較為松散的商業生態系統中，有效的治理機制可以幫助核心企業協調利益相關者之間對立或沖突的關系[11]。因此，夢餉生態建立了消費者與店主綁定的制度，解決了店主對于夢餉直接面向 C 端消費者的擔憂，協調了店主與夢餉平臺的關系。并且，這個制度也允許店主之間合理的競爭，因為消費者如果再次點擊其它店主的鏈接，便會與原先的店主解綁，再綁定至新的店主名下。

（四）抵抗外部環境變化

信息技術的飛速發展推動了經濟全球化發展，使得市場環境競爭越發激烈。有效的治理機制可以幫助利益相關者之間構建良好的合作關系，助力商業生態系統健康發展以應對外部挑戰[12]。隨著傳統電商行業競爭越來越激烈，除了淘寶、京東、拼多多，新的電商平臺很難崛起，流量獲取越來越困難。在這種環境下，夢餉抓住了社交電商的機遇，利用店主發展私域流量，與各利益相關者保持良好的關系，憑借其商業生態系統應對來自電商行業的激烈競爭。

（五）實現價值共創

共同創造價值是商業生態系統成員彼此合作的共同目標[13]。有效的治理機制可以幫助核心企業約束利益相關者，防止它們為了自身的利益而拒絕向商業生態系統貢獻價值[14]。夢餉通過商業生態系統治理，促使其平臺內部所有成員都為生態系統貢獻了自己的價值，例如品牌商為生態系統提供了豐富的產品、店主幫助生態系統獲取大量的C端流量、夢餉為生態系統提供了平臺、技術、知識等相關資源等。并且夢餉作為生態系統的構建者，對不同的利益相關者進行了賦能，與他們分享價值，實現價值共創。

七、結語

綜上所述，現有的研究多聚焦于商業生態系統治理的影響因素分析，局限于回答“是什么”之類的問題，而對于電商平臺應該“怎么做”仍然缺乏深入的探索。本文旨在豐富既有商業模式生態系統治理的相關研究，為其他電商平臺商業生態系統治理提供借鑒。本文研究發現：首先，電商平臺能夠通過降低交易成本、滿足顧客需求等方式逐步構建商業生態系統；其次，電商平臺進行商業生態系統治理需要制訂并實施核心企業戰略，這樣既能為商業生態系統創造價值，又有利于促進商業生態系統內部成員之間的價值共享；再次，電商平臺主要是通過資源治理、關系治理、契約治理等策略，來實現商業生態系統的有效治理；最后，電商平臺通過構建商業生態系統可以實現吸引互補者、提高資源利用效率、協調內部合作關系、抵抗外部環境變化以及實現價值共創等效果。