基于地域性視角對(duì)民國(guó)廣告之風(fēng)的研究

華興宇 王晉平＊

(太原科技大學(xué)，山西 太原 030024）

民國(guó)時(shí)期的廣告發(fā)展是中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代廣告業(yè)開端，彌補(bǔ)了中國(guó)數(shù)千年以來(lái)民眾口耳相傳、老字號(hào)為尊的媒介傳播方式，開啟了具有現(xiàn)代意義的高效宣傳模式，為傳統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)展注入了新的活力，中華大地的信息傳播技術(shù)出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，中國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也出現(xiàn)了短暫的繁榮。由于中國(guó)各地區(qū)各民族經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展存在差異，使本文的研究針對(duì)性極強(qiáng)，因此，通過(guò)民國(guó)時(shí)期廣告業(yè)在不同地域的傳播及發(fā)展的研究，窺探其背后的文化及意義顯得尤為重要。目前民國(guó)廣告領(lǐng)域研究的學(xué)者具有廣泛的代表性，即商業(yè)營(yíng)銷專家、歷史學(xué)者、文藝學(xué)者和民俗學(xué)者等。鑒于此，本文從多地域、多層次的視角對(duì)民國(guó)廣告之風(fēng)進(jìn)行深入研究，為民國(guó)時(shí)期地方廣告業(yè)的研究提供依據(jù)支撐。

1 民國(guó)時(shí)期各地廣告業(yè)的發(fā)展概述

1.1 廣告業(yè)的肇始——上海

上海為中國(guó)近代以來(lái)新文化的標(biāo)桿陣地、一切新事物來(lái)源的窗口、一座偉大而又包容的城市，同樣，也是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)萌芽的地方。然而，這一切都與中國(guó)近代化的歷程密不可分。

清朝末年，隨著清帝國(guó)的日益衰落，列強(qiáng)打開了中國(guó)的大門，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗直接導(dǎo)致了中國(guó)近代史上第一個(gè)不平等條約《南京條約》的簽訂，上海作為第一批被迫開放的通商口岸之一，融入了浩浩湯湯的資本主義發(fā)展潮流。隨之而來(lái)的新文化、新思想、資本入侵在一定程度上刺激了上海傳統(tǒng)的媒介形式，轉(zhuǎn)而帶來(lái)的是現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)形式，這為老上海廣告業(yè)的繁榮提供了先機(jī)。

民國(guó)十五年（1926 年），位于上海香港路的華商廣告公司辦事處是國(guó)人創(chuàng)辦的較大的廣告公司，也是中國(guó)第一家國(guó)人開辦的廣告公司，由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)碩士林振彬開辦，該公司初建時(shí)只有2 家客戶，10 年后發(fā)展到近百家；期間還出現(xiàn)了中國(guó)最早的廣告同行組織［1］，6 家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，涌現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期的廣告之最——“香煙廣告”；同時(shí)，第一家專營(yíng)路牌廣告的戶外廣告公司首先出現(xiàn)在上海，廣告行業(yè)的傳播形式還包括報(bào)刊廣告、廣播廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、車身廣告等［2］，與當(dāng)下廣告類型相差無(wú)幾。在民國(guó)短短30 多年里將其廣告業(yè)覆蓋到生活的各個(gè)領(lǐng)域，大到商品宣傳銷售，小到報(bào)紙尋人啟事，都促使中國(guó)出現(xiàn)真正現(xiàn)代意義上的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，為今后其他地區(qū)廣告業(yè)的興盛創(chuàng)造了必不可少的條件［3］。

在民國(guó)時(shí)期上海眾多的廣告形式中，最具代表性的當(dāng)屬日后盛極一時(shí)的月份牌廣告，這一具有時(shí)代特性的產(chǎn)物與當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)狀況息息相關(guān)。早期的月份牌廣告是從國(guó)外海報(bào)形式演變而來(lái)，因當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)來(lái)自西方的人物和風(fēng)景存在隔閡，且初期人們的審美觀念和接受新事物的能力較為保守，導(dǎo)致急需一種滿足本土審美風(fēng)格要求的題材出現(xiàn)。這時(shí)一批老上海廣告人將上海原有的小校場(chǎng)木版年畫與海報(bào)形式相結(jié)合，創(chuàng)作出帶有本土元素、符合中國(guó)人審美和功用的月份牌廣告，這是上海年畫史的新時(shí)代，由此帶來(lái)的海派風(fēng)格月份牌在中國(guó)廣告史上大獲成功，成為民眾爭(zhēng)相收藏和追捧的暢銷品。這種形式的風(fēng)靡不僅是因?yàn)樵路菖萍瘜徝篮蛯?shí)用于一體，也是因?yàn)閺V告最基本的作用是宣傳促銷。在民國(guó)時(shí)期，中國(guó)的文盲人數(shù)規(guī)模龐大，文盲率占比達(dá)80%［4］，這也是廣告商之所以采取圖文搭配的重要原因。圖1 來(lái)源于中國(guó)廣告博物館館藏的濟(jì)華堂藥房海報(bào)，甚至是純圖呈現(xiàn)，不僅視覺沖擊力強(qiáng)，而且受眾廣泛，易于吸引民眾，增加銷量，這一設(shè)計(jì)風(fēng)格一直影響到現(xiàn)在的廣告創(chuàng)作。在讀圖時(shí)代，以圖為主，是獲取信息最快捷的方式，區(qū)別以往只是色彩和材質(zhì)方面的變化，加之這些月份牌廣告最大的特點(diǎn)就是古典艷情筆法與世俗化現(xiàn)代化的內(nèi)容相融［5］，且多為香煙、化妝品、酒水、茶葉、布料、藥品等生活用品，內(nèi)容清晰明了、通俗易懂，展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海廣告之風(fēng)盛行于各個(gè)領(lǐng)域，也是當(dāng)下研究民國(guó)風(fēng)俗民情、女性服飾、時(shí)尚熱點(diǎn)、廣告發(fā)展的重要實(shí)物資料，應(yīng)該受到廣告學(xué)、美術(shù)界等多方學(xué)術(shù)領(lǐng)域的重視。

圖1 上海圖文廣告

1.2 廣告業(yè)的接續(xù)——北京

北京是中國(guó)近代以來(lái)的政治中心，是一座古老而又傳統(tǒng)的城市，相比上海而言，數(shù)千年封建統(tǒng)治的中心讓這座城市的性格保守沉謐，加之地理位置的原因，在近代以來(lái)對(duì)于外來(lái)事物的進(jìn)入總是慢上海一拍，廣告業(yè)也是如此。

清末，廣告業(yè)在上海就已經(jīng)初具規(guī)模，中國(guó)現(xiàn)存最早有廣告的報(bào)紙是1872 年4 月30 日創(chuàng)刊于上海的《申報(bào)》，1908 年上海街頭出現(xiàn)第一條有軌電車廣告等。在這之后的日子里，廣告業(yè)的風(fēng)向路徑轉(zhuǎn)向中國(guó)的政治中心——北京。北京經(jīng)過(guò)一系列的變革戰(zhàn)亂、一場(chǎng)又一場(chǎng)思想運(yùn)動(dòng)的洗滌，以北京大學(xué)為陣地的《新青年》于1918 年成立了我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體——北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。1921 年,北京第一家廣告社楊本賢廣告社在北京創(chuàng)辦，主要為在京各報(bào)招攬廣告，為報(bào)社、電臺(tái)代理印刷、張貼散發(fā)廣告標(biāo)語(yǔ)傳單，也制作電汽車廣告。到了30 年代，該社兼營(yíng)電臺(tái)、影院廣告，業(yè)務(wù)量大增。1935 年，廣告社的牌子也已經(jīng)換成廣告公司。1935 出版的《北平旅行指南》［6］一書中（圖2）詳細(xì)開列了北平的名勝古跡及各種廣告旅行建議，為食住游覽、旅行交通、工商物產(chǎn)、文化藝術(shù)、公共團(tuán)體、社會(huì)公益、風(fēng)土習(xí)俗等方面豐富的史料，并刊有珍貴的古跡名勝照片188 幅，還貼心地為各類旅客規(guī)劃了7 天左右的游覽行程，是當(dāng)時(shí)最熱門的旅行讀物，書中還明確記載了當(dāng)時(shí)北平有21 家廣告社，稱為廣告公司的只有楊本賢一家［7］。正是這些廣告行業(yè)的存在，才慢慢改變著北京傳統(tǒng)的招牌幌子、牌樓幡布［8］，其中，民用實(shí)業(yè)宣傳最盛，如北平五星啤酒廠等。雖然廣告行業(yè)的影響沒(méi)有上海那么廣泛，但嗅到商機(jī)的聰明人已經(jīng)開始發(fā)掘廣告效應(yīng)和潛在的商業(yè)價(jià)值帶來(lái)的利益，正因?yàn)檫@樣，成就了摩登的上海、包容并蓄的北京。到今天為止依然保留著許多原汁原味的廣告文化，也體現(xiàn)了北京作為政治中心的開放兼容。

圖2 《北平旅行指南》

1.3 廣告業(yè)的滲透——山西

山西是中華文明發(fā)源地之一，深受儒家文化浸潤(rùn)，明清時(shí)期曾出現(xiàn)富甲一方的山西晉商。相比上海北京而言，山西沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，既沒(méi)有上海便利的地理位置，也沒(méi)有北京那樣的政治地位，因此，廣告業(yè)想要進(jìn)入內(nèi)陸腹地，是一個(gè)逐漸發(fā)展?jié)B透的過(guò)程。

山西的地域性造就了它區(qū)別于上海北京的性格，也成就了它富可敵國(guó)的晉商之路，說(shuō)到經(jīng)商，這也就是筆者為什么要選擇山西的緣故了。勤勞質(zhì)樸的山西人縱橫明清商界500 余年，早就樹立了超前的廣告意識(shí)，如山西喬家在售賣的茶磚中印有“喬家”的標(biāo)識(shí)，為之后現(xiàn)代廣告業(yè)的傳入提供了范本。因?yàn)樯轿鲹碛旋嫶蟮臅x商網(wǎng)絡(luò)，所以地形閉塞的山西對(duì)于外來(lái)文化并不少見，走南闖北的山西人不僅有開闊的眼界，更有誠(chéng)信為本的品質(zhì)，這也是早期商人潛移默化下的廣告，他們帶回來(lái)的不僅是財(cái)富，更有先進(jìn)的文化和科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)。

山西作為民國(guó)時(shí)期的模范省，在閻錫山的經(jīng)營(yíng)下過(guò)著安穩(wěn)發(fā)展的日子，區(qū)別于其他地區(qū)的軍閥混戰(zhàn)，曾一度出現(xiàn)近代山西民族工商業(yè)的繁榮，山西最早的廣告業(yè)雛形也隨之出現(xiàn)，1912年由趙鴻奎先生創(chuàng)辦的《共和白話報(bào)》是民國(guó)元年太原出現(xiàn)的最早的省級(jí)報(bào)刊，雖然以宣傳“新文化”為主要目的，提倡白話文為特色［9］，但仍有許多見過(guò)世面的商家看到了先機(jī)，在其報(bào)刊的中縫里“夾縫求生”，因此在文字時(shí)代廣告往往采取一種描述，讓消費(fèi)者自己想象自我感受，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。更有甚者抓住時(shí)代的潮流，積極參與著名博覽會(huì)，打響了日后入駐廣告業(yè)的知名度。諸如山西義泉涌汾酒獲得1915 年巴拿馬博覽會(huì)最高大獎(jiǎng)?wù)隆?918 年中華國(guó)貨展覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)、1922 年南洋勸業(yè)會(huì)賽一等獎(jiǎng)等，與此同時(shí)，《并州新報(bào)》大肆報(bào)道，《北方快覽》《晉民快報(bào)》《明星文藝日?qǐng)?bào)》均登有汾酒廣告［10］，如圖3 源于汾酒博物館珍藏；20年代的《山西日?qǐng)?bào)》中更有類似于上海的亨得利眼鏡、鐘表、哈德門香煙、福特汽車的廣告，雖然稍遲一些，但也印證著老上海廣告業(yè)的逐步滲透。

圖3 《晉民快報(bào)》中的汾酒廣告

民國(guó)時(shí)期的山西與上海北京相比，廣告形式基于地域性的影響，主要以報(bào)刊為主，戶外廣告牌、霓虹廣告、月份牌廣告等也有實(shí)證，形成了具有地方特色的廣告風(fēng)格。目前存于太原檔案館的宣傳畫反映的正是太原鐘樓街民國(guó)時(shí)期的廣告宣傳，吃穿住行，上海貨、北京貨、本地貨樣樣都有。由此可見，民國(guó)時(shí)期山西廣告業(yè)的發(fā)展在受到上海北京的輻射后形成了山西現(xiàn)代意義上的廣告形式，值得學(xué)者深入探索。

2 廣告之風(fēng)興盛的原因

2.1 民族工商業(yè)的興起

在民國(guó)30 多年的跨度中，中國(guó)的民族工商業(yè)發(fā)展一共有兩次高峰，也是廣告業(yè)興盛的兩個(gè)階段，且都屬于中國(guó)較為平靜的階段。一次是指1914 年-1920 年，在這期間中國(guó)贏得了良好的國(guó)際發(fā)展空間，歐洲列強(qiáng)忙于第一次世界大戰(zhàn)，無(wú)暇東顧，戰(zhàn)后又破敗不堪，讓中國(guó)的民族工商業(yè)得到喘息和發(fā)展，同時(shí)國(guó)民政府頒布鼓勵(lì)開辦實(shí)業(yè)的條文，提倡實(shí)業(yè)救國(guó)，中國(guó)人民在反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)的影響下，廣大群眾開始抵制洋貨、支持國(guó)貨，使剛剛起步的民族工商業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的春天。另一次是指1927 年-1937 年，國(guó)家基本統(tǒng)一，國(guó)民政府開展經(jīng)濟(jì)建設(shè)運(yùn)動(dòng)，民族工商業(yè)迎來(lái)了第二次發(fā)展。在工商業(yè)發(fā)展過(guò)程中，輕工業(yè)仍居主要地位，人們的日常所需、衣食住行也就成了廣告業(yè)主要的“客戶”，化妝品、布料、酒類、香煙、麥乳精等都成了當(dāng)時(shí)時(shí)髦的代名詞，很多商家不僅熟諳廣告意識(shí)，還玩起了“饑餓營(yíng)銷”，著實(shí)讓廣告業(yè)大放異彩。

2.2 媒介類型的多樣化

民國(guó)時(shí)期媒介的發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的興盛具有重要影響。媒介類型的多樣化造就了廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)靡，按照表現(xiàn)形式劃分，可以分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、月份牌掛歷等；電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。按功能可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、電車宣傳、電話廣告等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。這些媒介類型在民國(guó)時(shí)期就已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，多元化的媒介類型給廣告業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。廣告屬于一種宣傳工具，核心特點(diǎn)是依托于當(dāng)時(shí)的流行傳媒作為媒介進(jìn)行宣傳，媒介的演變經(jīng)歷了漫長(zhǎng)時(shí)間，因此雖然廣告這種模式古已有之，但受限于時(shí)代發(fā)展并未大規(guī)模實(shí)行，更何況是不斷地演變與迭代。

豐富的媒介類型不僅為廣告主提供了多種渠道的選擇，廣告的形式與內(nèi)容也產(chǎn)生了眾多改變，而這些改變也反過(guò)來(lái)影響了品牌的發(fā)展。

2.3 利益驅(qū)動(dòng)

相較于傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷，廣告業(yè)務(wù)擁有時(shí)效快、受眾廣、定位準(zhǔn)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能使雇主達(dá)到其目的，實(shí)現(xiàn)其利益，以此判定為使用廣告的動(dòng)機(jī)。作為遠(yuǎn)東最大的國(guó)際性都市，上海的資本家為了獲得更好的效益，大肆運(yùn)用廣告手段，促使廣告業(yè)繁榮發(fā)展，讓當(dāng)時(shí)的上海成為中國(guó)廣告業(yè)的中心。

相較于資本發(fā)展較早的歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并沒(méi)有經(jīng)歷從自由資本主義到壟斷資本主義的過(guò)渡，而是基于封建制度下的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)向半殖民半封建經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)仍然占據(jù)主要地位。同時(shí)，在看到大量外商貨物傾銷獲取暴利之后，基于利益和圖存也只能開始學(xué)習(xí)效仿，薄弱的民族工商業(yè)由此在這種惡劣的環(huán)境下艱難發(fā)展，為了在僅有的市場(chǎng)份額中占據(jù)一席之地，他們制作的產(chǎn)品不僅價(jià)格實(shí)惠，而且質(zhì)量絲毫不輸洋貨，這也掀起了一股國(guó)貨風(fēng)，因此，中國(guó)工商業(yè)仍以利益驅(qū)動(dòng)下的輕工業(yè)為主，與人們的日常生活密切相關(guān)，也為廣告之風(fēng)的盛行提供了契機(jī)，而中國(guó)的重工業(yè)卻連一輛汽車、一門重炮都無(wú)法生產(chǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于隔海的日本。

3 廣告業(yè)的影響路徑及地域文化

3.1 廣告業(yè)的影響路徑

近代以來(lái)，外國(guó)人將廣告業(yè)務(wù)帶入中國(guó)，最先繁榮起來(lái)的就是上海。英國(guó)商人于1861 年創(chuàng)立了上海最早的中文報(bào)紙《上海新報(bào)》［11］，可以附加廣告聲明，就這樣隨著上海經(jīng)濟(jì)的繁榮廣告業(yè)也隨之興起。與此同時(shí)，第一批開放的港口中，廣州片區(qū)受到香港的影響，商業(yè)繁榮，與上海形成呼應(yīng)，產(chǎn)生了當(dāng)時(shí)代表身份的上海貨和廣州貨；作為政治中心的北京很快出現(xiàn)以廣告業(yè)為主的商業(yè)形式，作為擁有數(shù)百家老字號(hào)的古都，廣告已成為市民日常生活的一部分，尤其是報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)、印刷傳單廣告。到了民國(guó)中期，北洋政府頒布了我國(guó)商標(biāo)史上第一部?jī)?nèi)容完整的《商標(biāo)法》，對(duì)于廣告業(yè)的規(guī)范發(fā)展更是錦上添花，使其沖破了西方駐華機(jī)構(gòu)及商會(huì)的重重阻撓和糾纏,收回了被英國(guó)人把持近20 年的海關(guān)商標(biāo)掛號(hào)制度的特權(quán)，有利于中國(guó)廣告業(yè)及商標(biāo)專利的良性發(fā)展。其中百年老店瑞蚨祥老海報(bào)仍被收藏于首都博物館，帶有上海鮮明的廣告繪制特點(diǎn)，極大程度上是受到了上海海派風(fēng)格的影響。山西處于上海北京之間，在不同程度上受到了兩地的輻射，但受到北京的影響更深，不僅是因?yàn)閮傻刂g距離更近，更有許多人為因素，山西商人在全國(guó)各地經(jīng)商，其中北京就是山西商人最多的地區(qū)，自然而然一切新生的事物總會(huì)被山西人學(xué)習(xí)借鑒。從山西的廣告業(yè)務(wù)形式就可以看出，山西大多使用報(bào)刊廣告、印刷廣告，這種形式的使用和北京十分相似，北京和山西擁有相似的經(jīng)商環(huán)境和方式，也就是地域性較為一致，因而山西廣告業(yè)受北京影響較深。

綜上所述，民國(guó)時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ビ绊懧窂绞且陨虾橹行模纬赡媳苯永m(xù)發(fā)展多點(diǎn)輻射的影響與被影響格局。

3.2 地域文化下的廣告業(yè)

地域性視角是一個(gè)相對(duì)廣義的概念，其背后不可能脫離相應(yīng)的社會(huì)文化背景而獨(dú)立存在，必須借助文化這個(gè)載體［12］，看待事物的發(fā)展。基于各地區(qū)各民族經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的差異，地域文化也會(huì)迥然不同，地域文化作為支撐廣告業(yè)發(fā)展的重要因素，也是衡量其經(jīng)濟(jì)民生的重要標(biāo)尺。廣告業(yè)類屬文化層面的范疇，文化屬于上層建筑，是一定政治經(jīng)濟(jì)的反映，同時(shí)反作用于一定的政治與經(jīng)濟(jì)。地域性文化作為反映廣告業(yè)中個(gè)性的一面，包括各地的民間傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)制度、文化藝術(shù)等方面［13］。文化是有階級(jí)性的，這種觀點(diǎn)不再像過(guò)去那樣被突出強(qiáng)調(diào)，而是放在其應(yīng)有的深層理論基礎(chǔ)的地位上。另一方面，對(duì)于多元文化在民族國(guó)家建設(shè)中的地位和作用有了符合時(shí)代要求的更科學(xué)的認(rèn)識(shí)，審視文化的立足點(diǎn)和視野明顯地發(fā)生了變化。廣告業(yè)在各地的發(fā)展變化，不僅依附于地域文化，作用于地域文化，更能反映地域文化，二者相輔相成，形成具有地域特色的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

在其民間傳統(tǒng)方面，廣告業(yè)必須尊重本地區(qū)民眾的傳統(tǒng)習(xí)俗，找到符合本地實(shí)際情況的發(fā)展模式，了解其民俗民風(fēng)、生活習(xí)慣，使之更容易被人們所接受。以上所述3 處不同的地區(qū)，上海因其特殊的地理位置和性質(zhì)，形成了有別于北京山西的民情風(fēng)俗，致使廣告業(yè)的發(fā)展帶有明顯的海派風(fēng)格。月份牌由海報(bào)演變而來(lái)，可口可樂(lè)由中國(guó)明星代言，這些都是符合上海民眾“口味”的廣告需求，同樣也是廣告業(yè)地域化的具體表現(xiàn)。

在其經(jīng)濟(jì)制度方面，各地存在明顯差異，上海是資本投入最多的地方，也是中國(guó)近代金融的中心，這里催生出中國(guó)廣告業(yè)的繁榮，并將廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)綁定在一起，顯示出廣告業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然聯(lián)系。與其相比，北京山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然沒(méi)有上海繁榮，但不一樣的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形成了帶有地方特色的廣告業(yè)務(wù)。北京山西的廣告業(yè)務(wù)多以報(bào)刊廣告形式為主，這與廣告消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有很大的關(guān)系，所以其他形式的廣告就不如上海那樣普及，甚至基礎(chǔ)設(shè)施不完善導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展受限，山西沒(méi)有電車的出行方式，因此沒(méi)有電車廣告、路牌廣告，但一種形式的減少會(huì)極大程度豐富另一種形式，形成自己獨(dú)特的廣告發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)而會(huì)映射出當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，這也是基于廣告的影響，山西汾酒在《中報(bào)》《太原指南》的促銷廣告中，除了宣傳銷售之外，還有外埠代理店廣告，說(shuō)明了當(dāng)時(shí)晉裕汾酒公司市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，品牌價(jià)值越來(lái)越高［14］，更稀奇的是在1928 年《晉民快報(bào)》刊登的打假?gòu)V告，折射出以報(bào)刊廣告為主要形式的傳播媒介越來(lái)越成為民眾所能接受的主流，這不僅讓當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境更加規(guī)范，還能促成近代商業(yè)格局的形成。

在其文化藝術(shù)方面，各地所表現(xiàn)的風(fēng)格內(nèi)容更加明顯,上海長(zhǎng)期遭受西方文化沖擊，在其所繪制的廣告中，明顯受到外來(lái)技法的影響，胡伯翔先生所畫的月份牌廣告畫引進(jìn)西歐古典油畫技法，運(yùn)用了攝影光線的光影效果，無(wú)不感受到地域文化特有的風(fēng)格，還有琳瑯滿目的櫥窗廣告、燈紅酒綠的霓虹燈廣告、時(shí)髦精致的摩登女郎內(nèi)容都體現(xiàn)著上海這座十里洋場(chǎng)繁榮的廣告文化。北京山西廣告業(yè)在其文化藝術(shù)方面的發(fā)展受到傳統(tǒng)文化的束縛，初期多以文字形式的傳單印刷為主，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔的促銷話語(yǔ)、獨(dú)特的注冊(cè)商標(biāo)、單一老套的內(nèi)容形式，缺少老上海海派風(fēng)格的開放與時(shí)髦。任何事物都有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，隨著傳播的深入，逐漸出現(xiàn)帶有本地特色的廣告設(shè)計(jì)，繪制中常會(huì)出現(xiàn)地方性標(biāo)志建筑，甚至是廠家實(shí)景圖；繪制技巧方面，初期更多地偏向北方傳統(tǒng)年畫，以大紅大綠為特點(diǎn)，與上海海派的朦朧美形成強(qiáng)烈的反差，之后學(xué)習(xí)上海海派繪制技巧，但仍有一定的本土情結(jié)。

因此，廣告業(yè)的發(fā)展必須深受地域性影響下的文化藝術(shù)的浸染，使其成為更能感染大眾的地方性傳播媒介，這也是為什么要從地域性視角出發(fā)來(lái)研究民國(guó)廣告之風(fēng)的獨(dú)特意義。研究視角不僅僅局限于某一地域，而是擴(kuò)展到地域廣告之風(fēng)與地域文化之間的關(guān)系，循序漸進(jìn)，因地制宜。

4 結(jié)語(yǔ)

基于地域性視角對(duì)民國(guó)時(shí)期廣告之風(fēng)進(jìn)行梳理和分析，從地理聯(lián)系反映出民國(guó)時(shí)期廣告業(yè)傳播發(fā)展的導(dǎo)向性，為民國(guó)時(shí)期各地區(qū)廣告業(yè)之間發(fā)展聯(lián)系提供了史料支撐，同時(shí)，透過(guò)廣告之風(fēng)可以反映民國(guó)時(shí)期不同地區(qū)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)民生、風(fēng)土人情，使其具有鮮明的地域性。回顧歷史，廣告與品牌的發(fā)展與地域性傳播媒介息息相關(guān)，作為那個(gè)時(shí)代重要的傳播媒介，廣告業(yè)的發(fā)展因地域性的不同而產(chǎn)生了不一樣的活力，是那個(gè)年代變革歷程的重要見證，值得我們深入探討和研究。